Что нужно знать про аналитику, если вы собираетесь заказать разработку в digital-агентстве

Что такое аналитика в digital-агентстве

Аналитика — один из этапов реализации проекта digital-агентства, который проводится перед проектированием. На основе рекомендаций, составленных аналитиком, определяются ключевые решения по проекту для дальнейшей разработки. Например, функции и разделы, которые обязательно должны быть на сайте, расположение элементов интерфейса или предварительная структура сайта.

Главная задача аналитики — понять, как сделать удобный продукт для конечного пользователя, чтобы он без лишних препятствий выполнял целевое действие на сайте или в приложении. 

Зачем нужна аналитика

На основе аналитики команда:

Благодаря аналитике мы создаем сайты, приложения и сервисы, интерфейс и функциональность которых закрывают потребности пользователей и бизнеса. Такие продукты собирают положительные отзывы — клиентам удобно заказать товар, легко найти контакты, оформить подписку или ознакомиться с каталогом. Значит, ресурс выполняет свою задачу, и бизнес получает лиды, сделки и продажи.

Пример из нашей практики

Проводили CustDev для сайта коммуникационной платформы. На интервью с партнерами, распространяющими продукт заказчика, выяснили, что на предыдущем сайте им не хватало готовых презентаций и буклетов, которые можно скачать и показать клиентам. Если бы не исследование, мы бы не выяснили, что партнерам нужны рекламные материалы, а новый сайт бы не закрывал потребности пользователей.

Пропуская аналитику, мы теряем возможность удержать пользователя на сайте и дать ему то, что он ожидает на нем увидеть. Если в интернет-магазине нет удобной и понятной корзины, то клиент закажет у конкурентов. Чтобы продукт нравился пользователям и приносил бизнесу доход, мы проводим аналитику во всех проектах «Атвинты».

Что входит в аналитику

Исследования проводит отдельный специалист — аналитик. Также в процесс может быть вовлечен project manager и другие члены команды. Некоторые процессы в аналитике требуют присутствия заказчика, например, он предоставляет контакты респондентов для CustDev.

Первый шаг, во время которого аналитик изучает продукт и бизнес-процессы в компании, называется погружение. Это первичный сбор информации, помогающий аналитику вникнуть в проект. 

Для дальнейшего исследования во всех проектах применяется свой набор аналитических инструментов — его определяет специалист в зависимости от задач веб-продукта. Перечислим наиболее распространенные в практике виды анализа и исследований.

CustDev

Интервью с пользователями или целевой аудиторией продукта, в рамках которого аналитик изучает опыт использования этого или аналогичных продуктов, сложности взаимодействия с ними, выявляет удачные решения и ожидания о том, как это должно выглядеть.

Интервью проводит аналитик, однако респондентов для исследования предоставляет заказчик. При этом может потребоваться интервью с несколькими видами пользователей. Например, проводя CustDev для сервиса записи к психологу, мы связывались с клиентами, которые посещают сессии, и специалистами, которые проводят занятие.

На основе ответов реальных пользователей аналитик получает множество инсайтов по устройству будущего продукта и формирует рекомендации для команды. В отчете по CustDev могут приводиться цитаты респондентов, общие паттерны и закономерности в ответах, особенности пользовательского опыта.

Анализ ниши, рынка

Анализируем, какие продукты и услуги представлены на рынке нашего заказчика. Это начальный этап аналитики, на котором выявляется список подходящих конкурентов, ЦА, спрос, существующие способы решения проблемы, помимо сайтов и приложений.

В рамках исследования ЦА аналитик выявляет, какие аудитории подходят продукту, как и для каких задач они могут купить его. Исследование JBTD (Jobs to be Done) помогает понять, почему клиенты купили продукт, и сделать прогнозы о том, будут ли покупать ещё. 

Конкурентный анализ

Инструмент, с помощью которого аналитик выявляет удачные и провальные решения в продуктах конкурентов. Если прямых конкурентов у бизнеса нет, изучаются смежные ниши.

