Digital-агентство «Атвинта» делится подробным гидом о том, как продать билеты на платное мероприятие и собрать бизнес-аудиторию.
В прошлый раз мы рассказали о нюансах организации мероприятия в чек-листе. Сегодня наш гид посвящен привлечению гостей на конференцию.
Каждый, кто хоть раз проводил мероприятие для внешней публики, знает, что самое сложное — это собрать людей, для которых проводится событие. Если вы агентство, event-маркетолог, бизнес-тренер, организатор, то эта статья — для вас.
В ноябре 2017 года мы организовали конференцию для интернет-маркетологов в Кемерово на 200+ человек.
Чтобы привлечь аудиторию, мы опробовали различные каналы коммуникаций. Основной упор в продвижении мы сделали на то, в чем сильны: рекламу в интернете. Для большего эффекта добавили механики сарафанного радио и подключили оффлайн каналы.
Планирование рекламной кампании
Конференция через два месяца. Площадка под мероприятие забронирована, спикеры есть. Осталось самое главное — собрать людей. Предварительно поставили план собрать 150 маркетологов, собственников и управленцев бизнеса, которые самостоятельно занимаются маркетингом в своей компании.
Перед запуском рекламной кампании:
— Промониторили рынок: сколько нужных нам специалистов в Кемерово, сколько из них посещают профессиональные мероприятия.
— Сформулировали задачи кампании. А для этого оценили, что нужно нашей аудитории и как ей это дать.
— Ответили на вопрос: где искать этих людей, как с ними общаться. Сегментирвали аудиторию и подобрали инструменты коммуникации.
Оценили рынок образовательных мероприятий
Кемерово — небольшой город, соответственно аудитории мало. Часть этой аудитории не проявляет публичной активности.Специалисты ходят на профессиональные мероприятия за знаниями. Основная ценность для них — доклады спикеров. Нетворкинг на конференции отходит на второй план.Информационных образовательных продуктов для бизнеса много. При этом доклады зачастую дублируют друг друга, а темы пересекаются. В итоге, люди за свои деньги каждый раз слушают одно и то же. Это формирует недоверие к образовательным мероприятиям.
Чтобы собрать людей, необходимо было создать полезность, преодолеть скептицизм и сделать комфортную цену билета.
Сформулировали задачи по привлечению гостей
Заинтересовать аудиторию спикерами и докладами на основе кейсов из реальной практики экспертов. Сформировать доверие к мероприятию через релевантные каналы, донести информацию до аудитории, максимизировать охват. Стимулировать покупку через гибкое ценообразование, систему скидочных привилегий и повышение стоимости билетов за неделю до конференции.
Сегментировали целевую аудиторию и подобрали каналы коммуникации для каждого сегмента
Для каждого сегмента подобрали инструменты коммуникаций:
Горячая аудитория
Это клиенты агентства и люди, которые посещают наши мероприятия.Их информировали через рассылку, по телефону, при личной встрече.
Теплая аудитория
К теплой аудитории отнесли собственников бизнеса и маркетологов, активно посещающих мероприятия компаний-партнеров, знаковые мероприятия по маркетингу в Кемерове, Новосибирске.Коммуникации с ними выстраивали через рассылку по партнерским базам, таргетированную рекламу во ВКонтакте и Фейсбуке, ретаргетинг в РСЯ и КМС, репосты и публикации в социальных сетях партнеров.
Холодная аудитория
В этот сегмент включили собственников бизнеса и маркетологов, которые не проявляют активности в тусовке, но интересуются интернет-маркетингом.Эта аудитория не ищет мероприятие целенаправленно, но может узнать о конференции из инфополя. Чтобы зацепить холодную аудиторию, задействовали максимум каналов продвижения: от таргетированной рекламы до привлечения лидеров мнений, публикаций на городских порталах и прямых эфиров на радио.
Ход рекламной кампании
Инструменты для коммуникаций с аудиторией, которые мы использовали:
Сайт конференцииПубликации на страницах агентства в социальных сетяхТаргетированная реклама в социальных сетяхКонтекстная реклама РСЯ и КМСE-mail рассылка по собственной и партнерским базамПродвижение через лидеров мненийПубликации на городских порталах и в электронных афишахЭфиры на радио
1. Сайт мероприятия
Для сбора заявок мы сверстали простой одностраничный сайт и разместили его на поддомене сайта агентства. Структура лендинга разработана так, чтобы постепенно подвести посетителя к решению зарегистрироваться.
![Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/IZsGrkTLvpJVGEDkcU5KBBvF4ts5PoZBeYjL0pgm.jpeg)
Сначала рассказали основную информацию о конференции
— Сообщили о дате, месте и времени мероприятия.
