Что такое CustDev
CustDev — это сокращение от термина Customer Development, который можно перевести как «развитие клиента». Кастдевом называют подход, основанный на идее создания продукта вокруг покупателей и их потребностей.
Методология предполагает отбор респондентов, проведение интервью и анализ данных, тестирование гипотез и улучшение продукта на основе обратной связи.
Цель Customer Development: выявить как можно больше пользовательских требований и потребностей клиентов, чтобы на их основе сформулировать функциональные решения и определить приоритеты их реализации.
Кастдев определяет:
- Кто ваши покупатели?
- Какие у них потребности и желания, проблемы и страхи?
- За какие решения аудитория готова платить и на что она тратит время?
- Как улучшить продукт, чтобы он отвечал запросам клиентов?
Принципы методологии Customer Development
- В центре всегда — потребности клиента. Для этого создают портреты аудитории, чтобы на их основе создать гипотезы.
- Ни одна идея не является истиной по умолчанию. Даже если вы считаете, что она будет успешной на рынке — требуется проверка.
- Сначала поиск клиента, затем разработка продукта, отвечающего желаниям покупателя.
- Продукт должен быть ценным для конечного пользователя, а не для бизнеса или команды разработчиков.
- Понимание основ психологии, чтобы распознать триггеры, паттерны поведения и найти инсайты (решения).
Для чего нужен кастдев
Концепцию Customer Development используют, чтобы:
- понять условия, в которых аудитория будет взаимодействовать с сервисом — на работе, дома или во время путешествия;
- выяснить, какие задачи будет решать пользователь в сервисе и какие у него есть ожидания;
- проанализировать шаги, которые человек будет проходить при взаимодействии с ресурсом — от первого контакта до выполнения основной задачи;
- исследовать данные о поведении ЦА в существующих сервисах и определить паттерны поведения и точки роста;
- сэкономить ресурсы на разработку и внедрить функционал, который нужен пользователям.
Например, клиника запускает приложение для пациентов:
- Долгий путь: потратить ресурсы, создать сервис, вложиться в маркетинг, собрать отзывы, проанализировать метрики и на основе всех данных внести корректировки.
- Быстрый путь: узнать у аудитории, как приложение поможет решить проблему долгого ожидания в очереди.
Плюсы и минусы CustDev
Рассмотрим сильные и слабые стороны методики Customer Development.
Преимущества
- Оценка успеха. Вы сможете понять, будет ли продукт востребован на рынке или идею следует доработать. Также это помогает изучить возможные риски и выделить ресурсы на разработку.
- Понимание фактов. Бизнес основывается на логике и исследованиях, а не личных предпочтениях и ощущениях.
- Привлечение инвесторов. В глазах финансового партнера проверенная идея стартапа имеет больший вес, когда она подкреплена количественными выводами.
- Работа с гипотезами. CustDev исследования показывают ошибочные суждения и проверяют правильные догадки. Например: «Нужен ли на сайте калькулятор аренды оборудования?».
Недостатки
- На проведение CustDev потребуется время. Методика занимает несколько недель — отобрать респондентов, подготовить вопросы, провести интервью и сделать выводы.
- Субъективность оценки. Каждый человек видит мир по-своему — поэтому не всегда можно объединить обратную связь в одну проблему. Например, на сайте с зоотоварами одному пользователю хочется отслеживать доставку в личном кабинете, второму нужно сравнить корм, третьему необходимо вести учет препаратов, которые он покупает и дает питомцу. В первой версии продукта (MVP) сложно реализовать все идеи сразу, но можно их учесть при масштабировании и добавить в бэклог.
- Недостаточная точность результатов. Ограниченная выборка не дает полного понимания рынка. Из-за этого возможны ошибки в интерпретации данных. Например, пока вы проводили интервью, появился конкурент, который предложил лучшее решение.
Как проводить кастдев
Наш отдел аналитики на основе результатов исследования прописывает пользовательские сценарии, тестирует гипотезы и предлагает решения для бизнеса. В этом разделе мы расскажем про инструменты и этапы CustDev: подготовка, составление вопросов, сегментация ЦА, обработка результатов.