Для анализа специалист подбирает три-четыре топовых конкурента на рынке и изучает разделы и функции на их сайтах. Если какие-то из них встречаются у всех конкурентов, скорее всего, это стоит применить и в нашем проекте. Также аналитик обращает внимание на UX.

В разрезе выбранных конкурентов специалист изучает:

Отчет о конкурентном анализе дополняется скриншотами, описанием пути клиента и удачными решениями. В результате аналитик делает вывод, что стоит применить в нашем проекте, от чего лучше отказаться, и какие функции или разделы требуют доработки.

Бенчмаркинг

Подход включает анализ лучших практик конкурентов. Здесь продукт сравнивается с лидерами рынка, а в качестве критериев могут использоваться бизнес-процессы, бизнес-подходы, затраты на производство, качество продукта, удовлетворенность клиентов.

Юзабилити-аудит текущего продукта клиента, конкурентов или референсов

Инструмент обращает внимание на ошибки в UX продукта. Здесь аналитик исследует точки соприкосновения пользователя и веб-продукта и выявляет, что ему мешает совершить целевое действие. Например, отсутствие хлебных крошек или маски при вводе номера телефона, неинформативные экраны.

Анализ спроса 

Изучение ниши с помощью информационных запросов в поисковой выдаче и других статистических показателей. Инструмент позволяет выявить заинтересованность пользователей в продукте, определить, каким образом они находят его в сети, выявить разделы, которые должны присутствовать на сайте в целях SEO, а также дать рекомендации по продвижению бизнеса в сети.

Анализ метрик

Проверка показателей старого сайта и сайтов конкурентов в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Если сайт создается с нуля, то аналитик изучает только конкурентные метрики. С помощью инструмента специалист выявляет источники трафика, поисковые запросы по теме, статистику посещаемости, поведение пользователей, устройства, с которых они заходят на сайт и другие показатели.

Анализ референсов

Референсы — это примеры сайтов и сервисов, которые нравятся заказчику. Они помогают определиться с видением проекта и выбрать наиболее удачные решения в предложенных примерах по дизайну, UX и функциональности.

Анализ UX и CX-метрик

При наличии старого сайта аналитик изучает, как пользователь взаимодействует с продуктом сейчас, а также оценивает удобство текущего интерфейса.

UX обращает внимание на взаимодействие с продуктом до покупки или заказа. На этом этапе человек еще не клиент, пока что только пользователь. UX ориентирован на изучение поведения людей при использовании веб-продуктов и на выработку позитивного опыта при взаимодействии с ними. 

CX — это метрики, которые говорят о взаимодействии человека как клиента. Он уже совершил покупку, то есть рассматривается клиентский опыт. Здесь взаимодействие происходит не только с продуктом, но и с сервисом компании. Аналитик обращает внимание, остался ли человек доволен доставкой, общением с техподдержкой и другими процессами сервиса. 

Количественные UX-исследования

Аналитика может включать не только качественные исследования, где выявляются главные боли и проблемы пользователей при использовании продукта. Также помогают в исследованиях и количественные показатели.

Для этого используются опросы, которые помогают подтвердить гипотезы команды или опровергнуть их. На основе результатов опросов строится дальнейшая аналитика — на какую целевую аудиторию делать упор и какой рынок изучать. 

Построение CJM 

CJM (Customer Journey Map) — это путь, который проходит клиент от момента возникновения потребности до ее удовлетворения. Например, от желания приобрести велосипед до оформления заказа в интернет-магазине спортивных товаров.

Карта визуально показывает, какие действия пользователь совершает в приложении или на сайте, что помогает в проектировании веб-продукта. Аналитик выстраивает пользовательский путь для конкретного продукта, который разрабатывает агентство. 

Репутационная тональность клиента и конкурентов

Еще один способ узнать об опыте взаимодействия реальных пользователей с продуктом компании. На этом этапе специалист изучает, что говорят о клиенте и его конкурентах в интернете.

