Москва
Кемерово

Что нужно знать про аналитику, если вы собираетесь заказать разработку в digital-агентстве

сложность:  

Что такое аналитика в digital-агентстве

Аналитика — один из этапов реализации проекта digital-агентства, который проводится перед проектированием. На основе рекомендаций, составленных аналитиком, определяются ключевые решения по проекту для дальнейшей разработки. Например, функции и разделы, которые обязательно должны быть на сайте, расположение элементов интерфейса или предварительная структура сайта.

Главная задача аналитики — понять, как сделать удобный продукт для конечного пользователя, чтобы он без лишних препятствий выполнял целевое действие на сайте или в приложении. 

Зачем нужна аналитика

На основе аналитики команда:

  • правильно спроектирует интерфейс и функциональность веб-сервиса
  • подберет подходящие технологические решения для реализации задач проекта
  • определит, какие функции и информация важны для пользователей

Благодаря аналитике мы создаем сайты, приложения и сервисы, интерфейс и функциональность которых закрывают потребности пользователей и бизнеса. Такие продукты собирают положительные отзывы — клиентам удобно заказать товар, легко найти контакты, оформить подписку или ознакомиться с каталогом. Значит, ресурс выполняет свою задачу, и бизнес получает лиды, сделки и продажи.

Пример из нашей практики.

Проводили CustDev для сайта коммуникационной платформы. На интервью с партнерами, распространяющими продукт заказчика, выяснили, что на предыдущем сайте им не хватало готовых презентаций и буклетов, которые можно скачать и показать клиентам. Если бы не исследование, мы бы не выяснили, что партнерам нужны рекламные материалы, а новый сайт бы не закрывал потребности пользователей.

Пропуская аналитику, мы теряем возможность удержать пользователя на сайте и дать ему то, что он ожидает на нем увидеть. Если в интернет-магазине нет удобной и понятной корзины, то клиент закажет у конкурентов. Чтобы продукт нравился пользователям и приносил бизнесу доход, мы проводим аналитику во всех проектах «Атвинты».

Что входит в аналитику

Исследования проводит отдельный специалист — аналитик. Также в процесс может быть вовлечен project manager и другие члены команды. Некоторые процессы в аналитике требуют присутствия заказчика, например, он предоставляет контакты респондентов для CustDev.

Первый шаг, во время которого аналитик изучает продукт и бизнес-процессы в компании, называется погружение. Это первичный сбор информации, помогающий аналитику вникнуть в проект. 

Для дальнейшего исследования во всех проектах применяется свой набор аналитических инструментов — его определяет специалист в зависимости от задач веб-продукта. Перечислим наиболее распространенные в практике виды анализа и исследований.

CustDev

Интервью с пользователями или целевой аудиторией продукта, в рамках которого аналитик изучает опыт использования этого или аналогичных продуктов, сложности взаимодействия с ними, выявляет удачные решения и ожидания о том, как это должно выглядеть.

Ответы респондента. Исследование опыта использования лазерного аппарата.

Интервью проводит аналитик, однако респондентов для исследования предоставляет заказчик. При этом может потребоваться интервью с несколькими видами пользователей. Например, проводя CustDev для сервиса записи к психологу, мы связывались с клиентами, которые посещают сессии, и специалистами, которые проводят занятие.

На основе ответов реальных пользователей аналитик получает множество инсайтов по устройству будущего продукта и формирует рекомендации для команды. В отчете по CustDev могут приводиться цитаты респондентов, общие паттерны и закономерности в ответах, особенности пользовательского опыта.

Слайд аналитического отчета, раздел CustDev

Анализ ниши, рынка

Анализируем, какие продукты и услуги представлены на рынке нашего заказчика. Это начальный этап аналитики, на котором выявляется список подходящих конкурентов, ЦА, спрос, существующие способы решения проблемы, помимо сайтов и приложений.

Анализ рынка для online-агрегатора видеосервисов

В рамках исследования ЦА аналитик выявляет, какие аудитории подходят продукту, как и для каких задач они могут купить его. Исследование JBTD (Jobs to be Done) помогает понять, почему клиенты купили продукт, и сделать прогнозы о том, будут ли покупать ещё. 

