Как продвигать сайт контентом?
Бизнес и эффективность
Кейсы
Продвижение
SEO
25 апреля 2017

Илья Карбышев, SEO-оптимизатор digital-агентства «Атвинта» рассказывает о том, как продвигать сайты контентом, почему правильно написанная статья
может привлекать трафик годами, какой контент является полезным и как
его оценивают поисковики. Если вы хотите, чтобы ваш контент работал в
плюс, этот текст для вас.
Оптимизация под потребность клиента
Напомним, что не так давно Яндекс начал борьбу со всевозможной
накруткой, начал накладывать санкции за спамные методы продвижения,
внедрил фильтр «Минусинск» (понижение в поиске), наложил фильтры на
сайты, которые продают ссылки. То есть санкции наложены на лёгкие,
чёрные и спамные методы продвижения. Когда-то они работали, но сейчас
поисковики с ними разобрались. Что остаётся в таком случае?
Работать над качеством сайта и качеством контента. Это вечная
рекомендация — прокачивать, оптимизировать начинку сайта, чтобы выйти в
топ.
Поисковым запросом пользователи выражают свою потребность. Допустим,
пользователь хочет отремонтировать квартиру. Ему нужен результат —
квартира с ремонтом, и он облекает свои намерения в символы: «Ремонт
квартиры», при этом выражать свои мысли он может тысячей способов, но
потребность у него одна — тот самый ремонт. Из этого следует, что
страницу нужно оптимизировать не под поисковый запрос, а под потребность
клиента.
Есть правило — одна страница должна соответствовать одной потребности.
Человек должен получить исчерпывающий ответ на свой вопрос и полностью
удовлетворить свой интерес. Важно понимать, что текст на странице не
воспринимается поисковой системой отдельно от страницы. То есть
ранжируется в поиске документ, вместе со всеми его блоками и со всем
контекстным содержанием, и учитываются все вхождения запроса.
Получается, что все тексты, которые мы создаем, не являются «контентом в вакууме».

Особенности текстовой оптимизации
В первую очередь, это технические требования:
- Объём текста, достаточный для полного описания, для раскрытия темы
- Разнообразие контента на странице (картинки, видео, скрипты, опросы)
- Разнообразие архитектуры страницы (расположение блоков). Даже при стандартном шаблоне страница должна быть уникальной — для поисковой системы это сигнал, что ваш сайт интереснее, чем сайт конкурентов
- Индексируемость. Если вы размещаете прайс с помощью картинки, то поисковый робот этого не поймёт и не прочитает, какие же у вас цены — для него это просто файл .jpg
- Правильная HTML-разметка (правильная вёрстка, иерархия тэгов, маркированные списки и так далее)
- Наличие обязательного контента по теме. Страница — это не только текст, но и функционал. На большинстве страниц, посвящённых кредитованию, есть калькулятор, если же его нет, страница проигрывает в ранжировании. В зависимости от тематики, помимо текста должны быть ещё какие-то блоки
- Соответствие запросам, по которым поисковый робот покажет ваш текст

Ещё два важных требования — точность и полнота ответа на запрос. Что учитывает в этом случае?
- Частота вхождения вашего поискового запроса в документ
- Вхождение ключевого запроса в первое и второе предложение. Если мы говорим о коммерческом тексте, ему не нужно вступление. Поисковая система хочет, чтобы вы сразу дали пользователю понять, о чём речь
- Вхождение в выделяющиеся HTML-тэги (H1, H2, Strong, A)
- Наличие синонимов, причём в понимании поисковой системы это, в том числе, и неочевидные вещи
- Наличие слов из той же семантической группы, те, что напрямую не входят в ключевой запрос, но нужные пользователю для закрытия его потребности (об этом мы говорили здесь)
- Наличие спецтерминов — поисковик понимает тематику текста через них
- Наличие, количество стоп-слов (служебные части речи, частые обороты). У поисковой системы есть информация обо всех текстовых документов в сети. И слова, которые часто употребляются, имеют меньше веса, так как их используют все. Поэтому не надо рассказывать о своих услугах в общих фразах, говорите конкретно!
Совет: лучше недооптимизировать, чем переоптимизировать.
Есть такое понятие, как «порог спамности», который постоянно двигается,
поисковая система ужесточает требования к текстам, и достигать его
нежелательно. Лучше чуть-чуть не добрать по вхождениям, чем перебрать.

