Кейс: как успешно продавать сложный и дорогой товар в Яндекс.Директе

Год назад к нам обратилась компания по производству и продаже котлов длительного горения.

До обращения в Атвинту рекламу настраивали внутренние сотрудники и фрилансеры. Штатный маркетолог тратил на настройку время, которое мог бы потратить продуктивнее на стратегические задачи, а отсутствие опыта сказывалось на результатах: рекламные затраты окупались минимально. Собственник принял решение обратиться к профильным специалистам по настройке рекламы и продвижению в  интернете. Цель обращения — оценить удобство работы с digital-агентством и повысить продажи котлов через рекламу.

Специфика товара и бизнеса

Первое, с чем мы разобрались, — что такое котел длительного горения, чем он полезен, кто и для каких целей его приобретает.

Лучше всего о товаре и бизнесе рассказывает заказчик: «Твердотопливный котел длительного горения выручает, когда невозможно провести магистральное отопление в загородное здание. Котел Неделька — действительно всеядный котел длительного горения: топить можно углем различного качества, дровами, опилками. В основном его покупают для отопления загородных коттеджей и загородных баз отдыха».

Из открытых источников мы собрали информацию о преимуществах и  тактике продвижения конкурентов, ценах на котлы, отзывы и мнения покупателей таких котлов. После чего договорились с клиентом об измеримых целях, оценили размер аудитории и рекламные возможности при заданной конверсии, цене клика и бюджете.

Клиент подробно и увлеченно рассказывал об аудитории товара, предпочтениях и основных вопросах покупателей, предыдущем опыте продвижения. Благодаря этому на старте было понимание портрета потребителя и ниши.

Итак, на входе имели следующее (из брифа заказчика):

Товар: твердотопливный котел длительного горенияАудитория покупателей: Мужчины старше 40 лет, достатком на уровне среднего и выше — ведь котлы дорогие. Многие — предприниматели имеющие автомобиль, живущие за городом, увлекаются охота/рыбалка.Приоритетный регион продвижения: Сибирский федеральный округ, Дальний восток.Стартовый период работы: сентябрь-декабрь 2017Стартовый бюджет: 50 000 рублей в месяцЦель: продавать через рекламу минимум 30 котлов в месяц

Планирование рекламной кампании

Цель клиента — продажи. Для такой цели наиболее подходящий инструмент — контекстная реклама на поиске. Пользователи идут на поиск с уже сформированным знанием и интересом. В  поддержку рекламы на поиске хорошо работает РСЯ для привлечения внимания и ретаргетинг по аудитории, которая посещала страницы сайта.

С инструментами определились, следующий шаг — оценить потенциальный объем переходов по рекламе и необходимый для достижения целей бюджет.

Клиент раньше не вел аналитику интернет-рекламы: на сайте не были настроены цели, а переходы по рекламе не отслеживались. В расчетах опирались только на данные рекламной системы.

По данным Яндекс.Директ средняя цена клика и количество кликов были такие:

Поиск: 64 рубля за клик, 800 кликов в месяц.РСЯ: 12 рублей за клик, 6000 переходов в месяц.

Для качественной оценки потенциала бизнес-тематики нужно было собрать статистику по конверсии посетителей сайта в покупателей и  поведенческим показателям. Обычно на это уходит 1—2 месяца в зависимости от тематики.

На тестовый период заказчик готов был потратить не более 50’000 рублей. Этой суммы достаточно, чтобы полноценно протестировать и собрать статистику по одному из приоритетных регионов. Для старта рекламы выбрали Сибирский федеральный округ.

План рекламной кампании на первые 3 месяца готов. Следующий шаг — креативы и настройка рекламы.

Но первым делом — установка целей в Яндекс.Метрике.