— Познакомили со спикерами, темами и содержанием докладов.
— Разместили тайминг выступлений.
Далее расположили блоки, стимулирующие к покупке
— Указали цену билетов при ранней регистрации.
— Разместили блок с отзывами участников предыдущей конференции.
— Добавили фотографии с прошлых мероприятий.
— Прикрутили виджеты комментариев со страниц агентства во ВКонтакте и Фейсбуке.
![Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/lxEqOtCcZrkC0udhRo9jk3wdbrlmB3F0TqHVdjEw.png)
![Продвижение конференции во ВКонтакте](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/x355mZYOFEeHEsZUHPF970keEvZPb8NPveorRbfF.png)
Предложили зарегистрироваться на конференцию через сайт
— Призыв к целевому действию разместили на первом экране и внизу страницы.
— Указали контакты для обратной связи.
— Интегрировали сервис TimePad для заявки на регистрацию и оплаты участия.
![Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/UfZNLETGxtXd1S3vcKzQFROEqlVqbz3NV4fLZDl9.png)
Бывает, что организаторы создают только страницу мероприятия в социальных сетях. Мы так делать не рекомендуем, потому что:
— Вы отсечете часть аудитории, которой нет в выбранной социальной сети.
— Уменьшите возможности для рекламы. Например, запустить контекстную рекламу на соцсети не получится.
— Усложните пользователям доступ к информации о мероприятии. Чтобы узнать о спикерах, придется листать стену, переходить на дополнительные вкладки и так далее.
— Не сможете собирать статистику по источникам переходов. Статистика соцсетей показывает только количество посетителей, их геоположение и демографические характеристики.
— На сайт вы можете установить пиксель соцсетей и собирать аудиторию для таргетированной рекламы вне зависимости от того, из каких источников люди пришли на сайт.
2. Посты в социальных сетях
Посты в социальных сетях добавляют ажиотаж, подогревают аудиторию, наполняют медиаполе информацией о конференции. Идеально будет создать встречу мероприятия в каждой соцсети. Впрочем, если у вас есть страница или группа компании с активной аудиторией, продвигайте мероприятие через нее.
В сообществах агентства уже был пул лояльных подписчиков, поэтому мы сделали ставку именно на них, чтобы не уводить людей с основного ресурса в соцсетях. В группах писали о ходе подготовки конференции, размещали информацию о спикерах и докладах, рассказывали, как извлечь максимум пользы из мероприятия.
![Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/vv1OcUVa1MQ1Pg4UekKNxpeE4WoCOY0utwR6DTsL.png)
Если продвигаете мероприятие через свои уже существующие группы, предварительно следует оценить, совпадает ли география и сфера интересов подписчиков с целевой аудиторией мероприятия. Мы этого не сделали и без рекламной поддержки получили нулевую конверсию в переходы. Больше так не будем. :)
Для большего охвата задействовали группы партнеров со схожей аудиторией. В эти группы делали перепосты о месте и времени события, хедлайнерах конференции, программе мероприятия.
![Продвижение конференции](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/l9VDX6FGnCQKZDC2DnV5hgjydZeVjDozbJUI1ImP.png)
3. Таргетированная реклама
С помощью таргетированной рекламы можно сообщить о мероприятии тем, чьи интересы совпадают с интересами целевой аудитории.
Мы продвигали посты в Фейсбуке и ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы, чтобы выйти на тех, кого заинтересует мероприятие и расширить охват публикаций.
![Как привлечь участников на конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/Y8OW4P0uBjR6ILWgi80BoDi7nDWAEKhN7U8SAxBy.jpeg)
Аудитория, на которую таргетировались, отбирали по интересам, сфере деятельности. Выставили ограничение по возрасту от 21 до 45 лет. Более юная аудитория не готова идти на платное мероприятие, более взрослая минимально заинтересована в тематике конференции.
Параметры подбора аудитории для таргетинга:
Специалисты по маркетингу: маркетологи, трафик менеджеры, специалисты по аналитике, контекстной рекламе; Представители агентств; владельцы бизнеса, директора, руководители отделов.
Возраст: 21—45 лет.
Категории интересов: бизнес, образование, путешествия, финансы.
Во ВКонтакте дополнительно таргетировались на подписчиков бизнес-сообществ, групп, связанных с маркетингом, диджитал-тематикой и похожую на них аудиторию.Использовали форматы «Тизерное объявление» и «Рекламный пост в ленте». Все рекламные объявления вели на лендинг.
![Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/JGRvpi62VQmi0GkYSbfqinHNa7rkTMF6MuqQ0XUM.png)
4. Контекстная реклама
Через сервис Яндекс Вордстат убедились, что нет горячих целевых запросов о поиске конференции или образовательного мероприятия по маркетингу в Кемерове. На региональные бизнес-мероприятия спрос стихийный, рекламировать такое мероприятие на поиске стоит только по брендовым запросам. Бренд конференции в кемерово еще не сложился, поэтому поисковую рекламу мы не делали.
