Содержание
- Клиент
- Задача
- Решение
- Первые запуски кампаний на поиске и в РСЯ
- «Мастер кампаний» для художников
- Результат
Клиент
TARA — арт-маркетплейс современного искусства, устроенный по принципу Ozon и Wildberries. На платформе художники, скульпторы, керамисты, фотографы и авторы цифрового искусства размещают работы, а коллекционеры и ценители их покупают.
Задача
Заказчик обратился к нам за привлечением новых авторов через Яндекс Директ и получением заявок на регистрацию в сервисе по более низкой цене.
Мы работаем с TARA с самого старта: проводили исследования рынка и аудитории, описывали бизнес-процессы и проектировали структуру сервиса. Еще перед запуском наша команда привлекла 400 первых авторов и помогла наполнить будущий каталог. После релиза платформе нужно было и дальше привлекать представителей творческих профессий — но уже на работающий продукт.
Итоги продвижения к запуску платформы
Задачи:
- Поток новых авторов. Платформе нужны представители творческих профессий, которые разместят работы и наполнят каталог.
- Снижение стоимости заявки. Привлекать больше авторов в рамках бюджета.
- Целевые обращения. Нужны заявки именно от художников, скульпторов, керамистов, фотографов и диджитал-авторов.
- Готовность к масштабированию. Собрать рекламные кампании так, чтобы их можно было расширять.
Решение
Мы запустили контекстную рекламу для TARA в Яндекс Директе и разделили кампании по направлениям искусства. Под каждый сегмент авторов сделали свои запросы, объявления и визуалы — чтобы реклама попадала в мотивацию конкретной группы.
Аудиторию мы знали еще с предыдущих этапов работы над TARA, поэтому сразу разделили ее на четыре направления:
- художники;
- скульпторы;
- керамисты;
- фотографы, видеографы и авторы цифрового искусства.
Рекламу запустили на поиске и в рекламной сети Яндекса (РСЯ), сравнивали каналы по числу и стоимости заявок и перераспределяли бюджет в пользу того, что давало заявки дешевле.
Что сделали:
- Собрали семантику под каждый сегмент. Для каждого типа аудитории выделили отдельные группы запросов и объявлений.
- Запустили рекламу на поиске и в РСЯ. Поиск приводил тех, кто уже искал площадку для продажи работ, а сеть расширила охват на сайтах-партнерах Яндекса.
- Подготовили визуалы. Оформили креативы и адаптировали предложения под каждую категорию авторов.
- Оптимизировали кампании. Разбирали запросы и площадки, добавляли минус-фразы и отключали источники без заявок.
- Тестировали гипотезы — меняли заголовки и предложения, обновляли креативы и корректировали ставки.
- Перераспределяли бюджет в пользу кампаний с более низкой стоимостью заявки.
- Запустили отдельный «Мастер кампаний» для художников. Самый востребованный сегмент тестировали отдельным форматом.
Первые запуски кампаний на поиске и в РСЯ
Мы запустили рекламу на поиске и в рекламной сети Яндекса. Поисковые объявления показывали пользователям, которые уже искали площадки для размещения и продажи произведений.
Объявления на поиске под каждый сегмент
РСЯ помогала охватить более широкую аудиторию авторов на сайтах и в сервисах партнеров Яндекса.
Креативы для РСЯ
Первые результаты показали, что поиск приводит заинтересованную аудиторию, однако заявки обходятся дороже. К концу июля поисковая кампания принесла 5 заявок по 855 рублей, а РСЯ — 17 заявок по 250 рублей.
Поиск и РСЯ: стоимость заявки в июле
Мы продолжили оптимизировать поиск: анализировали запросы, добавляли минус-фразы и корректировали ставки. В августе разница между форматами сохранилась. За один из отчетных периодов поиск принес 3 заявки по 921 рублю, а РСЯ — 15 заявок по 281 рублю. Еще через неделю стоимость заявки на поиске выросла до 2 829 рублей.
Поэтому мы приостановили поисковую кампанию и перераспределили бюджет в пользу РСЯ и других форматов с более низкой стоимостью привлечения.
«Мастер кампаний» для художников
Анализ запросов и обращений показал, что сегмент художников был наиболее востребованным. Поэтому мы запустили для него отдельный «Мастер кампаний» и сравнивали результаты с рекламой в РСЯ. Так команда могла оценить стоимость заявок и понять, стоит ли развивать новый формат.
После запуска формату потребовалось время на обучение. За первую неделю кампания принесла 6 заявок по 240 рублей. В начале сентября стоимость привлечения снизилась: получили 7 заявок по 205 рублей. За тот же период РСЯ принесла 14 заявок по 325 рублей.
Результаты «Мастера кампаний» и РСЯ в сентябре
240 рублей и во всех отчетных периодах оставалась ниже, чем в РСЯ. Поэтому после остановки рекламы на поиске мы продолжили использовать оба формата для привлечения авторов.
Результат
Мы запустили контекстную рекламу для TARA в Яндекс Директе и за шесть месяцев выстроили стабильный поток заявок от авторов.
Итоги:
- Снизили стоимость заявки в 2,4 раза — с 523 до 217 рублей.
- Нарастили число обращений с 37 до 114 в месяц, без увеличения бюджета.
- Нашли рабочую связку форматов. Основной объем дали РСЯ и «Мастер кампаний», а от дорогого поиска отказались.
- Подготовили систему к масштабированию. Сегментацию по направлениям можно расширять вместе с бюджетом.
TARA получила рекламный канал, который приводит новых авторов, удерживает низкую стоимость заявки и готов расти вместе с платформой.
