Как продвигать сайт контентом?

Бизнес и эффективность

Кейсы

Продвижение

SEO

25 апреля 2017

Илья Карбышев, SEO-оптимизатор digital-агентства «Атвинта» рассказывает о том, как продвигать сайты контентом, почему правильно написанная статья может привлекать трафик годами, какой контент является полезным и как его оценивают поисковики. Если вы хотите, чтобы ваш контент работал в плюс, этот текст для вас.

Оптимизация под потребность клиента

Напомним, что не так давно Яндекс начал борьбу со всевозможной накруткой, начал накладывать санкции за спамные методы продвижения, внедрил фильтр «Минусинск» (понижение в поиске), наложил фильтры на сайты, которые продают ссылки. То есть санкции наложены на лёгкие, чёрные и спамные методы продвижения. Когда-то они работали, но сейчас поисковики с ними разобрались. Что остаётся в таком случае? Работать над качеством сайта и качеством контента. Это вечная рекомендация — прокачивать, оптимизировать начинку сайта, чтобы выйти в топ.

Поисковым запросом пользователи выражают свою потребность. Допустим, пользователь хочет отремонтировать квартиру. Ему нужен результат — квартира с ремонтом, и он облекает свои намерения в символы: «Ремонт квартиры», при этом выражать свои мысли он может тысячей способов, но потребность у него одна — тот самый ремонт. Из этого следует, что страницу нужно оптимизировать не под поисковый запрос, а под потребность клиента.

Есть правило — одна страница должна соответствовать одной потребности. Человек должен получить исчерпывающий ответ на свой вопрос и полностью удовлетворить свой интерес. Важно понимать, что текст на странице не воспринимается поисковой системой отдельно от страницы. То есть ранжируется в поиске документ, вместе со всеми его блоками и со всем контекстным содержанием, и учитываются все вхождения запроса. Получается, что все тексты, которые мы создаем, не являются «контентом в вакууме».

Особенности текстовой оптимизации

В первую очередь, это технические требования:

Объём текста, достаточный для полного описания, для раскрытия темы
Разнообразие контента на странице (картинки, видео, скрипты, опросы)
Разнообразие архитектуры страницы (расположение блоков). Даже при стандартном шаблоне страница должна быть уникальной — для поисковой системы это сигнал, что ваш сайт интереснее, чем сайт конкурентов
Индексируемость. Если вы размещаете прайс с помощью картинки, то поисковый робот этого не поймёт и не прочитает, какие же у вас цены — для него это просто файл .jpg
Правильная HTML-разметка (правильная вёрстка, иерархия тэгов, маркированные списки и так далее)
Наличие обязательного контента по теме. Страница — это не только текст, но и функционал. На большинстве страниц, посвящённых кредитованию, есть калькулятор, если же его нет, страница проигрывает в ранжировании. В зависимости от тематики, помимо текста должны быть ещё какие-то блоки
Соответствие запросам, по которым поисковый робот покажет ваш текст

Ещё два важных требования — точность и полнота ответа на запрос. Что учитывает в этом случае?

Частота вхождения вашего поискового запроса в документ
Вхождение ключевого запроса в первое и второе предложение. Если мы говорим о коммерческом тексте, ему не нужно вступление. Поисковая система хочет, чтобы вы сразу дали пользователю понять, о чём речь
Вхождение в выделяющиеся HTML-тэги (H1, H2, Strong, A)
Наличие синонимов, причём в понимании поисковой системы это, в том числе, и неочевидные вещи
Наличие слов из той же семантической группы, те, что напрямую не входят в ключевой запрос, но нужные пользователю для закрытия его потребности (об этом мы говорили здесь)
Наличие спецтерминов — поисковик понимает тематику текста через них
Наличие, количество стоп-слов (служебные части речи, частые обороты). У поисковой системы есть информация обо всех текстовых документов в сети. И слова, которые часто употребляются, имеют меньше веса, так как их используют все. Поэтому не надо рассказывать о своих услугах в общих фразах, говорите конкретно!