План исследования
Сначала мы формулируем цель исследования и гипотезы на основе существующих и возможных проблем. К примеру, чтобы определить, какие способы оплаты добавить в интернет-магазин. Либо подтвердить идею о функционале в MVP, который, по мнению разработчиков, являются ключевыми.
На скриншотах ниже показан вариант плана исследования для EdTech-платформы.
При проведении исследования мы обращаем внимание на:
- требования целевой аудитории;
- опыт текущих пользователей;
- проблемные ситуации, в которые попадают клиенты при использовании продукта или его аналогов;
- сценарии пользовательского поведения;
- особенности целевых групп.
Профиль респондента
Наш отдел аналитики запрашивает информацию у заказчика. Он передает данные участников опроса. Затем мы формируем таблицу с респондентами: ФИО, телефон, роль, предпочтительный способ для связи, дата и время проведения встречи, интервьюер (ответственное лицо).
Ниже в таблице есть колонка «Предупрежден», которая означает, что человека оповестили о будущем звонке: он готов уделить нам время и ответить на вопросы.
Определяем tone of voice (тональность коммуникации) для общения с каждой целевой группой. Это помогает найти контакт еще на этапе первого касания. К примеру, говорим ли мы с подростком или взрослым и деловым человеком.
В первом случае мы выстраиваем более легкое и непринужденное общение:
- заменяем слово «интервью» на «беседа»;
- используем ассоциации и аналогии, чтобы донести суть разговора;
- создаем дружественный контекст.
Во втором — обращаемся к участнику целевой группы более официально и заранее благодарим за возможность выделить для нас время. Информируем, о чем пойдет разговор и сколько времени потребуется для ответов на все вопросы.
Мы отталкиваемся бизнес-задач заказчика и определяем тех, кто именно нам нужен, в соответствии с целями исследования. Для этого мы отправляем небольшую анкету потенциальным респондентам на три-четыре вопроса. Так мы будем понимать, кто заинтересован в продукте, ранее активно пользовался сервисом или имеет аналогичный опыт.
Планирование CustDev-интервью
При планировании кастдев-интервью нужно учитывать цель и фокус исследования:
- Бизнес-контекст. Интервью направлено на понимание процессов, связанных с использованием продукта. Цель: выявление эффективности текущих операций, а также поиск улучшений. Например, исследование показывает, что специалисты тратят большое количество времени на лишнюю работу, которую можно автоматизировать. Оптимизация приведет к сокращению потерь и увеличению производительности.
- Пользовательский опыт (UX). Интервью помогает найти проблемы, с которыми сталкивается пользователь при взаимодействии с сервисом. К примеру, UX-исследование покажет, что аудитория «теряется» на этапе оформления заказа из-за сложного интерфейса. Упрощение процессов поможет сократить путь клиента до итоговой цели, увеличить конверсию и повысить вероятность возвращения аудитории на сайт.
- Маркетинговый контекст. Исследования направлены на поиск паттернов поведения и потребностей клиентов на разных этапах пути: от знакомства с продуктом до его покупки и дальнейшего использования. Например, интервью показывает, что большинство клиентов теряют интерес после подачи заявки на демо-продукт. Причина: долгое ожидание ответа от менеджера.
Мы составляем список вопросов и продумываем сценарии разговора. К примеру, как вернуть респондента в диалог, если он не может дать ответ? Задайте уточняющий вопрос или объясните на простом примере, что вы имели в виду.
Ниже показан пример опросника — вводные блоки вопросов помогают человеку постепенно расслабиться и давать подробные ответы.
Чтобы найти проблему, проверить гипотезу и получить полезные ответы, нужно помнить:
- Люди говорят о своих желаниях, но не дают вам решение проблемы. Нужно выяснить приоритет задачи и найти оптимальное решение.
- Человек не запоминает сложности, с которыми он ранее сталкивался на сайте или в приложении. Без уточняющих вопросов и подсказок вы не сможете определить проблему.
- Аудитория использует весь функционал, но она не знает особенности разработки и того, как все устроено.
Проведение кастдевов
При проведении глубинного интервью мы учитываем не только фактические ответы респондентов, но и их мотивацию, потребности и ценности. Обращаем внимание на тон, мимику, жесты и другие невербальные сигналы — это позволяет скорректировать ход беседы и сохранить дружелюбную атмосферу. Для этого используем различные приемы и методы CustDev.