Позвонил (горячая цель для оценки рекламной кампании)Оставил заявку на обратный звонок (горячая цель для оценки рекламной кампании)Посетил страницу «Где купить» (цель для ретаргетинга, указывает на заинтересованность клиента)

Подготовка рекламной кампании

На подготовительном этапе собрали семантику, определились с аудиторией продвижения. Так как была информация только  о тех, кто непосредственно заключает сделку, мы не стали устанавливать возрастные и гендерные ограничения на время тестирования. Рекламу показывали мужчинам и женщинам в возрасте от 25 лет. Ведь на решение о  покупке могут влиять люди с характеристиками, отличными от конечного покупателя.

1. Продвижение на поиске

Цель: сделать предложение клиентам, которые уже знают о товаре и выбирают между несколькими продавцами.

Мы собрали семантику и сегментировали ключевые фразы для настройки рекламы. Примеры поисковых фраз приведены в таблице.

Первый пул запросов, без которых не обойтись ни в одной рекламной кампании, — брендовые (или навигационные) запросы.

Для цели прямых продаж идеально подходят транзакционные и геозависимые горячие запросы. Однако, цена клика для таких запросов высокая. Важно правильно рассчитать позицию, при которой трафика достаточно для достижения заказчиком плана продаж и при этом затраты на рекламу остаются в рамках бюджета.

Гипотеза 1: Заказчику важно получить продажи, а не просто трафик на сайт. Те, кто ищет на поиске котлы длительного горения уже настроены на покупку.

Дополнительно добавили теплые информационные запросы. Такие запросы стоят дешевле.

Гипотеза 2: Информацию о  твердотопливных котлах ищут пользователи, которые уже задумываются о их приобретении. Праздных переходов по такой рекламе будет минимум. Даже если посетитель сайта не купит при первом касании, мы получим аудиторию для повторного касания через ретаргетинг.

2. Реклама в Рекламной сети Яндекса

Цель: подогреть интерес теплой аудитории.

Для РСЯ выбрали аудиторию, которая интересуется покупкой котлов и  смежными темами. В настройках использовали горячие и теплые запросы как на поиске. Дополнительно расширили семантику околоцелевыми.

Реклама по горячим запросам работала как напоминание тем, кто уже заинтересован в приобретении твердотопливных котлов. Даже если человек в  данный момент не ищет информацию о рекламируемом товаре, он видит объявление-напоминание на посещаемых сайтах.

Второй пул запросов состоял из околоцелевых. В них входили запросы, касающиеся быта и интересов потенциальной целевой аудитории.

Группа «Строительство дома»: застелить крышу дома, строительство веранды своими руками, построить дом из бруса цена и т.п.

Группа «Приусадебное хозяйство»: домашние суточные цыплята, корма+для домашних животных, ландшафтный дизайн компании и т.п.

Гипотеза: целимся в  аудиторию, которой может быть интересен товар, подогреваем ее. В случае интереса собираем информацию, формируем сегмент посетителей из РСЯ и  догоняем через ретаргетинг.

3. Ретаргетинг в Рекламной сети Яндекса

Цель: напомнить о себе посетителям сайта.

Гипотеза: для такого сложного и  дорогого товара недостаточно одного касания с клиентом. Чтобы посетитель в процессе выбора не забыл о «Котлах Неделька», необходимо вовремя напомнить через ретаргетинговые объявления.

Настроили рекламу на сегменты посетителей разделов «Где купить» и  F.A.Q., на сегмент посетителей  «Были на сайте более 6 минут, просмотрели больше 1 страницы сайта и не оставили заявку на обратный звонок».

Время в 6 минут было выбрано на основе анализа поведения посетителей. По статистике именно столько времени в среднем проводили на сайте пользователи, которые в дальнейшем совершали покупку.

Создание креативов объявлений

В объявлениях важно зацепить аудиторию и дать ответ на вопрос потенциального потребителя.

Для попадания в потребности пользователей мы запросили у заказчика ТОП-5 вопросов, которые задают его покупатели.

На каком виде топлива горит котелКак долго горит котел, как часто нужно растапливать повторноЕсть ли гарантииСколько лет служит котелЕсть ли доставка

Наш заказчик внимательно изучал целевую аудиторию и с  удовольствием делился с нами знаниями о ней. Основную боль покупателей твердотопливных котлов мы выявили из интервью с нашим клиентом и отзывов о товаре в открытых источниках.

