Маркетинговая философия в SEO: на сайт приходят клиенты, а не трафик
Бизнес и эффективность
Продвижение
SEO
25 февраля 2019

Представьте, рядом находятся два магазина: крупный супермаркет типа
Ашана и небольшой продуктовый ларек. На входе возле крупного
супермаркета стоит зазывала и всех направляет к ларьку: мол, там молоко
натуральнее и хлеб свежее, идите туда. Люди пойдут по совету зазывалы,
но ларьку это нанесет только вред: он не может удовлетворить такой
спрос. Бизнес маленького ларька в этом случае заработает негатив от
клиентов. А зазывала на входе - репутацию вруна, в следующий раз его
рекомендации не поверят.
В этой истории ларек и Ашан — сайты в выдаче, а зазывала и есть поисковик. Поисковику невыгодно подрывать доверие пользователей. Поэтому он предпочитает отдавать трафик тем сайтам, которые наверняка удовлетворят клиентский спрос. И даже помечают ненадежные сайты в выдаче.

Что делать бизнесу
К вам на сайт приходит не «поисковый трафик», а реальные люди с
реальной проблемой. За внимание клиентов вы боретесь не с поисковиком, а с другими сайтами вашей тематики. Конкуренция в интернете ничем не
отличается от конкуренции оффлайн: нужно удовлетворять потребности
клиентов лучше других фирм и постоянно совершенствоваться.
Пример:
Возьмем такой фактор ранжирования, как номер 8-800-.. . Изначально это
не было требованием Яндекса. Некоторые компании сами стали использовать
этот номер. Большинству людей понравилось звонить на бесплатный номер по
всей России. В итоге это стало необходимым стандартом, а Яндекс добавил
этот фактор в алгоритм ранжирования.
Сайты выбирают пользователи, а поисковая система только подстраивается под их предпочтения.
Посмотрим, как этот тезис помогает в поисковой оптимизации сайтов для разных сфер бизнеса: услуг, интернет-магазинов, бизнеса в регионах.
Что делать сайтам услуг
В маркетинге услуг есть особенности: их нельзя потрогать и
визуально представить, они завязаны на исполнителе, а качество
воспринимается субъективно. Здесь только фотографиями и текстами не
обойтись. Нужно анализировать, что влияет на выбор клиента при заказе
услуги.
Классическое SEO решение для продвижения таких сайтов: собрать
поисковые запросы клиентов и написать текст об услуге с ключевыми
словами. Вот сайт по ремонту и отделке квартир в Санкт-Петербурге
решил задачу текстом с включением ключевых запросов. Хочется идти по
этому сайту дальше?

Даже если алгоритм поисковика что-то напутает и случайно выдаст в
топе этот сайт, клиенты все равно не будут покупать здесь. Пользователь
испугается полотна мелкого шрифта, не найдет навигации и сразу уйдет.
В офлайне продвижение начали бы с того, что разобрались: а какой результат от услуги покупает клиент.
Человек может сформулировать запрос так: — ремонт квартир — отделочные работы — компании по ремонту квартир — Ок Гугл, кто может сделать ремонт? и так далее. Что он в итоге хочет? Отремонтированный уютный дом для своей семьи.
Вот другой пример сайта услуг по отделке.

Здесь, кроме классного дизайна, на главном экране есть выгодное предложение. В панель навигации вынесены важные разделы для посетителя: какой ремонт делаем, сколько стоит, что мы уже сделали, как с нами связаться. На изображениях — счастливые семейные пары.
Сайт помогает решить проблему пользователя: выбрать компанию для
ремонта квартиры. Пользователь задержится на сайте и пойдет вглубь.
Поисковая система сделает вывод, что сайт достоин трафика.
Если вы исходите из потребностей пользователя, то SEO работы из
набора непонятных слов превращаются в список очень логичных действий.
Вот лайфхак, как составить список улучшений:
Проанализируйте сайты конкурентов с первой страницы поиска и найдите у них схожие элементы. Сведите схожие блоки и разделы в таблицу и проанализируйте, чего не хватает вашему сайту. Добавьте на свой сайт то, что есть у большинства конкурентов в топе и не хватает у вас.