Совет: лучше недооптимизировать, чем переоптимизировать. Есть такое понятие, как «порог спамности», который постоянно двигается, поисковая система ужесточает требования к текстам, и достигать его нежелательно. Лучше чуть-чуть не добрать по вхождениям, чем перебрать.

Как это работает? Полнота и точность текста поисковым роботом делится на тот самый порог спамности и получается место страницы в поиске. Когда порог спамности успешно пройден, результат радует.

Подробнее смотрите в первой части вебинара Ильи Карбышева о продвижении сайтов контентом:

Особенности контента

Для блога

Если мы берём не личный, а именно корпоративный блог, нужно определить в первую очередь цель, иначе поисковая система не поймёт его семантику – для кого, с какой целью это пишется. Какие цели могут быть у блога? Дать справочную информацию, закрыть какие-то взоражения, перевести в блог информацию, которая не помещается в карточке товара и требует большого объёма, рассказать об услугах более подробно. Блог «Атвинты» нужен для того, чтобы люди разобрались в наших услугах и знали, что они заказывают.

Блог должен быть тематичным, все тексты должны соответствовать определённой тематике, нужно узко сегментироваться. Поскольку к блогам у поисковых систем требования, приближенные к СМИ, то и ранжируются блоги по правилам СМИ, в частности: регулярность выхода текстов. Писать тексты нужно с определённой периодичностью, так как поисковый робот привыкает к тому, что обновление в блоге происходит раз в какой-то период.

Также в блоге должна быть хорошая навигация, которая поможет пользователю сориентироваться, прочитать больше текстов и больше времени провести на вашем сайте. Ещё один важный момент – это последовательность. Если в вашем блоге есть какие-то циклы статей, которые нужно читать по очереди, пользователи будут ждать их. Вы сформируете ядро аудитории.

Интеграция с соцсетями: расшары, комментарии, авторизация через соцсети. Блог должен быть адаптивным, потому что тексты большая часть людей читает с мобильных устройств. Комментарии – это хороший способ уникализировать контент, если комментарии индексируются (важно правильно это реализовать), это даст вашему блогу плюсы в ранжировании. Естественно, для формирования ядра аудитории важна подписка. Если человек на вас подписался, а потом вернулся к вам, чтобы прочитать новый текст – это очень круто, поисковая система это учтёт.

Как связать блог и продажи? Напрямую – никак. На информационные статьи идёт не горячий трафик, а люди, которые ещё в поиске информации, они ещё не приняли решение. Это смешная фантазия владельцев бизнеса, которые считают, что каждый, прочитавший их статью, что-то у них купит. Есть исключения – продавать прямо со статьи можно, если вы подняли горячую, актуальную тему.

Что делает блог?

Даёт дополнительную точку касания при сделке. Часто таких точек касания, особенно в сложных услугах, много (люди звонят, пишут в соцсети, читают отзывы) и терять ещё одну точку глупо. Закрывает клиентские возражения. Когда клиенты задают часто одни и те же вопросы, можно написать для них статью и давать на неё ссылку. Улучшает конверсию других каналов: рекламы, соцсетей, рассылки, SEO. Гораздо интереснее, когда пользователь приходит на сайт, смотрит товар, потом переходит в блог, читает отзывы, обзоры, далее с этого текста его можно догнать ретаргетингом. Даёт поисковый трафик, инфо- и брендовые запросы. «Вечнозелёный» контент привлекает лидов годами. Группирует целевую аудиторию, так как вы знаете, сколько людей прочитали ваши тексты. Нейтрализует конкурентов, когда у них блога нет, или он плохой, или они пишут о других вещах. Формирует лицо бренда. Увеличивает средний чек за счёт экспертности, которую можно показать в блоге.

Для сайта услуг

Назовём там сайт, где нет каталога, нет корзины. Здесь важна структура – страницы и всего сайта. Он должен быть грамотно разделён на запросы, не нужно сваливать всю информацию на одну страницу, но не стоит и дробить её слишком мелко.

