Как догнать клиента, если он ничего не купил

Ретаргетинг — особая технология, позволяющая показывать рекламные сообщения посетителям, уже побывавшем на вашем сайте. Это реклама, которая показывается тем пользователям, которые уже были на вашем сайте и совершили какие-то действия — например, посмотрели товар или даже отправили его в корзину, но не купили. Другими словами, это инструмент для возврата потенциальных покупателей на ваш сайт. 

По статистике 96% пользователей уходят с сайта, не совершив никаких действий, по разным причинам. Благодаря ретагетингу мы можем не только вернуть человека на сайт, но и конвертировать его в покупателя — большая часть всех продаж сайта происходит именно с повторных посещений. Так же благодаря ретаргетингу легко делать дополнительные продажи, но об этом расскажем ниже.

Поисковый — Яндекс и Google. Это реклама, которая показывается в поисковых системах и на тематических площадках КМС и РСЯ – сайтах-партнеров этих поисковых систем. Показываются они обычно в виде не больших баннеров. В соцсетях — система сопоставляет пользователя, который зашел к вам на сайт с его профилем и предлагает ему вернуться. По e-mail – на почту пользователя высылаются сообщения с предложениями недавно просмотренных товарами либо напоминание о том, что человек забыл товар в корзине. Динамический  — пользователи будут видеть в объявлении именно те товары, которые они недавно смотрели. 

Эти два понятия обозначают одно и тоже, но отличия в настройке данных функций в Яндекс.Директ и Google Adwords. Единственное, у Google есть функция «Умный список ремаркетинга». Основываясь на определенных действиях посетителей вашего сайта, Google автоматически отбирает тех людей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевые действия в ходе последующих посещений. Таким образом, система делает всё за вас.

Чтобы ретаргетинг работал правильно, нужно определиться кому и в каких случаях нужно показывать объявления. Если представить ваш сайт в виде воронки продаж, то первый этап — это заход пользователя на сайт, последний — это повторные продажи. Вся суть ретаргетинга в том, чтобы перевести пользователя на следующий этап воронки.

Тем, кто просто зашел на ваш сайт и так же легко с него ушёл,  имеет смысл показывать баннеры, напоминающие о вашем бренде. Пользователи, которые ничего не купили, просто не получили достаточное количество информации для принятия решения. В данном случае будет эффективна брендовая реклама с указанием преимуществ.

Тем, кто зашел в какой-то конкретный раздел лучше показать баннеры с определенным видом товара, либо акцией на эту категорию. Тех, кто находится на этапе принятия решения — смотрел конкретный вид товара,  можно соблазнить выгодами и бонусами. Пользователи, отправившие товар в корзину, но не оплатившие его, могут замотивироваться скидками или спецпредложениями, но начать лучше просто с напоминания о некупленной вещи. Тем, кто купил — покажите перекрестные предложения, апселы и кроссейлы.

В идеале ретаргетинг должен переводить покупателя к следующему шагу продаж. Нет смысла людям, которые просто зашли на сайт, предлагать акции.

Сначала на сайт (весь целиком или отдельные разделы) устанавливается код или так называемый пиксель ретаргенинга. Пользователи, посещающие страницы с кодом, автоматически попадают в список тех, кому позже покажут рекламу с напоминанием о вашем сайте.

Чтобы запустить ретаргетинг в соцсетях, нужно зайти в рекламный кабинет и настроить там соответствующие параметры. Для «ВКонтакте» это будет кнопка «Создать аудиторию», для Facebook — раздел «Аудитория» и кнопка «Создать пиксель».

Кроме того, потребуется установить сервисы Яндекс-Метрика и Google Analytics – без этих инструментов показ в этих поисковых системах невозможен. При желании вы можете загрузить базу e-mail, телефонов или id пользователей в соцсетях. По этим данным система будет искать пользователя и показывать ему ваше предложение. Особенно это актуально, если клиент находится на стадии принятия решения.

Продать и допродать в моменте.

Допустим, к Новому году вы продаёте миниатюрные ёлки в горшках. У вас есть сто штук. Вы запилили лендинг, настроили контекст, пустили трафик из соцсетей. На первом заходе вас посетили 10.000 человек, которые купили 55 штук. Соответственно, у вас осталось 45 единиц товара и 9.945 человек, которым товар уже интересен. Что делать? Перестроить рекламную кампанию и запустить её по ретаргетингу. Ещё 25 штук улетели!

Но и это не всё. Если у вас есть ещё новогодние товары, на ту же ретаргетинговую группу можно настроить другое объявление, вроде «Купил мини-ёлку? Получи мини-игрушки с 20% скидкой». Может, больше ёлок вы и не продадите, но и в минусе не останетесь.

Продать другие товары, релевантные для той же аудитории.

Если ваша целевая группа была точно сегментирована (например, 95% аудитории — барышни 25-40 лет), то можно продать им следующий товар, скажем, подарки мужчинам к 23 февраля. Это будет точнейшее попадание, а у части покупателей уже будет положительный опыт от сотрудничества с вами.

Продавать циклично.

Новый год, как бы забавно это не звучало, проходит каждый год. Что делать? Заранее вырастить новые ёлки в горшках, смахнуть пыль с прошлогодних объявлений о продаже и запустить их на уже имеющуюся аудиторию, которая никуда не делась. Ретаргетинговую аудиторию нужно хранить, как Кощееву смерть, особенно, если вы торгуете сезонными товарами. Обратите внимание, что Яндекс хранит эти данные максимум 90 дней, а Google — 540 дней. Офлайн-базы храните в несгораемом сейфе. Вечно.

Продавать для «своих»

Если у вас уже сложилась проверенная аудитория, каждому её сегменту можно предлагать особенные вещи. Преданным клиентам, которые постоянно покупают у вас, можно первым предложить попробовать лимитированную коллекцию или ограниченную услугу. Тем, кто интересуется конкретными товарами — дать скидку именно на них (а может, наоборот, на другие или похожие, чтобы дать человеку попробовать новое с выгодой). В зависимости о того, на какие группы делится ваша аудитория, для каждой можно придумать интересные предложения.

Специалисты Атвинты советуют: «Не перебарщивайте с ретаргетингом, преследовать пользователя – худшая тактика из всех возможных».

Несколько лет назад в сети появилась забавная история про многодетную мать из Америки, для которой знакомство с ретаргетингом прошло не очень приятно. Женщина посетила сайт про фитнес, диеты и похудение и реклама этой компании «прицепилась» к ней намертво. «Мне кажется, будто мне постоянно кто-то говорит, что я толстая» - расстраивается американка.

В этом моменте можно положиться на специальные аналитические сервисы, которые имеют Яндекс и Google. Они автоматически рассчитывают, сколько времени каждый пользователь будет думать о вашем товаре. Если на основании статистики всех пользователей  система решит, что человек будет обдумывать покупку три дня, то начиная с момента, как он покинул сайт, эти три дня ему будут демонстрировать напоминания о товаре — это называется «Время до конверсии». Если пользователь не совершает покупку в течение этого времени, то можно показать ему сопутствующие товары.

Конечно, самый простой способ ретагретинга — показать пользователю то, что он уже видел и напомнить ему адрес вашего сайта и название бренда. Но это уже не классика, а скука. Ретаргетированная реклама может представлять собой целую историю, быть каждый раз новой, увлекать пользователя, играть на его слабостях. Изучите свою аудиторию и позовите за собой.

Об этом и многом другом мы обязательно напишем позже. А вы можете подписаться на наш блог, чтобы не пропустить полезную и интересную информацию.