Интернет-продвижение: выжать из подрядчика максимум

Руководители бизнеса и отдела маркетинга желают получать максимум дохода от каждого рубля, вложенного в интернет-продвижение. Для этого нужно правильно поставить цели продвижения, подобрать метрики эффективности, выстроить процесс работы со специалистом digital-маркетинга.

В своей работе с клиентами мы выработали систему взаимодействия, благодаря которой заказчик получает то, о чем договаривались на старте работы. Это помогает избежать спорных моментов и повышает эффективность интернет-продвижения.

Система отточена на сотне рекламных клиентских проектов. Некоторые заказчики даже внедрили её у себя при работе с сотрудниками. Теперь делимся с вами. Нам не жалко, пользуйтесь.

Итак, три кита взаимодействия со специалистами по интернет-рекламе:

  1. Поставить измеримые и достижимые цели

  2. Договориться об оценке результатов продвижения

  3. Выстроить коммуникации в рабочем процессе

Именно об этом дальше и пойдёт речь.

Ставим цели для интернет-продвижения

Цель бизнеса — получение прибыли. Это аксиома.

Если копнуть глубже, то у бизнеса есть пул задач для достижения основной. И каждая из них может быть закрыта интернет-продвижением.

  • Получить горячих клиентов — контекстная реклама и SEO

  • Наладить контакт с аудиторией — SMM

  • Завоевать новую аудиторию — таргетированная реклама, Рекламная сеть Яндекса и Контекстно-медийная сеть Google

  • Укрепить бренд — медийная реклама

  • Вернуть клиентов — ретаргетинг при помощи смарт-баннеров, e-mail рассылки, таргетированной рекламы

И это только несколько примеров.

Несмотря на все это разнообразие возможностей до сих пор 9 из 10 заказчиков интернет-рекламы ставят задачу так:

«Хотим много продаж по максимально низкой цене в максимально сжатые сроки. И больше прибыли!»

Что не так с этой целью? Она абстрактная, не привязана к конкретной отрасли, срокам, измеримым показателям бизнеса.

Ушлые агентства и спецы с радостью согласятся на подобную постановку задачи. И даже дадут 100% гарантию. Но выполнят ли? Вряд ли. 

Эксперт в интернет-продвижении обязательно задаст вам дополнительные вопросы, которые конкретизируют запрос:

  • Много продаж — это сколько в цифрах?

  • Низкая цена по сравнению с чем?

  • Какие сроки вы считаете приемлемыми для достижения результата?

  • Сколько обычно у вас стоит привлечение одного клиента?

  • Сколько времени требуется обычно для принятия решения о покупке в вашей нише?

и еще много других.

Цель с такими уточнениями становится достижимой, ее результат можно измерить.

Из опыта Атвинты: ошибки в постановке целей

Образовательный онлайн-центр хочет ежемесячно 300 заявок на обучение по цене не более 350 рублей. Канал продвижения — контекстная реклама, бюджет 100 000 руб, регион — вся Россия.

Рассчитываем прогноз заявок на обучение на основе данных о конверсии за прошлый год и потенциальной средней цене клика. Получаем два варианта расчетов. Среднюю цену клика берем из «Прогноза бюджета» Яндекс.Директа.  

 

В первом варианте конверсия — максимальная из возможных. При такой конверсии мы можем себе позволить более высокую цену клика и привлекать более заинтересованных пользователей. Таких переходов нужно меньше, чтобы получить достаточное количество целевых действий.

 

Если конверсия сайта будет низкая, нам понадобится больше посетителей. Чтобы уложиться в бюджет, нужно будет снизить цену клика. Больший поток трафика потенциально принесет нужное количество целевых переходов.

Звучит неплохо. Но реальные показатели по итогам месяца работы такие:

 

Сайт показывает минимальную конверсию, т.к. запуск кампании приходится на март — сезонный период спада для этой ниши. Конкуренция в сфере онлайн-обучения высокая, снизить ставку не удается — переходы по рекламе резко снижаются. Плановые показатели не достигнуты.