За месяц до мероприятия настроили объявления в Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google.
С помощью объявлений на сайтах-партнерах поисковых систем можно:
— Зацепить аудиторию, которая о вас еще не знает.
— Догнать аудиторию, которая побывала у вас на сайте и еще не совершила покупку.
— Предложить промокод со скидкой для тех, чтобы стимулировать покупку.
Для настройки рекламной кампании в сетях аудиторию поделили на сегменты и к каждому сегменту создали свою группу объявлений.
Объявления об образовательном мероприятии для тех, кто ищет новые знания.Объявления со спикерами для тех, кто следит за профессиональной деятельностью экспертов digital-маркетинга.Объявления с персональным обращением по профессиональной принадлежности для холодной аудитории, чтобы пользователи узнали себя.
За две недели до мероприятия подключили ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, но так и не совершил целевое действие.
![Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/eHiTA4WnSXUeH8oCIbfRaJUzGwNmMFzdw3bWtEAv.png)
5. E-mail-рассылка
Рассылка — это самый очевидный и привычный инструмент приглашения на мероприятие. К тому же стоимость рассылки ниже по сравнению с другими каналами продвижения.
У Атвинты за десять лет работы скопилась база специалистов по маркетингу, руководителей и собственников бизнеса. Собственная база клиентов — это горячая аудитория потенциальных гостей. Для начала мы исключили из нее клиентов из других регионов России и оставили только Кемерово и Кемеровскую область.
Подготовили серию писем для рассылки. Цель рассылки — информировать людей, а не жестко продавать, поэтому ограничились таким набором:
Анонс мероприятия.Информация о спикерах и ходе подготовки.Сообщение о повышении цены на билет за неделю до этого.
![Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/AkEqOzwHkHHM13sXyCJbEdoOkiXyNmjsim52Muot.png)
Дополнительно использовали рассылку от имени Атвинты:
— За неделю до мероприятия написали напоминание зарегистрировавшимся пользователям, которые еще не оплатили участие.
— За день до конференции отправили письмо-напоминание тем, кто зарегистрировался и оплатил. В письме приложили программу мероприятия, карту проезда.
— На следующий день после мероприятия поблагодарили за участие, попросили оставить отзывы.
— Через три дня получили фотоотчет от фотографа и отправили ссылку на него гостям.
![Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/r2kT05hENorD1fOkVLlKYEu2mH0HOO6NIyl3N7Kb.png)
Параллельно делали рассылку от имени партнеров по их базам. База контактов партнеров мероприятия — более холодная аудитория. К партнерству привлекли организации, чья аудитория схожа с аудиторией конференции: маркетологи, владельцы малого и среднего бизнеса, наемные руководители компаний.
6. Продвижение через лидеров мнений и сарафанное радио
Блогеры с активной аудиторией в соцсетях и лидеры мнений из бизнес-среды решают две задачи: обеспечивают распространение информации о мероприятии и выступают рекомендателем для своих подписчиков.Такой канал распространения информации более доверительный, чем реклама.
Мы выбрали 10 персон города Кемерово, известных в бизнес-среде и с живой аудиторией в соцсетях. Этим людям предложили бесплатное участие в обмен на приглашение их подписчиков на мероприятие.
Чтобы отследить эффективность и стимулировать регистрации через рекомендацию, создали уникальный промокод со скидкой 20% для подписчиков каждого блогера. Блогер указывал промокод в своем посте, его подписчики при регистрации вводили промокод и получали специальную цену.
![Собрать полный зал на конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/TaLUOqvpBL1LUxXShdKLXXsu67a33RWAfvIVBMgU.png)
К каналу «сарафанное радио» можно отнести запуск игровой механики «Билет за репост». Еженедельно мы разыгрывали бесплатный пригласительный на конференцию среди тех, кто сделал репост публикации из группы во ВКонтакте с комментарием «Я иду. Встречаемся 24 ноября в Технопарке». Люди репостили информацию о мероприятии и становились рекомендателями для своих друзей в соцсетях.
За счет этого мы увеличили количество упоминаний конференции и охват аудитории.
![Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/LoUlBOMMrigNF6LKcrkmqicltEOM0U5NuhLGNvvt.png)
7. Публикации на городских порталах и в электронных афишах
Основная задача коммуникаций этого блока — максимально заполнить инфополе, чтобы название мероприятия мелькало в новостях. Кроме того, публикации в электронных газетах и журналах индексируются поисковыми системами. Если вдруг кто-то решит искать мероприятие по маркетингу в Кемерово, он наткнется на публикацию о нашем событии.
