В борьбе за заказчика портфолио уже недостаточно: людям нужны не только истории про то, что вы сделали, но и как именно. Вместе с экспертами тендерной площадки Workspace разобрались, как написать хороший кейс для диджитал-услуг, какие разделы обязательно должны быть в таком контенте и где его разместить, чтобы попасть в целевую аудиторию.
Что такое кейс
Кейс — это тип контента, в котором вы описываете решение конкретной задачи. Пошагово, по такой канве:
- Какая задача стояла.
- Каких результатов, показателей, метрик и KPI планировалось достичь.
- Как строилась работа, какие инструменты применялись.
- Какие трудности возникли, как их решали.
- Каких достигли результатов.
В этом — главное отличие кейса от примеров работ в вашем портфолио. Портфолио — это история про то, что вы сделали, а не как именно. Грубо говоря — простая демонстрация результата. Создали сайт — наделали скриншотов, привели цифры конверсии и другие показатели.
Кейс это про то, как вообще строилась работа над проектом с момента получения задачи и до измеримых результатов.
Зачем нужны бизнес-кейсы
Глобально наличие портфеля кейсов — это требование рынка диджитал-услуг. Причем не обязательно для агентства — заказчикам диджитал-услуг такие кейсы тоже пригодятся. Например, обновили вы сайт, успешно запустили контекстную рекламу, создали крутой блог или медиа — все это достойно уважения и может быть полезным другим людям — в том числе вашим клиентам, потенциальным и действующим.
Это — глобально. Если залезть в детали, то кейсы нужны для того, чтобы:
- Показать своеи компетенции и продемонстрировать экспертность.
- Продемонстрировать, что можете решать сложные задачи.
- Показать, что не опасаетесь трудностей.
- Позиционировать себя как профессионала, который всегда знает, что делать. А если не знает, то придумает.
- Сформулировать основную и дополнительные ценности услуги и использовать это для обоснования цены.
5 законов хорошего кейса
Расскажем о нескольких важных правилах, которых стоит придерживаться при написании кейса.
Давайте конкретику
Как мы уже говорили, кейс — это всегда цифры: сколько денег потратили и заработали, каких показателей достигли, сколько времени на все это ушло, сколько человек работало над проектом и так далее.
В этом кейсе даже заголовок насыщен цифрами, это очень хорошоЦифры — то самое «мясо», ради которого многие представители целевой аудитории его, собственно говоря, и читают. Измеримые показатели и результаты помогают сориентироваться вообще во всем: величине бюджета (что именно мы получим за эти деньги), результате и длительности работы над задачей.
Оформляйте кейс визуалом
Это про «лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать». Один взгляд на график показателей (рост трафика, достигнутых целей в метрике и тп) даст больше информации, чем изучение бесконечного количества цифр.
Вместо тысячи слов…Поэтому рекомендуем включать в кейс скриншоты из «Яндекс.Метрики», сервисов аналитики и других источников: это наглядно, информативно и замечательно.
Давайте полную картину
Часто приходится видеть кейсы, где освещается не весь проект, выборочный сегмент работы. Например, подрядчик сделал сайт и написал кейс о том, как его дизайнили, верстали и собирали. Не спорим, информация важная, но не полная. Читатель может не увидеть в таком кейсе то, что его интересует: как в итоге отработал сайт, окупились ли вложения, каких показателей удалось добиться и так далее.
Поэтому рекомендуем придерживаться стандартной структуры: задача-цели-содержание работ-сложности-результаты. Чуть ниже мы расскажем подробно о разделах, из которых состоит кейс.
Упаковывайте в кейс маркетинговые факторы
Зачем нужен кейс? Продемонстрировать экспертизу? Да. Позиционировать себя как профессионала? Несомненно. Показать творческий и креативный подход? Обязательно. Но все же ключевая задача кейса — продать ваши услуги. В идеале, после ознакомления с документом заказчик должен или принять решение о сотрудничестве, или, хотя бы заинтересоваться и совершить целевое действие: оставить заявку, заказать звонок, подписаться и так далее.
Для этого в кейс упаковываются маркетинговые триггеры: кнопки CTA, формы заявки, квизы и так далее. Кейс должен продавать и писать кейсы ради кейсов не имеет смысла.
Не злоупотребляйте терминами
Вы прекрасно знаете, что такое, например, конверсия сайта. А среднестатистический представитель целевой аудитории не очень-то ориентируется в профессиональной терминологии. Пишите максимально просто и понятно, доступным языком.
Матрас такой-то и матрас такой-то. Все просто и понятноКак выглядит структура кейса диджитал-услуг
Стандартный кейс состоит из 5 блоков: данные о заказчике, цели и задачи, содержание работ, трудности проекта и результаты. Разберем все подробно.
Данные о заказчике
Здесь указываем всю информацию о клиенте. В рамках того, что он разрешит указать: некоторые компании не раскрывают данные о бюджете, некоторых результатах и так далее. Совет по ходу: обязательно согласуйте с клиентом сам факт написания кейса о его проекте и информации, которую можно/нельзя раскрывать.
В стандартном случае указываются: наименование компании, тип продукта, целевая аудитория, ниша, в которой работает заказчик и так далее.
Цели и задачи
В формате «Создать, запустить и раскрутить сайт за полгода, привлечь 1000 новых покупателей в месяц». Только подробнее: в идеале — со всеми показателями и KPI, которых планируется достичь.
