Рассказываем, о наиболее частых претензиях к таргетологам и как заказчику получить результат, который не разочарует. Все — на нашем опыте рекламных проектов в соцсетях.
Для начала определимся, чем таргетолог отличается от SMM-специалиста. Они оба занимаются продвижением через соцсети, вот только задачи у них разные:
SMM-специалист ведет страницу компании в соцсети: наполняет контентом, общается от имени компании в комментариях и сообщениях группы. Пул его задач сосредоточен на развитии сообщества, продвижении имени бренда, выстраивание репутации и повышении лояльности. Его работа измеряется в количестве упоминаний бренда в соцсети, роста базы подписчиков и их вовлеченности, индексе лояльности и известности бренда. Таргетолог настраивает рекламу на аудиторию, которая с максимальной вероятностью совершит нужное действие: перейдет на страницу компании, подпишется или зайдет на ваш сайт, оставит заявку и совершит покупку. Его работа измеряется в количестве конверсий и их стоимости.
Таргетолог легко справится с задачей написать рекламный пост: с цепляющим заголовком, легкий для восприятия и с внятным оффером. Для развития сообщества такие посты будут малоэффективны: кому интересно подписываться на рекламу? Поэтому регулярное ведение ленты лучше отдать на откуп SMM-специалисту.
Дальше разберем, как поставить цели по таргетированному продвижению, как измерить эффективность работы, какие контрольные точки нужны в процессе и насколько заказчику нужно вовлекаться в процесс.
Как ставить цель таргетологу
Какие задачи может решать реклама в соцсетях:
Повысить узнаваемость компании или продукта.
Сформировать интерес и получить трафик на сайт или на страницу компании.
Получить конверсионное действие: покупки или заявки на сайте
Цель, которая разочарует в специалисте
Что не так в этом пожелании? Во-первых, смешаны три отдельные цели. Причем первая половина этой задачи решается через SMM: получить подписчиков и лайки. А вторая часть — получить покупки на сайте — может быть успешно реализована без первой.
Во-вторых, она абстрактна.
Как вычислили цену клика в 2 рубля и как эта цена коррелируется с рентабельностью бизнеса?
«Больше подписчиков и лайков» — это сколько?
Сколько покупок на сайте и на какую сумму должно быть, чтобы цель считалась выполненной?
Хороший специалист по таргетингу обязательно задаст эти вопросы. И сформулирует цель и стратегию продвижения по ответам заказчика.
Цель, которая ведет к успеху
1. Какую задачу бизнеса нужно решить через рекламу
Например:
Магазин штор продавал офлайн в своем городе, а теперь могут продавать через сайт в нескольких областях. Первая их цель — сформировать интерес и привлечь трафик на их сайт.
Агентство наружной рекламы вводит уникальную новую услугу. Нужно рассказать о ней как можно большему количеству потенциальных клиентов. Цель — охват и повышение узнаваемости.
В обувной онлайн-магазин скоро поступит новая коллекция обуви, а прошлую нужно срочно распродать. Их цель — продажи.
2. Как будем оценивать эффективность
Для этого узнаем:
Сколько целевых действий вы хотите получить: охват, переходы на сайт, лиды на сайте
Какая конверсия сайта, если ведем на сайт, или какая конверсия в подписчика сообщества
Сколько сейчас стоит привлечение одного клиента
Средний чек покупки
Какой бюджет заложен на продвижение
По этой информации устанавливаем допустимую цену клика для конкретного клиента и рекламной кампании.
3. Какие факторы могут помешать в достижении цели
Например, сезонные колебания спроса, удобство сайта, соответствие информации на сайте ожиданиям клиентов, общий объем целевой аудитории в вашей нише.
Если специалист, к которому вы обратились, уточняет ваш запрос по перечисленным пунктам, — прислушайтесь. Так вы получите результат, который окупит затраты на рекламу.
Как выстроить работу с подрядчиком
Ошибки в коммуникациях, которые ведут к разочарованию
Вы договорились о целях и по каким показателям будете оценивать успех. После этого таргетолог готовит план продвижения, креативы объявлений, собирает аудиторию, подготавливает к запуску тестовую кампанию в соцсети.
На этом этапе заказчик может сделать одну из двух ошибок:
Полностью забить на общение со специалистом, мол, я заплатил деньги, пусть работает и не отвлекает меня.
Просит неоднократно менять креативы, оспаривать выбранную аудиторию, сопротивляться тестовому запуску: я лучше знаю, как надо, делайте как я сказал и без всяких тестов.
Оба эти подхода приведут в результате к затягиванию запуска кампании.
Безусловно вы знаете лучше свой бизнес и своих клиентов. Именно поэтому нельзя все пускать на самотек. Нужно вовремя согласовать. При этом тотальный контроль приведет к тому, что вы упустите возможность испробовать эффективные, но ранее незнакомые вам рекламные приемы.
В нашей практике был случай, когда мы предоставили клиенту несколько вариантов креативов для рекламы в Facebook, согласовали и запустили тестирование объявлений.