Когда мы копнули глубже, выяснилось, что стоимость заявки в 350 рублей — это абстрактное желание, не подтвержденное реальными бизнес-показателями.

Реальность показала, что для этой ниши при данном сайте может быть достигнут только один из показателей. Для достижения желаемых целей необходимо было повысить конверсию самого сайта, сделать его более удобным для пользователей.  

Найти точки роста конверсии сайта можно с помошью юзабилити аудита.

Чтобы таких ситуаций не возникало, мы следуем правилам, которые помогают клиенту не разочаровываться в интернет-рекламе и ставить реалистичные цели. 

  • На этапе запуска и тестирования рекламы жестко закрепляем только один показатель: количество целевых клиентов или цена лида.

  • Достижение остальных показателей — второстепенная цель. Ей занимаемся только после того, как достигнута основная.

  • На старте учитываем как лучший, так и худший сценарий развития ситуации: конкуренты активизировались, снизилась покупательская способность, конверсия сайта не оправдала ожидания.

 

Как правильно ставить цели продвижения

Чтобы получить от подрядчика наилучший результат, максимально полно ответьте на вопросы при постановке целей. Тогда специалист по интернет-продвижению предложит решения, подходящие под ваши задачи и сделает прогноз на основе реальных данных, рассмотрит все сценарии от оптимистичного до самого печального.

И еще три совета, которые не дадут разочаровываться в подрядчике по продвижению:

  • Не все зависит от настроек рекламы. Есть внешние факторы вроде конкуренции и сезонного спада. И факторы ваших бизнес-процессов: сколько бы целевых действий вам не привел интернет-маркетолог, результат будет нулевой, если менеджер по продажам их не отработает.

  • Продвижение тем успешнее, чем лучше ваш сайт соответствует потребностям пользователей. Значительно повышает конверсию правильное позиционирование компании в интернете и неценовое УТП.

  • В каждой нише есть потолок. Начиная от вашего бюджета и цен рекламной площадки до реального количества клиентов, готовых купить. Мы всегда предупреждаем об этом заказчиков.

Если подрядчик подходит к постановке задач именно так и не обещает магии «сразу-много-дешево», это ВАШ специалист.

Оцениваем эффективность продвижения

Итак, цели поставлены. Теперь нужны ориентиры, по которым будем оценивать их достижение.

Традиционно для этого используют данные из Яндекс.Метрики и Google Analytics. В них можно увидеть информацию о том, откуда пришли посетители сайта, сколько целевых действий они совершили, как конвертируются в покупателей, в какой момент уходят те, кто передумал покупать.

Однако этого недостаточно. Сейчас для того, чтобы увидеть полную картину и рассчитать эффективность нужна сквозная аналитика. В подобных отчетах заказчик продвижения видит не только разрозненные данные по каналам, но еще и рентабельность: то есть сколько денег он получил по каждой рекламной кампании и от каждого рекламного источника.

Это важно, потому что интернет-коммуникации с клиентом нелинейны. На схеме показано, как изменился путь клиента от коммуникации с рекламным носителем до покупки сейчас, когда цифровые технологии проникли в каждую сферу жизни.

Для оценки эффективности важно сводить в единые отчеты данные о конверсиях и затратах на рекламу по каждому каналу, включая оффлайн, стоимость привлечения клиентов, средний чек покупки, доход и рентабельность. Для этого интегрируйте информацию в Яндекс.Метрику или Google Analytics  из всех рекламных источников, включая оффлайн-каналы и данные о сделках из CRM-системы.

Читайте, как интегрировать в единый отчет данные из разных рекламных систем на примере Google Analytics.

Ваш исполнитель еще до старта кампании по продвижению должен знать все ключевые показатели продаж и рекламы. Боитесь предоставлять данные бизнеса подрядчику? Ну да, зачем ему знать все цифры, пусть своим делом занимается и не лезет, куда не надо. А вот зачем!

