Кейс: как сегментация по Jobs to Be Done помогает получать целевые лиды в B2B через контекстную рекламу

Рассказываем пошагово, на основании каких инсайтов строится стратегия продвижения товара на B2B-сегменте через контекстную рекламу. 

Контекстная реклама — это не только сбор семантики и кластеризация ее по «горячести», но и проработка всего пути клиента: от клика по объявлению, до заявки на сайте и покупки. 

Благодаря комплексному подходу снизили среднюю стоимость привлечения лида с 10 000 рублей до 2 400 рублей. В нашем случае задача усложнялась еще и тем, что продвигали простой продукт, но с неочевидной ценностью для покупателей.

Дано

Группа компаний «РТК» разрабатывает и производит нагревательные приборы под маркой «РОСТЕПЛОКОМФОРТ». Продукт, который нужно продвигать, — греющий кабель

Кабель работает от сети 12, 24 или 36 Вольт. Его применяют для обогрева там, где нет сети 220 В, но есть аккумулятор или генератор. Либо там, где требуется безопасность, чтобы не убило током в случае короткого замыкания. 

Например, в бетономешалках или битумовозах используют для поддержания температуры емкостей и обогрева форсунок, которые подают воду. А в сельскохозяйственной промышленности он нужен для прогрева почвы в полях, грунта в теплицах, поилок для животных.

Проблема

На момент обращения у «РТК» были рекламные кампании, недавно запущенный интернет-магазин с их продукцией, а самое главное — вовлеченный руководитель отдела продаж Валерия, которая была максимально погружена в продукт и заинтересована в успехе рекламы. 

Валерия, наш заказчик, на первой встрече рассказала, с какой целью обратились в «Атвинту»:

«Пока основные покупатели — из B2C-сегмента. Они используют кабель для прогрева машин, кровли частных домов, теплиц, дорожек, канализации. Но у этой группы потребителей крайне низкий чек — 1500–2000 рублей. 

Интереснее осваивать B2B-сегмент: производственные организации, использующие кабель в своей работе, продукции или при монтаже. 

Клиенты из B2B обычно заказывают на большую сумму, их средний чек варьируется в пределах 70000–100000 рублей. Кроме того, организации обновляют кабель примерно раз в 3-6 месяцев, то есть у таких клиентов высокий LTV. 

Сейчас с B2B-сегментом компания работает через холодные продажи, но охват недостаточный. Поэтому возникло желание повысить охват и снизить стоимость привлечения лида через рекламу в интернете». 

Шаг 1. Аналитика спроса и конкурентов

Этап нужен, чтобы определить отправную точку работ. Это первое, что мы делаем после старта проекта по продвижению.

В рамках этапа изучили:

Ниже покажем только несколько ключевых инсайтов из аналитики, чтобы не раздувать статью подробностями, не относящимися к делу. Именно эти инсайты подвели нас к основным гипотезам и помогли выстроить стратегию работы. 

1. Горячего спроса практически нет

Первое, что сделали — изучили частотность запросов по продукту. Из частотной таблицы стало очевидно, что горячих запросов — мало. То есть поисковая контекстная реклама по горячим ключам вряд ли будет результативна.

Ниже приведена частотная таблица по ключам «греющий кабель» с разным вольтажом (12, 24 или 36 вольт).

Также были собраны запросы по ключам «резистивный кабель», «греющий кабель», «нагревательный кабель». Ключи выбраны на основе анализа трафика на сайт интернет-магазина и информации о том, как клиенты «РТК» называют продукт в общении с менеджером. Эту информацию нам предоставила Валерия, руководитель отдела продаж РТК. 

2. Конкуренция в нише — на уровне схожих продуктов

Из данных по околоцелевым запросам и аналитики по конкурентам обнаружили, что конкуренция в нише не только на уровне различных производителей и продавцов, но и на уровне двух схожих продуктов.

Основной конкурент — саморегулирующийся кабель. 

Выяснили различия между двумя типами греющего кабеля: тем, который производит наш клиент, и саморегулирующимся — конкурирующим товаром. Опросили заказчика о преимуществах товара и изучили, на что конкуренты делают упор в своих рекламных кампаниях и посадочных.

В таблице приводим несколько характеристик, по которым продукт нашего клиента выигрывает у конкурентов.

Эта информация в дальнейшем пригодится нам в рекламных кампаниях. Преимущества будем прописывать в рекламных креативах и на посадочных страницах, чтобы отстроиться от конкурентов на уровне преимуществ продукта. 

3. Клиенты покупают не кабель, а решение задачи

Из аналитики спроса выяснили: клиенты не ищут кабель. Возможно, что потенциальные клиенты пока даже не догадываются, что такой товар существует и он решит их задачу.

А на основании анализа сайтов конкурентов заметили: производители и дистрибьюторы не выделяют греющий кабель в отдельный товар. Вместо этого они кластеризуют каталог по сфере применения. 