Конкурентный анализ

Инструмент, с помощью которого аналитик выявляет удачные и провальные решения в продуктах конкурентов. Если прямых конкурентов у бизнеса нет, изучаются смежные ниши.

Для анализа специалист подбирает три-четыре топовых конкурента на рынке и изучает разделы и функции на их сайтах. Если какие-то из них встречаются у всех конкурентов, скорее всего, это стоит применить и в нашем проекте. Также аналитик обращает внимание на UX.

При анализе конкурентов я использую следующий подход. Захожу на сайт и отмечаю, какое целевое действие может сделать на нем клиент: заказать, купить, позвонить, посмотреть, добавить в избранное. Далее выстраиваю путь пользователя до целевого действия и проверяю, какие преграды и проблемы возникают у него перед конечным результатом. Например, до кнопки «Купить» слишком долгий путь, или в карточке товара вообще нет этой кнопки и ему приходится возвращаться, чтобы оформить заказ

Виктория Цицилина

UX-аналитик 

digital-агентство «Атвинта»

В разрезе выбранных конкурентов специалист изучает:

  • их модели монетизации
  • рабочие каналы
  • трафик на сайты
  • маркетинговую стратегию
  • УТП
  • ключевые точки роста
  • финансовые показатели (если есть открытые данные)
Слайд аналитического отчета. Раздел "Анализ конкурентов", где описан путь пользователя в киносоциальной сети

Отчет о конкурентном анализе дополняется скриншотами, описанием пути клиента и удачными решениями. В результате аналитик делает вывод, что стоит применить в нашем проекте, от чего лучше отказаться, и какие функции или разделы требуют доработки.

Бенчмаркинг

Подход включает анализ лучших практик конкурентов. Здесь продукт сравнивается с лидерами рынка, а в качестве критериев могут использоваться бизнес-процессы, бизнес-подходы, затраты на производство, качество продукта, удовлетворенность клиентов.

Для сайта вуза подбирали конкурентов с лучшими порталами, которые были отмечены в главных digital-рейтингах страны

Юзабилити-аудит текущего продукта клиента, конкурентов или референсов

Инструмент обращает внимание на ошибки в UX продукта. Здесь аналитик исследует точки соприкосновения пользователя и веб-продукта и выявляет, что ему мешает совершить целевое действие. Например, отсутствие хлебных крошек или маски при вводе номера телефона, неинформативные экраны.

Ошибка, выявленная аналитиком. Отсутствует маска при вводе номера телефона

Анализ спроса 

Изучение ниши с помощью информационных запросов в поисковой выдаче и других статистических показателей. Инструмент позволяет выявить заинтересованность пользователей в продукте, определить, каким образом они находят его в сети, выявить разделы, которые должны присутствовать на сайте в целях SEO, а также дать рекомендации по продвижению бизнеса в сети.

Слайд по анализу спроса для сервиса по продаже работ художников

Анализ метрик

Проверка показателей старого сайта и сайтов конкурентов в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Если сайт создается с нуля, то аналитик изучает только конкурентные метрики. С помощью инструмента специалист выявляет источники трафика, поисковые запросы по теме, статистику посещаемости, поведение пользователей, устройства, с которых они заходят на сайт и другие показатели.

Анализ источников трафика на сайт заказчика

Анализ референсов

Референсы — это примеры сайтов и сервисов, которые нравятся заказчику. Они помогают определиться с видением проекта и выбрать наиболее удачные решения в предложенных примерах по дизайну, UX и функциональности.

Анализ референса от заказчика

Анализ UX и CX-метрик

При наличии старого сайта аналитик изучает, как пользователь взаимодействует с продуктом сейчас, а также оценивает удобство текущего интерфейса.

UX обращает внимание на взаимодействие с продуктом до покупки или заказа. На этом этапе человек еще не клиент, пока что только пользователь. UX ориентирован на изучение поведения людей при использовании веб-продуктов и на выработку позитивного опыта при взаимодействии с ними. 

Анализ UX сайта автомобильного сервиса

CX — это метрики, которые говорят о взаимодействии человека как клиента. Он уже совершил покупку, то есть рассматривается клиентский опыт. Здесь взаимодействие происходит не только с продуктом, но и с сервисом компании. Аналитик обращает внимание, остался ли человек доволен доставкой, общением с техподдержкой и другими процессами сервиса. 