Из опыта Атвинты: ошибки в оценке результатов

Провели рекламную кампанию для онлайн-сервиса доставки еды. Данные из Яндекс.Метрики без показателей продаж выглядят так:

 

Кажется, что Яндекс.Директ сработал лучше: стоимость перехода меньше, количество переходов и количество заказов больше. Если бы мы ориентировались только на эти данные, то перераспределили бюджет в пользу Яндекс.Директа. И прогадали бы. А главное, прогадал бы наш клиент!

Заказчик поделился информацией о среднем чеке покупки по каждому из этих каналов.  

 

Получается, несмотря на более дорогой трафик и меньшее количество переходов, Google приносит более качественные заявки: эти пользователи делают покупки на большую сумму. А значит Google, как канал трафика, не стоит отметать.

К сожалению, у нас не было доступа к информации о реальных доходах и рентабельности заказов каждой из систем. Иначе можно было бы перераспределить бюджет на тот канал, который более полезен в денежном выражении, а не абстрактных показателях кликов.

Как правильно оценивать эффективность работы подрядчика

Нам важно, чтобы клиент точно понимал, что он получает за свои деньги, поэтому оценке результатов мы уделяем особое внимание.

Еще до запуска рекламной кампании мы подключаем инструменты и собираем данные для анализа эффективности:

  • Устанавливаем счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics.

  • Настраиваем на сайте цели, которые соответствуют этапам воронки продаж и приводят к покупке: заполнение заявки, подписка на рассылку, заказ обратного звонка, непосредственно покупка и т.п.

  • Устанавливаем коллтрекинг для отслеживания звонков клиентов, пришедших из разных рекламных каналов. Некоторым посетителям сайта до сих пор проще позвонить, чем сделать заказ через сайт.

  • Запрашиваем у клиента данные о среднем чеке покупки, стоимости лида по разным каналам, в том числе из оффлайн, стандартном количестве покупок в месяц, частоте обращений в месяц и т.д.

Если нанятый специалист инициирует все эти действия сам — его экспертности можно доверять.

Для тех, кого все еще смущает, что придется рассказывать слишком много коммерческой информации: эти данные не уйдут за пределы отдела продвижения, ведь в договоре прописан пункт о конфиденциальности.

Выстраиваем коммуникации с подрядчиком

Есть два способа взаимодействия с подрядчиком, которые помешают вам получить максимум от специалистов по интернет-продвижению:

  • Отмахнуться от исполнителя: вы же профи, делайте как знаете.

  • Контролировать каждую мелочь: я знаю лучше, а вы все делаете не так.

Первое приводит к тому, что будет потрачено больше времени на исследование аудитории, поиск подходящего креатива, придется вслепую подбирать показатели эффективности.  Заказчик всегда знает больше о своем продукте, целевой аудитории и ее предпочтениях. Поэтому на старте кампании лучше поделиться со специалистом максимумом информации о вашем бизнесе и людях, которые вам интересны в качестве клиентов.

Контроль каждой мелочи означает ваше недоверие к специалисту. В итоге исполнитель теряет мотивацию, прекращает попытки сделать по уму, а рекламную кампанию фактически ведете вы сами. Требования результата здесь не обоснованы. Вы получаете ровно тот результат, которого достигли сами, ваш исполнитель здесь ни при чем. Вы просто сковали его ограничениями.

И если лезть в каждый шаг работы специалиста не стоит, то видеть что сейчас происходит, вы имеете полное право. За свои деньги вы имеете право знать все.

Мы предоставляем своим заказчикам доступы ко всем рекламным кабинетам и системам аналитики, администраторские права и пароль от аккаунтов соцсетей, доступ в административную панель сайта. Если специалист отказывается дать такие доступы, знайте, что-то здесь нечисто.