Как это работает? Полнота и точность текста поисковым роботом делится
на тот самый порог спамности и получается место страницы в поиске.
Когда порог спамности успешно пройден, результат радует.
Подробнее смотрите в первой части вебинара Ильи Карбышева о продвижении сайтов контентом:
Особенности контента
Для блога
Если мы берём не личный, а именно корпоративный блог, нужно определить в первую очередь цель, иначе поисковая система не поймёт его семантику –
для кого, с какой целью это пишется. Какие цели могут быть у блога? Дать
справочную информацию, закрыть какие-то взоражения, перевести в блог
информацию, которая не помещается в карточке товара и требует большого
объёма, рассказать об услугах более подробно. Блог «Атвинты» нужен для
того, чтобы люди разобрались в наших услугах и знали, что они
заказывают.
Блог должен быть тематичным, все тексты должны соответствовать
определённой тематике, нужно узко сегментироваться. Поскольку к блогам у поисковых систем требования, приближенные к СМИ, то и ранжируются блоги
по правилам СМИ, в частности: регулярность выхода текстов. Писать
тексты нужно с определённой периодичностью, так как поисковый робот
привыкает к тому, что обновление в блоге происходит раз в какой-то
период.
Также в блоге должна быть хорошая навигация, которая поможет
пользователю сориентироваться, прочитать больше текстов и больше времени
провести на вашем сайте. Ещё один важный момент – это
последовательность. Если в вашем блоге есть какие-то циклы статей,
которые нужно читать по очереди, пользователи будут ждать их. Вы
сформируете ядро аудитории.
Интеграция с соцсетями: расшары, комментарии, авторизация через соцсети.
Блог должен быть адаптивным, потому что тексты большая часть людей
читает с мобильных устройств. Комментарии – это хороший способ
уникализировать контент, если комментарии индексируются (важно правильно
это реализовать), это даст вашему блогу плюсы в ранжировании.
Естественно, для формирования ядра аудитории важна подписка. Если
человек на вас подписался, а потом вернулся к вам, чтобы прочитать новый
текст – это очень круто, поисковая система это учтёт.
Как связать блог и продажи? Напрямую – никак. На информационные статьи
идёт не горячий трафик, а люди, которые ещё в поиске информации, они ещё
не приняли решение. Это смешная фантазия владельцев бизнеса, которые
считают, что каждый, прочитавший их статью, что-то у них купит. Есть
исключения – продавать прямо со статьи можно, если вы подняли горячую,
актуальную тему.

Что делает блог?
Даёт дополнительную точку касания при сделке. Часто таких точек касания, особенно в сложных услугах, много (люди звонят, пишут в соцсети, читают отзывы) и терять ещё одну точку глупо. Закрывает клиентские возражения. Когда клиенты задают часто одни и те же вопросы, можно написать для них статью и давать на неё ссылку. Улучшает конверсию других каналов: рекламы, соцсетей, рассылки, SEO. Гораздо интереснее, когда пользователь приходит на сайт, смотрит товар, потом переходит в блог, читает отзывы, обзоры, далее с этого текста его можно догнать ретаргетингом. Даёт поисковый трафик, инфо- и брендовые запросы. «Вечнозелёный» контент привлекает лидов годами. Группирует целевую аудиторию, так как вы знаете, сколько людей прочитали ваши тексты. Нейтрализует конкурентов, когда у них блога нет, или он плохой, или они пишут о других вещах. Формирует лицо бренда. Увеличивает средний чек за счёт экспертности, которую можно показать в блоге.
Для сайта услуг
Назовём там сайт, где нет каталога, нет корзины. Здесь важна структура –
страницы и всего сайта. Он должен быть грамотно разделён на запросы, не
нужно сваливать всю информацию на одну страницу, но не стоит и дробить
её слишком мелко.
Отработка возражений – также важный элемент контента. Это те моменты,
которые могут возникнуть у пользователя касательно вашей услуги:
опасения, вопросы, сомнения клиентов. Это дополнительная уникальность
текста. На страницу можно добавить отзывы, желательно, чтобы они были
настоящие, так как поисковые системы научились отслеживать фейковые
отзывы, да и пользователи сами это чувствует. Вам нужен живой язык,
которым пишут живые люди.
Необходимы факторы доверия – ваши сертификаты, реквизиты, адреса и так
далее. Обязательно укажите ваши цены, при этом прайс должен
индексироваться (не вставляйте картинкой). Ну, и последнее – это наличие
необходимого функционала, об этом мы говорили в первой части. Внедряя
функционал, проанализируйте сайты своих конкурентов.
Для интернет-магазина
Нужно понимать, что для интернет-магазина поисковая система вообще не
предполагает, что там будет какой-то текст. Достаточно категорий,
карточек товара, информации о доставке и оплате, и правильной
структуры.
Также важно понимать, какой у вас спрос – категорийный (когда ищут
категорию, например, «Одежда», не указывая конкретную модель) или
товарный (пользователя интересует конкретная вещь). В первом случае
нужно работать над текстами в описании категорий, во втором,
соответственно, товаров.