Количественные UX-исследования

Аналитика может включать не только качественные исследования, где выявляются главные боли и проблемы пользователей при использовании продукта. Также помогают в исследованиях и количественные показатели.

Для этого используются опросы, которые помогают подтвердить гипотезы команды или опровергнуть их. На основе результатов опросов строится дальнейшая аналитика — на какую целевую аудиторию делать упор и какой рынок изучать. 

Построение CJM 

CJM (Customer Journey Map) — это путь, который проходит клиент от момента возникновения потребности до ее удовлетворения. Например, от желания приобрести велосипед до оформления заказа в интернет-магазине спортивных товаров.

Карта визуально показывает, какие действия пользователь совершает в приложении или на сайте, что помогает в проектировании веб-продукта. Аналитик выстраивает пользовательский путь для конкретного продукта, который разрабатывает агентство. 

Часть CJM, разработанная для рекомендательного киносервиса

Репутационная тональность клиента и конкурентов

Еще один способ узнать об опыте взаимодействия реальных пользователей с продуктом компании. На этом этапе специалист изучает, что говорят о клиенте и его конкурентах в интернете.

Источники информации: социальные сети, форумы, популярные агрегаторы-отзовики, сервисы Яндекса.

Можно сказать, что это тот же CustDev, только мы используем открытые источники, чтобы найти ответы на вопросы о проблемах продукта. Люди любят оставлять негативные отзывы в сети. Позитивные моменты тоже можно найти, чтобы понять, какие фичи в продукте важны пользователям. 

Виктория Цицилина

UX-аналитик

digital-агентство «Атвинта»

Карта тональности отзывов, составленная аналитиком

SEO-проектирование и технические рекомендации

Актуально для интернет-магазинов, корпоративных сайтов, сайтов-каталогов, сайтов СМИ, информационных порталов и других проектов. Не пригодится для закрытых систем и интранетов.

SEO-проектирование позволяет создать структуру сайта, которая обеспечит приток посетителей из поисковиков. При грамотном использовании этого инструмента сайт лучше индексируется и получает более высокие позиции в поиске.

В первую очередь аналитик собирает семантику по тематике будущего сайта, чтобы оценить спрос и наметить отдельные страницы сайта под самые актуальные запросы. Также специалист анализирует структуру сайтов конкурентов из ТОП-10 и выявляет их сильные стороны.

На основе полученных данных в виде майнд-карты составляется структура будущего сайта.

Пример SEO-структуры сайта для сервиса доставки еды

Также результатом SEO-проектирования является документ с рекомендациями для разработки сайта. В них входят:

  • Рекомендации по внедрению необходимых блоков на сайт — какими должны быть верстка и контентные блоки на главной, в карточках товаров, категориях 
  • Рекомендации по коммерческим факторам — формируются, чтобы поисковики идентифицировали сайты как коммерческие и выше продвигали их. Примеры коммерческих факторов: указан телефон, есть страница “О компании”, размещена интерактивная карта
  • Рекомендации по перелинковке сайта — подготовка вариантов оформления перелинковки внутри сайта для увеличения важности страниц для поисковиков
  • Рекомендации по составлению мета-тегов для страниц — создание единых шаблонов для карточек товаров, категорий, фильтров и т.д.
  • Рекомендации по региональности — создание поддоменов или подпапок для каждого города. Это необходимо для продвижения запросов, привязанных к регионам
  • Рекомендации по техническим SEO-требованиям — технические нюансы для успешного SEO-продвижения, например, настройка 404 страницы, 301-редиректы, протокол https, хлебные крошки
  • Рекомендации по переносу сайта на другую CMS — актуально для проектов, в которых проводится редизайн или расширяется функциональность, что может потребовать переезда на новую CMS

Результат аналитики

Итог работы аналитика — файл, в котором содержатся:

  • цели и задачи проекта
  • проблематика
  • результаты проведенных исследований
  • рекомендации для будущего сайта, сервиса или приложения

Самое важное здесь — блок рекомендаций. На основе проведенного исследования аналитик формирует ряд решений, которые стоит применить в проекте. Это могут быть рекомендации по функциональности, структуре и дизайну сайта, а также его наполнению.

