Заказчик и наше многолетнее партнерство
Caprice — популярный немецкий бренд женской обуви, с которым мы сотрудничаем уже много лет. С 2019 года мы являемся постоянным цифровым партнером Caprice. За это время сделали два сайта и запустили сотни рекламных кампаний для B2B и B2C-сегментов.
Изначально клиент пришел к нам за продвижением.
Мы в Атвинте не решаем задачи точечно, а смотрим на бизнес и его цели в комплексе. Поэтому перед тем, как перейти к задаче, проводим аналитику и выясняем, что у компании «болит» сейчас.
Часто в ходе исследования находим более горящие узкие места, выстраиваем комплексную карту цифрового развития и вместе с клиентом меняем стратегию. В таких случаях первичный запрос можем отложить на следующие этапы и дополнительно подключить другие инструменты.
При этом фокус смещается на более приоритетные задачи, которые в моменте дадут больше выхлопа в виде прибыли или сокращения потерь.
Так произошло и на старте работы с Caprice.
На этапе бизнес-аналитики мы выявили слабое место воронки продаж бренда — устаревший сайт, и вместе с изначальным запросом на продвижение запустили разработку интернет-магазина для дистрибьюторов.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/TOHJ6veH0dmTuphpZ95WExaM1mXbLCGxKHHadnW8.png)
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/ukzU8cxmpcK3JZY3CKH9R4VGnSKge5ntC5N31Got.png)
Своих бутиков у бренда нет — он продвигает продукцию через партнерские магазины, которые заказывают у Caprice поставки для своего ассортимента. Поэтому мы решили сфокусироваться на на b2b-направлении, которое играет не менее важную роль, чем работа с b2c.
Как мы пришли к такому решению и разработали новый сайт Caprice, читайте в кейсе.
Компания оценила наш подход, и сотрудничество с тех пор мы не прекращали. За это время успели запустить множество рекламных кампаний и даже сделать редизайн нами же разработанного сайта, о котором чуть позже напишем статью.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/jP5TokINQ8u3pAfJsCACb73opHLDY5I9yiJ5oaBn.jpeg)
В этом же кейсе нам предстояло включиться в работу с B2C и собрать аудиторию в одной из соцсетей Caprice.
Задача
Изначально планировалось привлекать целевых подписчиков на страницу в Instagram*, но в феврале 2022 года возможность таргетировать рекламу на пользователей из России пропала, и мы перенаправили бюджет на сообщество ВКонтакте.
Клиент попросил нас обеспечить стабильный поток подписчиков по цене не более 40 рублей и набрать 5 000 подписчиков (с 7 000 до 12 000 пользователей) за 4 месяца.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/87Gh3SwiwSi10ezmzWTnpFIbPTdsjHwaAjsAMC5V.jpeg)
Конечная цель запуска таргетированной рекламы — сформировать лояльную аудиторию, которая при выборе новой пары обуви отдаст предпочтение марке Caprice. Также требовалось укрепить свой бренд в России и рассказать о нем как можно большему количеству новых людей.
Небольшой спойлер — это сработало. В сообществе часто оставляют отзывы о любви к купленной паре, а также уточняют наличие запавших в душу босоножек или сапожек. Это помогает сформировать доверие у других потенциальных покупательниц и мотивирует совершить покупку.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/LZwUHkhorylhW8aX7uOiccxcLhsTE84pdrXFkvJ1.jpeg)
Почему ВКонтакте
ВКонтакте — одна из самых популярных социальных сетей в России, которая в 2022 году заняла ТОП-1 по количеству аудитории. Для нас важную роль при выборе площадки сыграли в том числе демографические параметры и широкий охват целевой аудитории Caprice. Возможность показывать рекламу на широкую аудиторию является большим преимуществом таргетированной рекламы.
Пользователи в возрасте 30-54 лет составляют примерно 52% от всей площадки, среди них более 60% — женщины. С учетом недоступности рекламы на иностранных площадках ВКонтакте стал ключевым каналом для продвижения бренда заказчика.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/d2qcu4Cd5JE4f85gjEp4aoYXU07VGAOuqNhsEAlu.jpeg)
Есть и сложность. Почти 60% пользователей интернета считают рекламу в социальных сетях бесполезной и нецелевой, плюс 6 из 10 россиян используют блокировщики рекламы.