Обсудили полученные результаты с нашим заказчиком и расспросили, с какими вопросами сталкиваются менеджеры «РТК» при холодных продажах. И здесь классно сыграла связка нашего отдела продвижения и Валерии, руководителя отдела продаж. 

Валерия поделилась информацией из их CRM-системы и рассказала, для чего покупают кабель компании разных отраслей, как его планируют применять, насколько им очевидно, что именно кабель решает их проблемы.

Оказалось, что у кабеля действительно много сфер применения, но об этих возможностях кабеля зачастую заказчики из B2B не догадываются. 

Шаг 2. Сегментация аудитории 

Итак, мы выяснили, что основная проблема при продвижении продукта — не столько отстройка от конкурентов, сколько демонстрация «Как продукт может решить конкретную проблему». То есть нужно продвижение через Jobs to Be Done покупателей, а не преимущества продукта.

На этапе разработки решения мы провели интервью с руководителем отдела продаж заказчика и выписали все известные ей на данный момент способы применения кабеля. 

Сгруппировали способы применения по отраслям компаний-покупателей и составили майнд-карту с сегментами аудитории «Отрасль+способ применения греющего кабеля». По каждому сегменту проверили наличие и частотность горячих и околоцелевых запросов.

На схеме ниже приведен небольшой фрагмент этой карты. 

После разработки карты составили матрицу, в которой отразили jobs-to-be-done для каждой отрасли, по данным из CRM определили сезонность для каждого сегмента, а по частотности запросов — приоритетность сегмента.

Шаг 3. Подготовка и запуск кампаний

После этапа сегментации продумали тактику работы. 

Раз наша задача — сформировать спрос и обучать пользователей, то в качестве инструмента лучше всего подходит продвижение через РСЯ и КМС по околоцелевым запросам и таргетинг по интересам. Реклама на поиске не сработает, так как нет сформулированных товарных запросов. 

В первую очередь настроили рекламу по «горячим» направлениям: 

В них вошли те Jobs to Be Done, которые наиболее часто встречались в запросах клиентов на текущий момент. То есть по ним было очевидно: в этих сегментах точно есть спрос.

Разработали информационные посадочные под конкретные проблемы каждого сегмента аудитории. На сайте информационные страницы расположены плиткой внизу главной.

На информационных страницах рассказали, как покупатель может решить свою задачу с помощью продвигаемого товара. Посадочные перелинкованы с каталогом интернет-магазина «РТК» и карточкой товара.

Пример 

Для сельскохозяйственных предприятий кабель решает проблему с обогревом поилок для животных и помещений, где они содержатся. 

У пользователей нет прямой связи между теплой поилкой и греющим кабелем. Задача рекламной кампании — показать эту связь.

Поэтому продумываем такой путь клиента:

Получается, мы проводим человека через воронку: рассказываем, что поилки можно греть кабелем, это делается вот так, вот товары, которые для этого понадобятся. 

И так по каждому сегменту. 

На случай, если у клиента остались вопросы, разместили форму обратной связи в формате квиза.

Шаг 4. Ведение кампаний

Этот шаг — залог долгосрочного успеха в получения лидов через интернет-рекламу. Это даже не шаг, а набор регулярных цикличных действий, которые нужно повторять из раза в раз. 

Цикл выглядит так: 

По этой стратегии мы работаем с «РТК» с марта, то есть уже больше 9 месяцев. Еженедельно специалисты «Атвинты» по контекстной рекламе подводят итоги со своей стороны, а отдел продаж клиента — со своей. После этого мы с Валерией, РОП в компании «РТК», обсуждаем каждый лид, который пришел по рекламе и выясняем:

Это позволяет оперативно отслеживать нарастающую сезонность, выявлять и тестировать новые Jobs to Be Done, тем самым расширяя охват кампании.

Например, в мае заметили всплеск запросов на решения для строительства, причем основная боль этих покупателей была в стоимости. Тогда мы подготовили объявления под эту аудиторию и подняли на них ставки в Яндекс.Директе, чтобы снять сливки. 

А в сентябре из обращения клиента увидели возможность применения кабеля для судоходства. Описали эти способы применения на посадочной «Решения для транспорта» и запустили объявления с соответствующим заголовком.

Реализовать такой подход возможно только в связке нашего отдела продвижения с сильным руководителем по продажам на стороне клиента. Под руководством такого РОП менеджеры отдела продаж точно выяснят у клиента нужную информацию, а CRM-система будет настроена так, чтобы при выгрузке эта информация была удобна для маркетингового анализа.

Результат

Сводная таблица по результатам кампании на старте и на текущий момент:

Рекомендации для продвижения на B2B

Эти рекомендации в целом для компаний, которые хотят продвигаться на B2B через интернет-рекламу, без погрешности на частный случай. Подойдет, если вы продвигаетесь через контекстную рекламу в Google или Яндексе, либо через таргетированную рекламу.