Часть рекомендаций аналитика по функциональности личного кабинета клиента на сайте автосервиса
Предложенная аналитиком структура портала серверной платформы

Как распознать некачественную аналитику, если вы в этом не разбираетесь

Как и в любой сфере, в digital можно столкнуться с недобросовестным агентством, которое навязывает лишние услуги или некачественно выполняет свою работу. Легко не заметить, что что-то идет не так, ведь чаще всего у заказчика нет опыта в создании сайтов и аналитике.

Рассмотрим, какие красные флаги могут сигнализировать о проблемах.

Вам не предоставляют файлы и документы, не презентуют результаты работы аналитика

Прозрачность — главный принцип сотрудничества в добросовестных компаниях. Отчеты, созвоны, презентации, документы, макеты, согласования — это то, как в digital можно отследить ход работ и понять, что процесс движется.

Многие исследования аналитик проводит самостоятельно, но в процессе погружения он должен связаться с заказчиком, чтобы понять, как устроен бизнес и бизнес-процессы в компании. В некоторых проектах необходимо созвониться с сотрудниками и узнать, как устроено взаимодействие с коллегами и клиентами, какие задачи выполняет работник и т.д.

Результатом любого исследования является файл с текстовой или графической информацией: результаты опросов, майндкарты, графики, скриншоты отзывов, списки рекомендаций. Если этого нет, то стоит задуматься, проводится ли работа по аналитике вообще.

По итогам каждого этапа проекта команда проводит презентацию. Это же актуально и для аналитики. Презентация может пройти в формате онлайн-встречи, записанного видео с комментариями, файла с подробным описанием хода исследования и результатах. Подход может быть разным, но важно, что агентство отчиталось перед заказчиком. Нет презентации и итогового отчета о работе — еще один красный флаг.

Агентство не может обосновать выбор инструментов для исследования 

Эксперты опираются на цели проекта и подбирают инструменты, которые помогут их реализовать. Хороший аналитик всегда может ответить на вопросы почему, для чего и зачем проводится то или иное исследования, а также объяснить заказчику, что означают его результаты.

Например, вы видите что работа проделана, но не понимаете, как выводы исследования помогут в разработке сайта. Попросите команду разъяснить, где будут применены или для чего оказались полезны эти результаты: в технической части, в структуре, разработке функциональности или других направлениях проекта.

Если аналитик не может ответить на эти вопросы, возможно, агентству не хватает экспертизы, или оно хочет заработать на лишних часах эксперта, который использовал для исследования ненужные инструменты.

Подведем итоги

  • Удобные для пользователя и прибыльные для бизнеса продукты создаются на основе аналитики
  • Аналитика является одним из этапов реализации проекта и проводится перед проектированием
  • Исследования проводит специалист аналитик
  • Самыми популярными инструментами аналитики являются CustDev, анализ спроса, анализ конкурентов, изучение референсов, анализ статистики, разработка CJM
  • Для каждого проекта аналитик отбирает инструменты исходя из поставленных задач 
  • В некоторых случаях заказчик подключается в процесс аналитики, например, чтобы предоставить контакты респондентов или референсы
  • Итогом аналитики является файл с результатами исследования и рекомендациями для будущего сайта
  • Добросовестное агентство отчитается о проделанной работе, сможет обосновать выбор инструментов для аналитики и объяснить его результаты заказчику

Пропустить этап аналитики, значит, делать проект вслепую. Анализ и исследования составляют скелет будущего продукта и определяют, как он должен выглядеть и какие функции предоставлять пользователю.

Оцените пост:
3
Не очень
Комментарии:0
×

Читайте также

Читать весь блог
Что такое техническая поддержка сайта?

Техподдержка сайта: что входит в услугу и зачем она нужна бизнесу

В этой статье мы расскажем, что входит в техподдержку сайта, а также разберемся, кому выгоднее поручить эту задачу: агентству или штатному сотруднику.

23 ноября 2021
Концепция зарплатного проекта для британского финтеха

Концепция зарплатного проекта для британского финтеха

Продуктовая разработка «Атвинты», занявшая второе место в кейс-чемпионате Pioneum

Приложение для записи к врачу и оплаты услуг клиники

Приложение для записи к врачу и оплаты услуг клиники

Запись на прием без звонков, оплата анализов онлайн и другие функции приложения для клиники «Энергетик»