Разослали в городские интернет-издания пресс-релизы о намечающемся событии. В анонсе мероприятия рассказали, где, когда и для кого оно проводится. Несколькими фразами объяснили читателям, что они получат на мероприятии и зачем идти на конференцию.
Информацию о конференции опубликовали в разделе «Новости». Публикации делались на условиях информационного партнерства или за небольшую плату. Дополнительно новость закрепляли на главной странице издания на несколько дней. Опубликовали информацию о мероприятии в разделе «Афиша».
![Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/ZF3SM1FqvMQ9WNLvUB5VuC2cCHe45qQoxAnUfnQU.png)
8. Эфиры на радио
Городские и региональные мероприятия только выиграют, если организатор выступит в прямом эфире или даст интервью. Этот канал коммуникации не дает прямых продаж и регистраций, а работают на имидж и PR. Из плюсов радио отметим большой охват аудитории. Минусы: аудитория слушателей неоднородная, процент заинтересованных в событии вычислить невозможно.
К этому каналу изначально мы отнеслись скептически.
Во-первых, на радио мы шли на некоммерческих условиях, а значит не могли полноценно рекламировать и рассказывать о мероприятии или агентстве. Допускалась лишь пара упоминаний вскользь.
Во-вторых, все регистрации у нас осуществлялись через интернет, а на слух названия и верное написание веб-ресурсов люди запоминают с трудом.
С другой стороны, PR лишним не бывает. Поэтому два утра подряд эксперты Атвинты рассказывали о диджитал-маркетинге на радиостанциях. Чтобы подружить оффлайн канал с интернет-ресурсом на радио в рамках эфира провели розыгрыш промокодов на участие в конференции.
Для эксперимента мы предварительно отключили таргетированную и контекстную рекламу в дни эфиров. А дальше было удивительное. В период каждого радиоэфира и несколько часов позже возникал всплеск прямых переходов на сайт конференции и переходов через поиск, увеличивалось количество регистраций.
![Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/T3JjRRaPOXEeQkETfMRSNGDmKG6xTJbu57YPHcic.png)
Вывод, который мы сделали из этого опыта: не отказывайтесь от канала коммуникаций, пока не протестируете его.
Про результаты
Всего конференцию посетили 218 гостей, 196 из них оплатили участие. Пора раскрыть главную интригу гида по продвижению мероприятий: какой же канал привел нам больше всего регистраций.
![Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/nyH9thLTA3B2FWWpvDemx6yyQQbV77vdsTFagt5J.png)
Наш ТОП каналов для продвижения мероприятия:
Самый результативный канал продаж — таргетированная реклама ВКонтакте. Она вне конкуренции. На втором месте e-mail рассылка по собственной и партнерской базам.Самый удачный PR-канал — лидеры мнений. Именно благодаря привлечению активных персон бизнес-сообщества удалось заинтересовать тех людей, которых не могли достать через другие каналы.
Канал, который не сработал у нас:
Публикации на собственных страницах агентства в соцсетях не дали продаж, пока мы не настроили на них рекламу. С них был минимум переходов и нулевая конверсия в регистрацию. После того, как все соцсети ввели алгоритмическое ранжирование постов, подобный результат был предсказуем. Без рекламы канал сработает лучше, если создать под мероприятие отдельную страницу или встречу и собрать заинтересованных подписчиков.
Подводим итоги
Чтобы человек совершил покупку, требовалось не менее трех рекламных касаний от момента первого узнавания о конференции до регистрации.Наибольшее количество регистраций мы получили в последние 2 недели перед конференцией.Самый неожиданный результат дали эфиры на радио. Мы увеличили охват, подогрели интерес к тематике конференции, вызвали всплеск активности на сайте мероприятия.Среди зарегистрировавшихся на конференцию были те, кто не оплатил сразу, а позже просто забыл об этом. Поэтому за несколько дней до повышения цены мы позвонили каждому. В разговоре уточнили, планируют ли они посетить мероприятие, напомнили, что скоро цена увеличится, и у них осталась пара дней, чтобы оплатить по зафиксированной цене.В итоге мы собрали 218 участников из Кемеровской, Томской и Новосибирской областей. Первоначальный план — 150 человек. Когда на мероприятия заканчиваются места — это показатель, что рекламная тактика выбрана верно.Ну и главная оценка результата — отзывы наших гостей. Если гости будут удовлетворены мероприятием, они скорее всего расскажут об этом коллегам, а значит станут еще одним каналом продвижения.
![Гид по продвижению: как продать все билеты на digital-конференцию](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/p263s35n6BzBINcydJi5pZyjAR8Kd5oxs7VcJS08.jpeg)