Заказчик
Российское представительство немецкого обувного бренда Caprice.
Описание проекта
Разработали корпоративный сайт с функциональностью интернет-магазина для оптовых покупателей обуви — дистрибьюторов.
При разработке сайта спроектировали воронку продаж на российском рынке, которая закрывает все этапы клиентского пути в B2B-сегменте и приводит в итоге к реальным продажам на B2C.
Под каждый этап новой воронки дизайнеры подобрали UX-решения и спроектировали разделы сайта, основываясь на паттернах восприятия целевой аудитории.
В публичной части сайт презентует бренд обуви. Закрытый личный кабинет с каталогом предназначен для оптовиков. Здесь дистрибьюторы обуви формируют предзаказ на новую коллекцию с фабрики в Германии или пополняют ассортимент текущей коллекции со склада в Москве.
Задача
Изначально бренд Caprice обратился к нам за продвижением.
Когда мы начали продвижение, стояла задача — привести больше клиентов в магазины дистрибьюторов в разных городах. Проблема была в том, что в восприятии покупательниц не было четкой ассоциации, что бренд Caprice — это качественная немецкая обувь. Плюс на тот момент у компании не было сайта с информацией для b2c-покупателей.
Анна Белоус, аккаунт-менеджер digital-агентства «Атвинта»
Еще одна проблема с продвижением на конечных покупателей в том, что все продажи у Caprice происходят через дистрибьюторов, именно они — клиенты российского представительства компании.
Дистрибьюторы бренда будут регулярно заказывать, если есть спрос у покупательниц. А спрос повышается либо за счет конкуренции по цене, либо за счет позиционирования и имиджа бренда. Выбрали второй путь, так как он более устойчивый в долгосрочной перспективе.
Для создания образа бренда в России совместно с клиентом приняли решение создать сайт с функциональностью интернет-магазина, который в публичной части будет работать на позиционирование, а закрытый личный кабинет с каталогом станет инструментом оптовых продаж.
Аналитика и проектирование
В начале сотрудничества с Caprice у нас была задача продвигать бренд только на B2C-аудиторию.
Сложность в том, что при продвижении только на B2C-сегмент невозможно оперативно отслеживать эффективность кампании, ведь непосредственно сделка происходит на стороне независимых дистрибьюторов.
Воронка привлечения клиентов в этом случае была бы такая:
Как видим, в этом случае сложно прогнозировать результат: дистрибьюторы предоставляют отчет о продажах раз в сезон, а значит анализировать результаты и подстраивать стратегию продвижения получится с опозданием на несколько месяцев.
Тогда мы продумали реалистичную воронку продаж, основываясь на бизнес-процессах: сайт должен ориентироваться не только на B2C-сегмент, но и на дистрибьюторов обуви — тех, кто непосредственно покупает у российского представительства бренда.
После того как спроектировали новую воронку продаж, подобрали решения для каждого этапа и приступили к разработке, учитывая пользовательские сценарии целевой аудитории.
Дизайн
Для главной страницы долго искали визуальное решение, которое продемонстрирует товар, запомнится и, главное, впишется в философию бренда. Ведь руководство Caprice очень серьезно относится к соблюдению стандартов как в производстве, так и в коммуникациях.
В результате команда дизайнеров нашла образ, который оценили и российское представительство, и руководители в Германии. Идея родилась из слогана бренда Caprice: «Легко как по воздуху»
Для первого экрана отсняли и адаптировали видео, в котором модель прогуливается в обуви бренда. Такое решение позволяет продемонстрировать товар сразу в деле.
Легкость и воздушность передали через цвета, стилистику элементов и необычное видео на первом экране. Видео смонтировано и встроено в сайт так, что создается впечатление, будто девушка идет по воздуху в обуви Caprice.
Разработка и функциональность
По структуре сайт можно условно разделить на публичную часть и закрытый личный кабинет для B2B-клиентов.
Публичная часть сайта
В публичной части сайт презентует бренд Caprice и продукцию компании.
При создании корпоративного интернет-сайта предусмотрели раздел с адресами магазинов в каждом городе для частных клиентов, информация о технологиях, знакомство с последней коллекцией и блог со статьями о выборе обуви.
Для B2B-покупателей — в публичной части создали отдельную посадочную с информацией для оптовиков. Здесь же — форма регистрации в качестве дистрибьютора.
Закрытый личный кабинет с каталогом
После регистрации в качестве дистрибьютора пользователь попадает в личный кабинет.
Здесь пользователям доступны:
- каталоги для оптовых заказов,
- страница с макетами рекламных POS-материалов,
- раздел с обучающими материалами для продавцов,
- связь с персональным менеджером
Все эти разделы личного кабинета нацелены на удобство B2B-клиентов при работе с брендом и, как следствие, на повышение лояльности.
Особенности каталога и интеграций с системой учета товара
В личном кабинете B2B-клиента реализованы 2 каталога с различной логикой работы. Первый — со склада в Москве, второй — предзаказ коллекций из Германии.
Для каждого каталога — своя система загрузки информации о товарах. Данные загружаются в каталоги из двух независимых сервисов: российской 1С для московского склада и немецкого аналога учетной системы — для каталога предзаказа.
Каталог заказа со склада в Москве
Этот каталог доступен постоянным оптовикам. С его помощью дистрибьюторы могут оперативно пополнить остатки в своих розничных магазинах. Причем заказать только нужные размеры нужных моделей.
Особенность этого каталога в том, что пользователь сам формирует нужную размерную линейку. Обычно при оптовых закупках продавцы не предоставляют такую возможность, т.е. можно купить только определенное количество каждого размера вне зависимости, какие размеры лучше продаются у этого дистрибьютора.
На сайте Caprice каталог реализован гибче: владельцы розничных магазинов сами решают, какие именно размеры им нужны, и самостоятельно формируют короба. Это создает конкурентное преимущество и снижает порог входа для новых дистрибьюторов при первичной закупке.
В этом каталоге при синхронизации с системой учета выгружаем информацию о наличии отдельно по каждому размеру для каждой модели, как это было бы в B2C-магазине. Отличие — купить можно не менее определенного количества пар за раз.
Каталог предзаказа из Германии
Этот каталог доступен пользователям сразу после регистрации. В нем размещены модели обуви, которая отшивается к новому сезону.
Отличие этого каталога — в формате карточки товара.
Закупка формируется из ростовок: определенного набора размерных линеек для каждой модели. Например, в ростовке будет 5 пар 36 размера, 7 пар — 37, по 10 пар 38 и 39 и т.д. Виды таких ростовок формируются маркетинговым отделом бренда Caprice по аналитическим отчетам прошлых периодов.
Визуально эти каталоги почти не отличаются друг от друга, меняется только незначительно вид карточки товара. Зато под капотом — совершенно разная логика работы, которую нужно было разработать и настроить отдельно. Пришлось разобраться, как формируется шестипарная коробка, а как — ростовка, и понять, как происходит загрузка данных по товарам в каждом случае. В результате такого разделения получилось создать конкурентное преимущество для привлечения новых оптовиков.
Екатерина Мурая, менеджер проекта, digital-агентство «Атвинта».
Удобная навигация для корпоративного сайта или интернет-магазина привлечет больше клиентов. Узнайте подробнее про создание корпоративного сайта.
Результат
После запуска проекта провели обучение клиентских менеджеров заказчика, перевели текущих клиентов для проведения бета-тестирования и улучшения юзабилити.
Следующий шаг — запуск рекламных компаний в соответствии с новой воронкой продаж.