Если просто собрать семантику, можно упустить некоторые
потребность клиентов. Казалось бы, люди не гуглят 3D-туры по
строительным объектам. Однако клиентам интересно увидеть результат
оказания услуги. В офлайн человек пошел бы посмотреть квартиру, в
интернете эту задачу решает виртуальная экскурсия.
Как следствие на сайте будут прокачаны поведенческие факторы:
клиент задержится на нем дольше, посетит больше страниц, с большей
вероятностью вернется повторно.
Еще один нюанс про семантические запросы для сайтов услуг. Семантики больше, вы можете себе представить.
Загадка: На сайт салона красоты «Светлана» регулярно падают заявки по запросу «александр печенькин»Как вы думаете, что хотят эти пользователи? Ответ прост. В этом салоне работает классный стилист Александр Печенькин. Такой ключевой запрос возможно предугадать только понимая потребности своего клиента.
Получается, умный подход к SEO продвижению услуг такой:

Как быть интернет-магазинам
Разные интернет-магазины могут торговать товарами одного и того же поставщика. За счет чего же тогда конкурировать?
Допустим человек хочет купить сноуборд и попадает на сайт интернет-магазина. На сайте магазина он видит такой текст:

Пойдем от задачи пользователя «Выбрать сноуборд» и задумаемся, как текст помогает решить ее.
Помогает выбрать товар, который подходит под уровень катания? — Нет. Помогает разобраться, какие вообще сноуборды бывают? — Нет. Работает как навигация на сайте? — Нет.
Покупатель в офлайн-магазине сноубордов расскажет о своих пожеланиях и попросит помочь с выбором.
Я новичок, катаюсь редко, по трамплинам не прыгаю, езжу только по трассе.
Продавец как эксперт в товаре подберет подходящие варианты,
покажет товар, расскажет о достоинствах каждой модели в сравнении с
другими. То же самое с интернет-магазином. Только продавец здесь —
карточка товара. Покупатель хочет посмотреть доски со всех сторон,
узнать характеристики, подобрать товар под свои предпочтения.
Помочь пользователю выбрать сноуборд
В жизни размер сноуборда определяется просто: нужно подставить доску рядом и взять ту, которая достает до подбородка. Как
предлагают решить эту задачу сеошники или ожидают владельцы
интернет-магазинов по привычке? «Давайте напишем на сайте информационную
статью о том, как выбрать сноуборд. Распишем по росту, по весу, уровню
катания. Пусть покупатели читают и разбираются».
А вот пример, как интернет-магазин решил эту проблему проще и удобнее для покупателей.

С помощью ползунка пользователь выбирает рост и видит рекомендацию о размере доски.
Магазин пошел не от SEO задачи, а от потребности своего
покупателя. Такое удобство оправдает себя: на сайте будут чаще покупать и поисковик решит, что сайт достоин трафика.
Рассказать характеристики
От текстов не нужно отказываться совсем. Некоторые задачи пользователя удобно решить текстом.
Вот пример хорошего текстового контента: четко, по делу, без воды.
Как если бы продавец-эксперт в сноубордах консультировал покупателя
офлайн-магазина по основным характеристикам.

Показать товар со всех сторон
В магазине покупатель может рассмотреть товар со всех сторон,
потрогать, приглядеться к деталям: как собрано, нет ли изъянов. Такую
задачу пользователей в интернет-магазине решают фотографии.
Вот антипример карточки товара.

Взять фото у поставщика и поставить на сайт легко и дешево. Однако
фото или даже видео с товаром в действии — эффективнее. Минимальное
требование к фото в карточках товаров: показать с разных ракурсов.

Еще один сильный ход, который редко применяют интернет-магазины:
показать фотографии товара в действии. А ведь получится красноречивее
любого текста. Человек, глядя на фото, представит: вот я на сноуборде
лечу по склону.