Оказалось, что с растопкой котлов много заморочек: на растопку уходит колоссальное количество времени, качество работы зависит от качества топлива, а среднее время горения котлов конкурентов — всего 3—4 дня. Котел нашего заказчика работает на любом топливе и обогревает помещения до 7 дней, отчего и получил свое название — «Неделька».

Знания о проблеме покупателей и наиболее весомых характеристиках товара легли в основу текстов и визуала объявлений.

1. Продвижение на поиске

Заголовки объявлений на поиске писали по структуре 1:1, т.е. каждому ключу соответствует уникальное объявление с полным вхождением ключа в заголовок.

Все объявления писали вручную, без шаблона и автоматизации. Такой подход оправдал себя: тестирование показало снижение стоимости клика. При ограниченном бюджете разница стоимости даже в 10% была существенна.

Обратите внимание на расширения «Быстрые ссылки» в объявлении. В  них сразу закрывали возражения: топить можно разным топливом, управлять — легко, есть гарантия.

В течение года креативы объявлений меняли ситуационно: создавали новые объявления для акционных предложений и в начале нового сезона.

Результаты продвижения на поиске

За год работы мы снизили стоимость перехода по объявлению с 35 до 26,5 рублей, процент отказов снизился с 21,5% до 13%. То есть клиенты чаще находили нужную им информацию при переходе по объявлению, а сами объявления были более привлекательны.

Такой эффект мы достигли благодаря тому, что наш заказчик непрерывно изучал свою аудиторию через опросы, а всю собранную информацию передавал нам для улучшения текстов и заголовков объявлений.

Акционные предложения запускали совместно с отделом маркетинга заказчика. При таком подходе особенно важно держать постоянную связь с  представителями клиентов и вовремя отслеживать изменения.

Если клиент вовремя сообщает о старте и окончании акций, специальных предложений, у специалиста по контекстной рекламе гораздо больше возможностей для повышения эффективности рекламной кампании.

2. Реклама в Рекламной сети Яндекса

В креативах РСЯ клиент проявил доверие и оперативность в  согласовании. А значит у нас была возможность протестировать несколько гипотез в креативах.

Мы выбрали два подхода в создании объявлений: упор на эмоциональную составляющую в рекламе и наоборот, на рациональный выбор. Как и на поиске, в креативах делали акцент на важные для клиентов характеристики: легко растопить и управлять, подходит много видов топлива, среднее время горения  — 7 дней.

Эмоциональный подход

Объявления давили на боль: «С котлом много заморочек, придется подолгу растапливать и часто повторять эту процедуру».

Рациональный подход

В рациональном подходе сделали упор на технические и ценовые преимущества котлов «Неделька» в сравнении с конкурентами. Визуальная составляющая максимально простая: изображение товара и описание важных свойств. Ценовые преимущества в объявлениях указывали в период акционных предложений.

Для околоцелевых запросов протестировали объявления с указанием интереса пользователей, перекликающихся с этим запросом. Например, на тех, кто строит дом, мы собрали для таргетинга запросы типа: цена бруса для строительства дома, укладка крыши, утеплением дома и др. Тематика креатива была соответствующая.

Результаты продвижения в РСЯ

Наиболее конверсионными стали объявления с рациональными преимуществами в заголовках: «Котел горит до 7 дней» и «Убойные скидки на котлы». В дальнейшем мы стали опираться именно на этот подход в  создании креативов.

Например, в начале осеннего сезона снова опробовали эмоциональный подход в заголовке объявлений. К ноябрю 2018 года в объявлениях сделали рациональный акцент на изменение цены после повышения НДС.

При упоре на рациональные преимущества в заголовке цена клика сократилась, а конверсия возросла.

3. Ретаргетинг в Рекламной сети Яндекса

В ретаргетинговой кампании использовали тот же подход к креативам, что и в РСЯ. Однако здесь упор делали на объявления с акционными предложениями. Когда акций не было, показывали объявления-напоминания.