Отработка возражений – также важный элемент контента. Это те моменты, которые могут возникнуть у пользователя касательно вашей услуги: опасения, вопросы, сомнения клиентов. Это дополнительная уникальность текста. На страницу можно добавить отзывы, желательно, чтобы они были настоящие, так как поисковые системы научились отслеживать фейковые отзывы, да и пользователи сами это чувствует. Вам нужен живой язык, которым пишут живые люди.

Необходимы факторы доверия – ваши сертификаты, реквизиты, адреса и так далее. Обязательно укажите ваши цены, при этом прайс должен индексироваться (не вставляйте картинкой). Ну, и последнее – это наличие необходимого функционала, об этом мы говорили в первой части. Внедряя функционал, проанализируйте сайты своих конкурентов.

Для интернет-магазина

Нужно понимать, что для интернет-магазина поисковая система вообще не предполагает, что там будет какой-то текст. Достаточно категорий, карточек товара, информации о доставке и оплате, и правильной структуры.

Также важно понимать, какой у вас спрос – категорийный (когда ищут категорию, например, «Одежда», не указывая конкретную модель) или товарный (пользователя интересует конкретная вещь). В первом случае нужно работать над текстами в описании категорий, во втором, соответственно, товаров.

У нормального интернет-магазина структура на основе семантики работает на продвижение в первую очередь. Если человек ищет «Красные зонты», для этого запроса должен быть отдельный раздел. Но особенно писать там нечего – это зонты такие же, как и прочие, только они красного цвета, пользователю не нужно про них ничего отдельно читать.

Обязательно нужно разделить информационные и коммерческие запросы. Скорее всего, на страницах услуг и товаров вы не продвинете информационные запросы, в которых пользователь хочет узнать всё о товаре. Если такой лонгрид засунуть в описание товаров, поисковая система не поймёт, что вы такое творите. В интернет-магазине стоит создать раздел «Информация», куда можно разместить тексты о ваших товарах, обзоры на них, что-то, что обеспечит пользователю полноту и точность ответов на вопросы. Важно – не переспамьте!

Уникальность текстов играет свою роль, но важно не переборщить: не нужно переписывать все карточки товаров вплоть до характеристик и переделывать термины и общепринятые слова. Но не надо и копировать с чужих сайтов. Можно, к примеру, сделать уникальный шаблон карточки товаров, не похожий на другие – добавить туда отзывы, полезные свойства или вопросы от пользователей.

Инструменты для сбора LSI-ядра

LSI-ядро - смежные и тематические слова к вашему запросу.

Поисковые подсказки Яндекс и Google
Рекомендации Яндекс и Google («с этим ищут»)
Правая колонка Wordstat Yandex
Частотный анализ текстов прямых конкурентов
Запросы из Метрики
Текстовые анализаторы (Just-Magic, MediaIndex и другие)

Как составить техническое задание для копирайтера?

С учётом всего вышесказанного разберёмся, как сделать это грамотно. Во-первых, покажите копирайтеру прототип страницы, чтобы он понял, где будет расположен его текст. Далее стоит указать 2-3 высокочастотных ключа для страницы, а также текстовые блоки с заголовками. То есть копирайтер будет знать, какую именно информацию нужно указать. Термины и слова из тематики также даются копирайтеру.

В цифрах указывается количество символов (ориентируемся на коллег-конкурентов из топа), а также уникальность текста (будет достаточно 60-80%). Особенно в популярных тематиках нет смысла переживать за стопроцентную уникальность, важнее хорошо, полно и подробно, интересно для пользователя изложить информацию.

Далее готовый текст должен обработать SEO-шник. Будет лучше, если копирайтер будет отвечать за смысл текста и его пользу, увлекательность, лёгкость восприятия, а SEO-шник – за его полноту, структуру и соответствие поисковому запросу. Даже текст от самого крутого копирайтера можно и нужно допиливать.