Перед нами стояла задача создать креативы, которые зацепят целевую аудиторию и попадут в ее боли.
Решение
Перед запуском любой рекламной кампании нужно определить целевую аудиторию.
Здесь мы используем 2 подхода:
- интервью с заказчиком;
- анализ на основе Яндекс.Метрики сайта, статистики сообщества ВК или аудитории конкурентов.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/jF0ZB1k5W0GjhtL5fYnHwzrN0GkP1uMGwjEdDQec.jpeg)
Благодаря этому мы собираем наибольшее количество инсайтов о демографических данных и болях клиентов.
Целевая аудитория сообщества Caprice – женщины в возрасте от 30 лет, активно пользующиеся социальными сетями. Они ценят свой комфорт, но при этом хотят выглядеть красиво и стильно.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/rBuwoLCXoIDFqEK3vwmgjdvy1QEkx0M9wIBJL65L.jpeg)
Запуск
Мы начали продвижение, когда в сообществе уже было 7 000 подписчиков. Это увеличило конверсию из клика в подписчика — пользователи более склонны вступать в группы, у которых уже есть сформированная аудитория.
На старте протестировали аудитории, которые выходят напрямую из специфики продукта:
- Таргетинг по интересам пользователей: обувь, покупают онлайн, красота и здоровье.
- Автотаргетинг – алгоритм ВКонтакте анализирует контент и подписчиков сообщества и самостоятельно находит похожую аудиторию.
- Контекстный таргетинг – нацеливание с помощью ключевых фраз. Мы использовали брендовые запросы Caprice.
Форматы рекламы выбрали, основываясь на опыте привлечения подписчиков в Instagram*: посты в ленте, размещение в клипах и историях пользователей. Лучше всего из них сработали посты в ленте в виде записи с кнопкой «Подписаться». Про эксперименты с другими форматами подробно расскажем ниже.
Для каждой кампании мы пишем 3 текста, создаем 3 креатива и запускаем их с разными параметрами. Итого — по 9 объявлений в тесте.
Использование такой методики позволяет выявить:
- какие способы нацеливания с какими элементами объявлений работают лучше;
- на какие креативы больше кликают, а с каких — больше подписываются.
![Рекламные креативы для таргета](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/h10OKTpIC6GedEicwPRTe7esYtnnveHvP9VIvoPP.jpeg)
Так как во ВКонтакте мы перешли из другой системы, на запуск кампаний не понадобилось много времени — ЦА была выявлена, тексты написаны, объявления согласованы. Оставалось протестировать их в действии.
Итоги первого месяца продвижения
В конце первого месяца продвижения мы получили 2 000+ подписчиков всего за 22 рубля.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/XdJVBcCackgyOmOClsgbFmgoBHA53zxl4QE0ptH8.jpeg)
Результаты были супер – лишь за месяц мы увеличили число подписчиков сообщества почти на 30%, а стоимость подписки оказалась в два раза ниже, чем заказчик поставил на старте.
Также проанализировали кампании с разными способами таргетинга и выяснили, что запуски с автоматическим таргетингом и таргетингом по интересу «Красота и здоровье» принесли самых дорогих подписчиков. Для оптимизации продвижения мы отключили их и перенаправили бюджет на более эффективные кампании.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/ZFybizU9JhiEeFRldooL2zXuDh1ZG2mSRNlVkJhM.jpeg)
По итогам первого месяца мы понимали, что надо двигаться дальше и собирать сливки. Конкуренция на рекламной площадке стремительно росла за счет массового перехода рекламодателей во ВКонтакте, и стагнация означала постоянное повышение стоимости за подписчика.
Эксперименты
Во время продвижения мы проверяем множество гипотез, чтобы попробовать найти оптимальные подходы и выжать максимум результата.
Тесты — это мастхэв в рекламе, будь они успешными или нет. Первые позволяют снижать стоимость целевого действия, например, покупка товара, подписка на сообщество или регистрация на мероприятие. А вторые — скорректировать стратегию рекламных кампаний.