Например, подрядчик мухлюет с бюджетом и отправляет деньги в рекламный кабинет частями. А оставшимися средствами затыкает дыры в своих ресурсах. Так быть не должно. Когда вы отправляете деньги в рекламную систему, вся сумма должна оказаться на вашем аккаунте. За минусом НДС, который вычитает система при зачислении средств.

Из опыта Атвинты: ошибки в коммуникациях

Был опыт, когда менеджер со стороны клиента на этапе согласования не брал трубки, а на письма отвечал в стиле «Я полностью доверяю вашему опыту». В день запуска рекламы это доверие внезапно растворилось. Клиент самостоятельно поменял настройки в рекламной кампании, переписал тексты объявлений. На наши рекомендации ответ был прост: я лучше знаю свой бизнес. К сожалению, клиент не знал правила работы рекламной системы, в данном случае Яндекс.Директа. В результате правок в первую же неделю работы возник перерасход бюджета.

Чтобы такого не происходило, мы делаем процесс работы максимально прозрачным.

Перед началом работы задаем много вопросов: как работает бизнес, в чем специфика, какие показатели считаются нормой.

Параллельно собираем информацию о нише, конкурентах и аудитории из открытых источников. Согласовываем полученные данные с информацией от клиента.

Планирование процесса отражаем на доске Trello. К ней имеют доступ с правом комментирования специалисты, которые работают над проектом, и сам клиент.

 

Каждый месяц предоставляем отчет. В отчете рассказываем, что проделали, сколько денег потратили и какой результат получили. Предоставляем показатели в динамике по сравнению с прошлыми периодами.

Читайте также, как оценить работу SEO-специалиста.

Отправлять отчеты чаще, чем раз в месяц, не имеет смысла, потому что статистика о работе рекламы за меньший период не будет показательной. Принимать решение на основании такого отчета — необоснованно.

 

По итогам работы за месяц предлагаем действия по оптимизации кампании, описываем плановые результаты.

 

Иногда оптимизировать кампанию необходимо раньше, чем закончится месяц. Тогда отчет с обоснованием, зачем что-то менять, мы высылаем раньше.

А еще мы всегда на связи. Общение происходит через комментарии в Trello или чат проекта. В рабочем режиме отвечаем на вопросы о ходе кампаний, согласовываем изменения, обсуждаем предложения о тестировании дополнительного креатива.

Как правильно выстраивать взаимодействие с подрядчиком

Продвижение в интернете — это партнерство. Вы отлично знаете свой бизнес, интернет-маркетолог знает приемы продвижения. Чтобы партнерство было плодотворным следуйте правилам:

  • Расскажите максимум информации о бизнесе, продукте, аудитории вашему интернет-маркетологу. Отвечайте на все его вопросы.

  • Доверьте исполнителю разработку стратегии и тактики продвижения на основе полученных данных.

  • Участвуйте в согласовании стратегии и креативов.  

  • Просить обосновать стратегию — нормально. Корректировать самостоятельно, не задавая вопросов, — путь к провалу кампании.

  • Договаривайтесь заранее о периодичности предоставления отчетов. Идеальный период — один раз в месяц.

  • Будьте на связи во время запуска и ведения кампании.

Главный секрет эффективности работы подрядчика

Секрет прост: получить максимум от сотрудничества по интернет-продвижению можно только от компетентного подрядчика. Его признаки такие:

  • Задает кучу вопросов до и после старта.

  • Реально смотрит на цифры и предлагает помощь в постановке целей интернет-продвижения.

  • Устанавливает все необходимые системы аналитики.

  • Предоставляет все доступы к рекламным кабинетам без напоминаний с вашей стороны.

  • Дает полный отчет о проделанной работе, результатах и реальных затратах.

  • Развернуто отвечает на ваши вопросы во время работы над проектом.

Каких результатов вы можете достичь с таким подрядчиком, читайте у нас в блоге.

Нужно больше фишек?

Подпишитесь на рассылку Атвинты про маркетинг и получите  чек-лист по интернет-продвижению прямо сейчас.

{{ article.pagetitle }}

Получить чек-лист
{{checklist.message}}