Пирамида Дилтса — инструмент, который помогает понять, как человек формирует свои убеждения, ценности и принимает решения. Согласно этой модели, процесс принятия решений начинается с более конкретных и поверхностных аспектов (действия) и постепенно переходит к более абстрактным и глубоким (ценности).
Приемы глубинного интервью помогают выявить скрытые мотивации и потребности респондентов.
- «Слова-смягчители» — использование мягких формулировок, чтобы снизить уровень напряжения в ходе интервью, установить доверительную атмосферу и получить разрешение задать деликатный вопрос, если это потребуется. Например, «Поправьте меня, если я не прав, но…» или «Как интересно, поделитесь мыслями о…?».
- Работа с «речевыми ловушками» — обнаружение и устранение стереотипных ответов и поведения. Например, если человек говорит «я не знаю», чтобы продолжить диалог, задайте направление: «А можете просто предположить…?».
- «Ценностные слова» — акцентирование внимания на ключевых ценностях респондента и его роли в принятии решений. Если человек несколько раз делает акцент на определенных словах — нужно вернуться к ним и понять, почему это важно для него.
- «Китайское меню» — это набор простых вариантов ответа, которые можно использовать как потенциальные решения и возможности. Прием позволяет сократить неловкую паузу и переключить внимание человека, когда ему сложно ответить на вопрос.
- «Я – сообщение» — использование собственного опыта, восприятия и эмоций для того, чтобы установить близкий контакт с респондентом. Акцентируем внимание человека, что не «вы» сказали, а «мы» услышали.
- Интонация (уровень ценностей) — анализ интонации речи клиента для выявления скрытых ценностей и эмоциональных реакций.
Во время интервью мы делаем аудио- или видеозапись, чтобы ее можно было прослушать и зафиксировать ключевые моменты.
Обычно в день один аналитик проводит до трех встреч по тридцать минут, чтобы не потерять фокус на проблеме. Так мы получаем качественные результаты, которые можно легко интерпретировать и структурировать в требования.
Также отметим, что нет однозначного ответа, сколько всего нужно провести интервью. Если вы перестали получить инсайты — можно остановиться и перейти к анализу информации и формированию пользовательских требований.
Обработка результатов CustDev
Результаты анализа раскрывают особенности поведения аудитории и пользовательские требования, которые важно учесть при проектировании будущего веб-продукта. Для этого мы используем метод персон и инструмент CJM (Customer journey map, или путь клиента). Расписываем портреты аудитории: их потребности, мотивации, проблемы и подходы к решению задач. Затем определяем функциональные решения и приоритеты их реализации.
Ниже показан один из примеров CustDev.
Что делать, если гипотеза не подтвердилась
Это не означает, что нужно бросить разработку и идти в другом направлении. Отрицательный результат помогает ответить на вопрос: «Почему функциональные решения являются неудачными?». На основе этого мы формулируем новые гипотезы и проверяем их.
Что делать, если гипотеза подтвердилась
Мы дополняем отчет новыми гипотезами, которые пригодятся при масштабировании веб-продукта. А затем переходим к этапу разработки MVP и проверке идеи на реальных клиентах.
Подведем итоги
CustDev — это методология с набором инструментов, которые помогают понять ожидания клиентов. Чтобы исследование кастдев получилось полезным, нужно:
- тщательно подготовиться и изучить тонкости проведения глубинных интервью;
- выделить целевых респондентов, чтобы не тратить время пользователя и ваши ресурсы;
- определить tone of voice на старте общения;
- расписать время встреч, при этом учитывая возможные риски (опоздание из-за пробок, перенос созвона, плохая связь);
- задавать открытые вопросы, направлять человека в ходе беседы и не додумывать за него ответы;
- не продавать свой продукт, а спрашивать человека про опыт использования, сложности, достоинства товара и так далее;
- фиксировать все ответы и инсайты, потому что любые формулировки будут полезны на этапе проектирования.
Методика CustDev требует много времени, но это помогает уменьшить затраты, выбрать направление и успешно запустить продукт на рынке.