Обычно на эксперимент мы выделяем от 2 до 4 недель — к тому времени алгоритмы ВКонтакте успевают обучиться и становится понятно, как кампания будет работать дальше. Исключением являются сложные B2B-продукты, ожидание отдачи от которых может занимать несколько месяцев.
Тест рекламы в историях и клипах ВКонтакте
В работе с Caprice мы дважды давали шанс рекламе в историях и клипах. Запускали 3 видеообъявления, и ни одно из них не привело подписчиков. Даже кликов не было. Через несколько месяцев мы попробовали этот формат снова, предположив, что в марте аудитория еще просто не успела отвыкнуть от Instagram* и перейти во ВКонтакте. Однако снова получили 0 подписчиков.
![Креативы для таргетированной рекламы](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/BdoddiGqfq0fAO8tZWxpVW0RCAmRjfxTZkwi6XLP.jpeg)
Запуск рекламной кампании по интересам пользователей
Также мы собрали инсайты о целевой аудитории в статистике сообщества — получили оттуда список интересов и использовали их для настройки рекламы. В результате применили менее очевидные таргеты: «Семья и дети», «Аптеки», «Медицинские учреждения», «Парфюмерия и косметика».
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/CpuG1nOZ6peJACYEYeBWyl5564XeQkbvA63GI8U4.jpeg)
Такой лайфхак особенно помогает, когда целевая аудитория сильно ограничена, например, при продвижении специфичных товаров. Однако в нашем случае результат по этим кампаниям оказался неудовлетворительным — подписчики все еще выходили дешевыми, но относительно наших самых успешных результатов цена подписки выросла на 20%. Поэтому мы отключили показы по ним.
![Пример таргетированной рекламы ВКонтакте](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/EUWslXoLxeLpqQbM4HUNxjDgwfktE2N1VXBJ5jZ8.jpeg)
Запуск таргетированной рекламы во ВКонтакте на подписчиков конкурентов
Самым успешным экспериментом стал запуск на подписчиков сообществ-конкурентов. С помощью парсера мы собрали список групп, которые соответствовали следующим критериям:
- схожая тематика (женская обувь);
- активный постинг и живая аудитория;
- минимальный процент накрутки.
Обувь — это товар, который необходим человеку на протяжении всей жизни, поэтому показы настроили не только на активных участников (то есть тех, кто заинтересован в продукте в краткосрочном периоде), но и на всех подписчиков сообщества в целом.
Такая стратегия позволила нам привести более 3000 подписчиков по стоимости всего 20 рублей.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/mUZwTwFBF2qG0oGvTmhnN8o62FBolCvIMT1gtpPF.jpeg)
Январский джекпот
Еще один мощный запуск мы сделали на новогодних каникулах.
Обычно на январских многие рекламодатели уходят отдыхать и останавливают свои рекламные кампании. Благодаря этому конкуренция на аукционе становится меньше, а цена за клик снижается. Это играет на руку остальным участникам аукциона, и мы решили воспользоваться этим.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/5haBSriMbQYq5PcSf4B360jgoBcrCaJ7iXhHN2aP.jpeg)
Мы договорились с клиентом, что продолжим рекламу на каникулах. И не прогадали — всего за 8 дней января нам удалось привлечь 600 подписчиков, а это 60% от количества людей, пришедших в декабре.
Вместе с большим количеством аудитории мы получили самую низкую цену подписчика за всю историю продвижения Caprice — на январских праздниках она составила всего 16 рублей.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/mUiHZOOyZ9YL6i3HdHa2btSgxsOIuz0jhLEU92r0.jpeg)
Но у этой фишки есть ограничение — не во всех нишах будет такой же успех. Менее удачно она сработает для B2B, так как на новогодних каникулах люди уделяют время отдыху и близким. А вот доставки еды, кафе и рестораны, кофейни, магазины одежды и обуви, а также развлекательные площадки могут провести супер выгодную рекламную кампанию.
Как сделали рекордные 6,4 рубля за подписчика
Весна 2023 года стала волнительной для специалистов по рекламе: 24 мая ВКонтакте собирался прекратить продвижение сообществ в старом кабинете и перенести его в VK Рекламу — совершенно новую площадку с особыми алгоритмами и ограниченным набором инструментов.