Казалось бы, при чем здесь SEO? Магазин просто демонстрирует товар
покупателю в наиболее привлекательном виде и помогает ему купить здесь.
А в результате после наведения порядка в карточках интернет-магазин
получит более высокую позицию в выдаче и дополнительный трафик.
Читайте также: Как продвигать сайт контентом
Постоянно улучшать
Ни один интернет-магазин не идеален. Магазин из примера выдает странные рекомендации дополнительных товаров к сноуборду. Это — их точка роста.

Если предложат к сноуборду купить релевантные товары: крепления,
ботинки, одежду, — смогут лучше конвертировать трафик и повысят средний
чек.
SEO, как и маркетинг, — это процесс постоянного улучшения
А как быть малому бизнесу в регионах?
Проблема небольших региональных ecommerce-проектов: приходится
конкурировать с крупными федеральными сайтами. Причем у гигантов все
хорошо со структурой сайта, дизайном, известностью и бюджетами
продвижения. По сравнению с ними сайты регионального бизнеса в
большинстве случаев выглядят уныло.
Как же найти свое конкурентное преимущество и выделиться? Делать
это надо на узком фронте: более заботливым сервисом или идеальной
экспертностью в товаре.
Ищите нишу, в которой вы лучшие, и продвигайтесь в ней.
Продвижение за счет экспертности
Пример: небольшой магазин продает гитары.

В офлайне в такой магазин покупатели шли ради продавцов, которые очень хорошо разбираются во всех нюансах инструмента.
В интернет-магазине эта задача решается с помощью большого
количества категорий одного и того же товара: из кедра, из клена,
эстрадные, классические, электроакустические, из массива, белые, для
начинающих и т.д. Каждая из этих категорий соответствует потребности
покупателя. А заодно демонстрирует посетителю, насколько хорошо магазин
разбирается в товаре и запросах своих покупателей.
Продвигайтесь на локальных рынках
Второй способ продвигаться эффективнее — собирать локальный трафик с карт.
В офлайне бизнес старается открыть офис или магазин поближе к
клиентам. В интернете ситуация похожа: у местных компаний преимущество
по высокочастотным запросам на Яндекс.Картах.

Все дело в том, что у них есть физическое представительство в
регионе. Поисковые алгоритмы поднимают в выдаче сайты компаний, у
которых на карте есть отметка с реальным офисом, указаны часы работы,
схема проезда.
Продвигайтесь там, где уже есть ваши клиенты
И еще один совет малому бизнесу: не зацикливайтесь на продвижении
только сайта. Подумайте о пользователях и предлагайте свои товары там,
где им привычно покупать. Какая разница, где покупатель найдет ваш
товар: на сайте компании или стороннем сервисе.
Например, пользователю удобно бронировать номер отеля через
Booking: он привык к его интерфейсу, ему не нужно разбираться, как все
работает. Зачем отелю упрямо продвигать только свой сайт, если можно
дополнительно получать клиентов через популярный сервис.
Это аналогично размещению точки продаж в популярном торговом
центре. Не нужно строить собственный магазин, если есть удобные торговые
площадки с большим потоком посетителей.
Вот список всех сервисов Яндекса, Мейла и Гугла. Разберитесь, на что они способны и что от них можно получить. Поисковая система точно выведет свои сервисы в топ выдачи в отличие от вашего сайта.

Резюмируем: зачем поисковикам счастье пользователей
Поисковая система — это такой же бизнес, как и ваш. Поиск — их
товар, а пользователи, отправляющие запрос, — клиенты. Поисковики
стремятся максимально удовлетворить потребности клиентов и создать
хороший продукт.

Качество своего поиска и Гугл, и Яндекс понимают как успешное
решение задачи пользователя. Следовательно, чем ваш сайт интереснее и
удобнее для посетителей, тем он выше в выдаче. Повторимся: сайты выбирают пользователи, а не поисковая система.
Тогда главный принцип SEO на 2019 год и ближайшие 20 лет такой:
Делайте для целевой аудитории, мыслите маркетинговыми категориями и помогайте пользователю решать его проблему.

Подробнее — в выступлении Ильи Карбышева на конференции «Маркетинг мертв: про SEO либо хорошо, либо никак».
0
0
0
Услуги