Инсайты и рекомендации для продвижения сложных товаров

За год работы мы убедились: продвигать сложный и дорогой товар «Котел Неделька» на поиске — можно.

Мы отшлифовали объявления, стратегии показов, режим назначения ставок. К лету 2018 реклама показала такую эффективность, что производство у заказчика оказалось загружено на месяц вперед. И даже пришлось остановить рекламу в поиске и снизить активность в РСЯ, чтобы уравновесить производственные возможности и объем спроса.

Однако, важно учитывать ряд нюансов.

1. Работа специалистов по интернет-рекламе тем эффективнее, чем больше заказчик вовлечен в процесс

Передать обратную связь от покупателей, спланировать маркетинговые акции, оперативно согласовать креативы, скорректировать допустимый уровень затрат на рекламу — все это важный компонент работы, который ложится на заказчика.

Обратная ситуация — излишний контроль за действиями. Если бы нам запретили тестировать аудиторию или варианты креативов, кампания работала бы стабильно, но без прорывов в эффективности.

2. Тестируйте аудиторию, не ограничивайтесь только опросами и наблюдениями

Вводные данные об аудитории: мужчины от 44 лет.

В тестовом периоде мы не стали делать жесткое ограничение по возрасту и полу и обнаружили, что пятая часть переходов и достижений цели — женщины. К концу 2018 года в структуре аудитории доля женщин выросла до 25% процентов. Жаль было бы упустить этот сегмент, не протестируй мы гипотезу, что вопросами ремонта интересуются жены, даже если конечный покупатель — мужчина.

Кроме того мы охватили и увеличили к концу 2018 года долю покупателей более младшего возраста.

3. Проводите A/B-тесты заголовков, текстов, визуалов

Гипотеза «Людей привлекают креативные объявления» не оправдала себя для данного товара. При покупке котла важны в первую очередь технические характеристики и цена. Эмоциональные объявления показали более низкую конверсию и высокую стоимость перехода.

4. Изучайте поведение посетителей с рекламы: как они смотрят сайт, на какие страницы переходят, какая информация для них важна

Так мы выяснили: покупатели котлов не всегда готовы оплатить полную стоимость за раз, важно удобное кредитное предложение или рассрочка. При смене кредитной программы Тинькофф Банка на кредит от Почта Банка, заявки на покупку в кредит возросли.  Заявки через Тинькофф Банк редко доходили до подписания. Через Почта Банк покупка завершается успешно как минимум в каждом третьем случае.

5. Изучите процесса выбора товара в вашей нише

При выборе сложного товара одного контакта с пользователем — недостаточно. Поэтому в рекламной кампании мы использовали несколько инструментов: делали первое касание через РСЯ, отвечали на горячий спрос  в поисковой рекламе и делали напоминание через ретаргетинг тем, кто ушел подумать.

6. Настройте сквозную аналитику, чтобы точно понимать источники переходов и эффективность рекламы

В первые месяцы работы мы были озадачены: заказчик утверждал, что план по продажам с рекламы выполнен, однако статистика достижения целей «Позвонил» и «Оставил заявку на обратный звонок» не дотягивала до плана.

Оказалось, что клиенты предпочитают звонить сами, а не заказывать звонок. Заказчику было важно сохранить свой номер телефона, поэтому пока мы отказались от идеи подключения колл-трекинга. Чтобы хоть как-то отслеживать источники переходов, заказчик обязал своих менеджеров узнавать, откуда покупатель узнал о котлах неделька. Такой учет конверсий недостаточно достоверный, но в данном случае зарекомендовал себя.

7. Ставьте прозрачные цели с одним четко фиксированным показателем

Цель продвижения на старте: продавать 30 котлов в месяц. К середине 2018 года через рекламу продавалось порядка 80 штук в месяц. К концу лета, в  пиковый сезон, продажи выросли в несколько раз.

Если бы на старте нам задали более жесткие ограничения по ведению рекламы, выбору инструментов и исследованию гипотез, клиент остался бы разочарован. Большинство показателей мы смогли выяснить только опытным путем, стремясь закрыть основную цель в рамках бюджета.