Чтобы переход не ударил по стоимости подписки, мы начали тестировать этот инструмент уже в апреле в попытках выяснить, какие связки в нем сработают лучше всего.
Первоначальная гипотеза была такой: использование тех же инструментов, как и в старом кабинете, обеспечит схожие результаты продвижения.
Мы выделили небольшую часть бюджета и запустили 3 кампании:
- интерес к женской обуви
- интерес к покупке женской обуви
- подписчики сообществ конкурентов (фактически такого инструмента в новом кабинете тогда не было, но мы собрали аудиторию через парсер и загрузили как пользовательский список)
Первые результаты были неутешительными и опровергли нашу гипотезу — получили от 38 до 55 рублей за подписку (с учетом НДС) при средней стоимости около 28 рублей в старом кабинете. Поэтому мы были очень рады, когда команда ВКонтакте отложила переход на новый кабинет, но подготовку к будущим обновлениям не забросили и продолжили выделять маленькую сумму от бюджета, чтобы следить за динамикой… и это оправдалось.
В октябре многие маркетологи заметили значительный рост CPM (стоимость за 1000 показов) и падение эффективности рекламных кампаний в старом кабинете. То, что приносило лиды годами, стало просто сливать бюджет.
То же самое случилось и у нас — в 4 из 6 запущенных кампаний средняя стоимость подписки за неделю превысила 40 рублей, а в 2 кампаниях даже стала выше 50 рублей.
Объявления крутились как обученные, так и совершенно новые. В настройках ничего не меняли, с самим сообществом все в порядке. Проблема заключалась именно в СPM: раньше он держался на уровне 150-200 рублей, а в октябре вырос до 350-400 рублей, то есть примерно в 1,5-2 раза.
Тогда мы снова обратили внимание на VK Рекламу. И тут нас ждал приятный сюрприз — кампании стали работать намного лучше. Настолько хорошо, что за 2 дня мы привели 78 подписчиков всего по 6,41 рублей.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/PimDImGRQM61ftlVh83zsN0ZizQ0x4Y0U6lnacTV.jpeg)
Получится ли удержать этот эффект пока неизвестно, так как для нового кабинета вполне характерно выстрелить один раз и дальше снижать эффективность.
Однако можно сделать вывод — специалисту по рекламе всегда нужно держать руку на пульсе и быстро реагировать на любые изменения, чтобы оказаться в числе первых и получить лучшие результаты за меньшие деньги.
Итоги
Мы превзошли все ожидания клиента и кратно перевыполнили план.
С изначальной задачей на привлечение 4 000 подписчиков не дороже 40 рублей за 3 месяца справились меньше чем за 2 месяца, да еще и с ценой подписчика в 2 раза меньше.
Конечно, после таких результатов клиент остался доволен, и мы продолжили продвигать сообщество.
Всего в рамках продвижения за 1 год и 9 месяцев мы привлекли более 25 000 подписчиков по средней стоимости 28 рублей, что оказалось на 12 рублей и 30% ниже стоимости, установленной клиентом на старте.
![](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/h45OrPZ3NYGImfQaL7Bfr50LIE6wxhEDUY9ax0QN.jpeg)
В некоторые периоды цена за подписчика составляла всего 19-20 рублей, а иногда поднималась до 30 рублей — такие колебания неизбежны на динамичном рекламном рынке и являются нормой. Самое главное — вовремя выявить причину роста и подобрать грамотное решение проблемы.
Отметим, что в вопросе продвижения сообщества одной рекламы недостаточно — его главная ценность заключается в контенте, ради которого пользователь и подписывается. Если группа не обновляется или ее публикации не закрывает боли и интересы целевой аудитории, то и конверсия из клика в подписку будет низкой.
Планы и текущая работа
Мы продолжаем сотрудничать с Caprice Russia и добиваемся новых крутых результатов. Например, недавно нам удалось поднять CR (конверсию в подписку) с 54% до 62%, благодаря чему при одинаковом бюджете теперь получаем намного больше подписчиков.