В этом примере создать и запустить сайт за 6 месяцев — это задача, привлечь 1000 новых покупателей в месяц — цель.
Хорошее и подробное описание задачи, но мало конкретики и цифр: сколько уникальных посетителей привлечь? На сколько % улучшить видимость?Содержание работы
Раздел, в котором мы пошагово описываем весь процесс работы. Пошагово, логично и максимально структурировано. Что именно делали, в какой последовательности, почему и зачем именно так а не иначе.
В этом же разделе можно упомянуть сложности проекта. Пока именно упомянуть по касательной: для подробностей есть другой раздел кейса.
Сложности проекта
Именно описание трудностей и способов их преодоления делают кейс непохожим на другие. Поэтому без сомнений описывает все сложности, которые встречались на пути:
- Особенности ниши, целевой аудитории, продукта.
- Законодательные, правовые и этические тонкости.
- Технические сложности.
- Нестандартные требования заказчика.
- Любые отклонения от привычной картины мира: сжатые сроки, ограниченный бюджет, отсутствие стандартных инструментов решения проблемы.
- Роль первопроходца, когда вы сделали что-то, что никто до вас не далал.
- И так далее.
Описание результатов
Заключительная часть кейса. Мы уже касались некоторых моментов выше, соберем все воедино и кое-что добавим.
Логичным будет показать результаты, которые вписываются в то, что мы запланировали. Если показателей достичь не удалось и похвастаться нечем, то и кейс писать незачем. Выполнили или перевыполнили показатели — очень хорошо, это надо отразить.
Здесь описание результатов просто шикарноеРезультаты должны быть доказанными, измеримыми и конкретными. В цифрах, фактах, графиках и так далее. Не «повысили конверсию сайта», а повысили конверсию сайта на 30 % за 2 месяца, потратив на это 20 тысяч рублей.
Где публиковать бизнес-кейс
Чем больше площадок для публикации кейса вы задействуете, тем большие охваты получит материал. Следствие — трафик, лиды и заявки. Перечислим 4 основные канала для публикации кейса. Об одном из них вы, возможно, не знали.
Сайт вашей компании
Здесь размещать кейсы строго обязательно: при выборе исполнителя заказчик часто изучает именно раздел с кейсами на сайте. Советуем поместить кейсы в меню первого уровня: маловероятно, что кто-то найдет их по треку «О нас» — «Примеры работ» — «Портфолио» — «Кейсы». Информация должна плыть в руки посетителя и он не должен тратить время на поиски.
Раздел с кейсами на сайте агентства АтвинтаВаши группы в социальных сетях
Тоже маст хэв при расшаривании и дистрибуции кейсов. Работу можно вести стандартными приемами SMM:
- Просто опубликовать ссылку на кейс (или кейс целиком) в ваших сообществах.
- Создать пост с кейсом и запустить на него таргетированную рекламу.
- Сделать посевы в партнерских сообществах и договориться о публикации постов с кейсами с администраторами. По бартеру (вы постите у них, они — у вас), на платной основе или просто так. Главное условие — сообщества должны быть релевантными тематике кейса и там должна присутствовать ваша целевая аудитория.
Рассылки
Конечно, коммуникация через рассылки — это не про привлечение новых клиентов. Но с их помощью можно прогревать тех, кто сомневается, формировать лояльность, превращать случайных заказчиков в постоянных, продвигать дополнительные услуги и просто напоминать о себе.
Главное условие — у вас должна быть сформирована база подписчиков, иначе метод не сработает. А так — нет ни одной причины не хвастаться достижениями и не отправлять примеры работ по базе.
Специализированные медиа
Соцсети, сайт и рассылки — это все понятно, известно и хорошо, но если опубликовать кейс на специализированных площадках, эффект от этого может превзойти все вышеуказанные каналы вместе взятые.
Выбор каналов огромен: есть платные и бесплатные варианты, специализированные и универсальные, в общем, на любой вкус. Кейсы хорошо заходят на площадках вроде VC или Cossa, к тому же это бесплатно. Хорошие охваты могут получить кейсы на специализированных платформах, к примеру, Workspace. Там есть отдельный раздел Кейсы, где любая компания может опубликовать свои работы бесплатно.
За деньги кейс можно разместить в любом бизнес-издании.
Конкурс на лучший кейс
Как пример, компания Workspace проводит конкурс в различных номинациях на лучший кейс в нишах разработки, маркетинга и рекламы, SEO, SMM, дизайна и брендинга, PR и так далее.Участвовать в конкурсе могут и агентства, и заказчики диджитал-услуг.
Еще можно успеть подать заявку на участие и получить премию WDAЕсли поучаствовать, а тем более выиграть в одной из номинаций, можно не только хорошенько пропиарить сам кейс, но и получить престижную награду. А наград и регалий много не бывает.
Запомнить из статьи
- Кейс — это тип контента, в котором описывается конкретная рабочая ситуация.
- В кейсе обязательно должна быть конкретика: цифры, показатели, метрики и KPI.
- Структура стандартного кейса выглядит так: описание задачи, цели, содержание работ, сложности проекта, результаты.
- Советы по написанию кейса: много визуала, отсутствие лишней терминологии, конкретика, проверяемые и измеримые результаты.
- Опубликовать кейс можно на собственном сайте, в соцсетях, бизнес-медиа, а также поучаствовать в конкурсе на лучший кейс.
