К нам обратился клиент с оригинальным товаром для продвижения – теплоблоком. Это материал для кладки стен, состоящий из трех слоев: внешнего декоративного, теплоизоляционного и внутреннего несущего. У клиента работало собственное производство теплоблоков, теперь он хотел наладить сбыт.
Задача-минимум, которую поставил заказчик: 2 подписанных договора со средним чеком 100 000 руб. После согласования KPI утвердили цену заявки: не более 700 руб. Регион продвижения – Кемерово.
Ранее клиент в интернете не продвигался, поэтому не знал, чего ожидать от рекламной кампании. Нам важно было сразу показать ощутимый результат, убедить, что контекстная реклама дает продажи. На эксперименты и тестирование не было времени – сезон подходил к концу.
Подбор запросов
Первое на что обратили внимание – это частотность запроса. Узнали, что теплоблок не слишком популярен среди жителей Кемерова, частотность оказалось слишком низкой - 191 по Wordstat.Yandex.ru.
После отсечения минус-слов частотность сократилась до 60.
Добавили смежные запросы, типа: «блоки для строительства, полистиролбетонные блоки, строительные блоки, керамзитобетонные блоки», всего 100. Но ситуацию это не спасло, они оказались так же низкочастотными.
Чтобы получить широкий охват, не обойтись без косвенных запросов: «стройматериалы для дачи, кирпич, цемент» и им подобных, не имеющих прямого отношения к теплоблоку. Но на поиске такие нерелевантные запросы грозили долгим тестированием, на которое не было времени, и потенциальным сливом бюджета. Решили сделать упор на РСЯ - рекламную сеть Яндекса.
Определение целевой аудитории
Выделили три сегмента аудитории, кому мог быть полезен теплоблок:
- те, кто ищет подрядчиков на строительство домов, бань, коттеджей
- те, кто ищет стройматериалы
- подрядчики
Подобрали запросы для каждой целевой группы: «строительство домов под ключ, купить брус, купить цемент, бани из бруса» и т.д. Общая семантика составила около 200 высокочастотных запросов.
Создали рекламные объявления. Тестировали несколько картинок и текст. В итоге основная часть заявок пришла с РСЯ.
На поиске под каждый запрос было подготовлено уникальное объявление.
Результаты кампании за месяц
- Всего кликов – 972
- Кликов с РСЯ – 919
- Кликов с поиска – 53
- CTR на поиске – 13,2%
- CTR общий – 0,28%
- Конверсия в заявку – 2,05%
- Бюджет за месяц – 7 200 руб
- Стоимость заявки CPA – 360 руб
- Средний чек – 100 000 руб
- 4 подписанных договора
- Стоимость клиента – 1800 руб
Выводы
- товары, которые редко ищут в поиске, можно рекламировать по аналогам
- нужно сегментировать целевую аудиторию
- РСЯ в некоторых тематиках эффективнее, чем реклама на поиске