У нормального интернет-магазина структура на основе семантики работает
на продвижение в первую очередь. Если человек ищет «Красные зонты», для
этого запроса должен быть отдельный раздел. Но особенно писать там
нечего – это зонты такие же, как и прочие, только они красного цвета,
пользователю не нужно про них ничего отдельно читать.
Обязательно нужно разделить информационные и коммерческие запросы.
Скорее всего, на страницах услуг и товаров вы не продвинете
информационные запросы, в которых пользователь хочет узнать всё о
товаре. Если такой лонгрид засунуть в описание товаров, поисковая
система не поймёт, что вы такое творите. В интернет-магазине стоит
создать раздел «Информация», куда можно разместить тексты о ваших
товарах, обзоры на них, что-то, что обеспечит пользователю полноту и
точность ответов на вопросы. Важно – не переспамьте!
Уникальность текстов играет свою роль, но важно не переборщить: не нужно
переписывать все карточки товаров вплоть до характеристик и
переделывать термины и общепринятые слова. Но не надо и копировать с
чужих сайтов. Можно, к примеру, сделать уникальный шаблон карточки
товаров, не похожий на другие – добавить туда отзывы, полезные свойства
или вопросы от пользователей.
Инструменты для сбора LSI-ядра
LSI-ядро - смежные и тематические слова к вашему запросу.
- Поисковые подсказки Яндекс и Google
- Рекомендации Яндекс и Google («с этим ищут»)
- Правая колонка Wordstat Yandex
- Частотный анализ текстов прямых конкурентов
- Запросы из Метрики
- Текстовые анализаторы (Just-Magic, MediaIndex и другие)
Как составить техническое задание для копирайтера?
С учётом всего вышесказанного разберёмся, как сделать это грамотно.
Во-первых, покажите копирайтеру прототип страницы, чтобы он понял, где
будет расположен его текст. Далее стоит указать 2-3 высокочастотных
ключа для страницы, а также текстовые блоки с заголовками. То есть
копирайтер будет знать, какую именно информацию нужно указать. Термины и слова из тематики также даются копирайтеру.
В цифрах указывается количество символов (ориентируемся на
коллег-конкурентов из топа), а также уникальность текста (будет
достаточно 60-80%). Особенно в популярных тематиках нет смысла
переживать за стопроцентную уникальность, важнее хорошо, полно и
подробно, интересно для пользователя изложить информацию.
Далее готовый текст должен обработать SEO-шник. Будет лучше, если
копирайтер будет отвечать за смысл текста и его пользу, увлекательность,
лёгкость восприятия, а SEO-шник – за его полноту, структуру и
соответствие поисковому запросу. Даже текст от самого крутого
копирайтера можно и нужно допиливать.

Подробнее смотрите во второй части видео о продвижении сайтов контентом:
0
0
0
Услуги