А через пару дней после запуска увидели в ленте объявление этой же фирмы, но с другой страницы. Оказалось, что клиент запустил рекламу, чтобы протестировать свое объявление по своим настройкам и доказать нам, что мы неправильно ведем его рекламу. К сожалению, клиент слишком ограничил свою аудиторию в настройках и в результате его объявление даже не показалось достаточному числу людей для оценки результатов.
Коммуникации с подрядчиком, которые ведут к успеху
Если по-простому, то успех продвижения находится на границе ваших знаний и знаний нанятого вами специалиста. Вы эксперт в вашем бизнесе и помогаете таргетологу больше погрузиться в нишу, а таргетолог применяет опыт и знания для решения ваших бизнес-задач.
Мы в Атвинте строим процесс так, чтобы заказчик в каждый момент времени знал о текущем состоянии кампании, ближайших работах, промежуточных и ежемесячных результатах и дальнейшей тактике по итогам этих результатов.
Для этого мы закрепляем клиента за аккаунт-менеджером, который готов ответить на все вопросы на стадии подготовки и ведения рекламы. Весь процесс работы отмечаем на доске Trello, доступ к которой предоставляем заказчику. Раз в месяц предоставляем отчет по целевым показателям и планируем работу на следующий месяц.
От заказчика при таком подходе потребуется:
Рассказать на старте максимум о своем бизнесе, продукте, клиентах, целях.
Вовремя согласовывать креативы для запуска рекламы.
Сообщать об изменениях в ассортименте и новых акциях для клиентов.
Задавать вопросы о стратегии, если есть сомнения. мы всегда готовы рассказать, для чего делаем те или иные настройки аудиторий, почему предпочтителен этот формат объявления.
Быть на связи во время запуска кампании.
Остальное — работа таргетолога: продумать тактику, оценить и подобрать аудитории, сделать несколько вариантов объявлений для каждой аудитории, следить за эффективностью расходования бюджета и вовремя менять настройки.
Узнайте больше об SMM-продвижением и таргетированной рекламе в Атвинте
Как оценить работу таргетолога
Ошибки в оценке, которые ведут к разочарованию
Момент истины в работе со специалистами по таргетингу наступает на этапе отчетности. Хорошо, если вы четко договорились о целевых показателях, которые отслеживаете. Однако и этого недостаточно.
Зачастую реклама в соцсетях оценивается по параметрам, оторванным от бизнес-показателей и целей кампании.
Например, смотрят, сколько людей подписалось на аккаунт, хотя цель была — привести трафик на сайт. Или оценивают количество переходов по ссылке для объявлений, настроенных на узнаваемость.
Другая ошибка — требовать от таргетолога больше, чем в его силах.
Однажды мы рекламировали маркетинговую конференцию в Новосибирске. Цель нашей работы — получить регистрации через лид-формы Facebook и ВКонтакте. Мы получили базу из 300+ контактов при вместимости зала в 150 человек. Однако менеджеры организатора не обзванивали тех, кто оставил заявку через лид-форму, и не сообщали условия участия в мероприятии. И лиды не превращался в клиента.
Оценка эффективности, которая ведет к успеху
Справедливости ради, стоит сказать, что таргетологи тоже иногда мухлюют и выдают за результаты то, что результатом не является. Например в отчетах о рекламе, которая должна вести трафик на сайт, показывают, сколько лайков собрало объявление. Вот только лайки — не показатель бизнеса.
Поэтому первое правило оценки таргетированной рекламы: опираться на показатели, прописанные в целях рекламной кампании.
Чтобы не было недопонимания, мы в агентстве:
На старте обговариваем, какими показателями управляем. Их используем в отчетах для оценки нашей работы. Даем рекомендации по заполнению аккаунта в соцсети, чтобы пользователь мог получить важную информацию еще до перехода на ваш сайт. Устанавливаем на сайт системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, настраиваем в них цели. Устанавливаем на сайт пиксели соцсетей для сбора аудитории с сайта. Даем рекомендации по улучшению юзабилити сайта, если видим очевидные препятствия к конверсиям. Расспрашиваем о показателях конверсии в покупку, среднем чеке, стоимости лида по разным каналам и т.д.
Как найти нормального таргетологога
Вернемся к заголовку в статьи: как же выбрать нормального специалиста по таргетированной рекламе и получить от него максимум?
При первом общении расскажите о своем бизнесе и ответьте на вопросы специалиста.
Обратите внимание, насколько специалист заинтересован разузнать про ваш продукт и цели рекламы. Чем больше уточняющих вопросов, тем лучше.
Договоритесь о достижимых целях, выраженных бизнес-показателях.
Предоставьте специалисту статистические данные о вашем текущем положении и к чему хотите прийти. Хороший специалист в расчете плановых результатов опирается на данные и не дает невыполнимых обещаний.
Прислушайтесь к рекомендациям специалиста.
Можно сделать эффективное объявление и подобрать нужную аудиторию, но не получить целевые лиды или подписки на аккаунт компании, если сайт неудобный, а в группе нет важной для клиента информации. Хороший таргетолог посоветует, на что обратить внимание.