Источники информации: социальные сети, форумы, популярные агрегаторы-отзовики, сервисы Яндекса.

SEO-проектирование и технические рекомендации

Актуально для интернет-магазинов, корпоративных сайтов, сайтов-каталогов, сайтов СМИ, информационных порталов и других проектов. Не пригодится для закрытых систем и интранетов.

SEO-проектирование позволяет создать структуру сайта, которая обеспечит приток посетителей из поисковиков. При грамотном использовании этого инструмента сайт лучше индексируется и получает более высокие позиции в поиске.

В первую очередь аналитик собирает семантику по тематике будущего сайта, чтобы оценить спрос и наметить отдельные страницы сайта под самые актуальные запросы. Также специалист анализирует структуру сайтов конкурентов из ТОП-10 и выявляет их сильные стороны.

На основе полученных данных в виде майнд-карты составляется структура будущего сайта.

Также результатом SEO-проектирования является документ с рекомендациями для разработки сайта. В них входят:

Результат аналитики

Итог работы аналитика — файл, в котором содержатся:

Самое важное здесь — блок рекомендаций. На основе проведенного исследования аналитик формирует ряд решений, которые стоит применить в проекте. Это могут быть рекомендации по функциональности, структуре и дизайну сайта, а также его наполнению.

Как распознать некачественную аналитику, если вы в этом не разбираетесь

Как и в любой сфере, в digital можно столкнуться с недобросовестным агентством, которое навязывает лишние услуги или некачественно выполняет свою работу. Легко не заметить, что что-то идет не так, ведь чаще всего у заказчика нет опыта в создании сайтов и аналитике.

Рассмотрим, какие красные флаги могут сигнализировать о проблемах.

Вам не предоставляют файлы и документы, не презентуют результаты работы аналитика

Прозрачность — главный принцип сотрудничества в добросовестных компаниях. Отчеты, созвоны, презентации, документы, макеты, согласования — это то, как в digital можно отследить ход работ и понять, что процесс движется.

Многие исследования аналитик проводит самостоятельно, но в процессе погружения он должен связаться с заказчиком, чтобы понять, как устроен бизнес и бизнес-процессы в компании. В некоторых проектах необходимо созвониться с сотрудниками и узнать, как устроено взаимодействие с коллегами и клиентами, какие задачи выполняет работник и т.д.

Результатом любого исследования является файл с текстовой или графической информацией: результаты опросов, майндкарты, графики, скриншоты отзывов, списки рекомендаций. Если этого нет, то стоит задуматься, проводится ли работа по аналитике вообще.

По итогам каждого этапа проекта команда проводит презентацию. Это же актуально и для аналитики. Презентация может пройти в формате онлайн-встречи, записанного видео с комментариями, файла с подробным описанием хода исследования и результатах. Подход может быть разным, но важно, что агентство отчиталось перед заказчиком. Нет презентации и итогового отчета о работе — еще один красный флаг.

Агентство не может обосновать выбор инструментов для исследования 

Эксперты опираются на цели проекта и подбирают инструменты, которые помогут их реализовать. Хороший аналитик всегда может ответить на вопросы почему, для чего и зачем проводится то или иное исследования, а также объяснить заказчику, что означают его результаты.

Например, вы видите что работа проделана, но не понимаете, как выводы исследования помогут в разработке сайта. Попросите команду разъяснить, где будут применены или для чего оказались полезны эти результаты: в технической части, в структуре, разработке функциональности или других направлениях проекта.

Если аналитик не может ответить на эти вопросы, возможно, агентству не хватает экспертизы, или оно хочет заработать на лишних часах эксперта, который использовал для исследования ненужные инструменты.

Подведем итоги

Пропустить этап аналитики, значит, делать проект вслепую. Анализ и исследования составляют скелет будущего продукта и определяют, как он должен выглядеть и какие функции предоставлять пользователю.