Для чего используют рекламу в интернете
Основная цель продвижения в интернете — привлечь внимание аудитории, привести ее на страницу и подтолкнуть к целевому действию. Например, оформление заявки, подписка на рассылку, звонок в компанию, получение гайда.
Контекстная реклама (контекст) — формат объявлений, который показывается на основе поисковых запросов пользователя и истории просмотренных им сайтов. Инструмент помогает находить аудиторию, которая интересуется услугой либо ищет конкретное предложение. Чаще всего у нее уже сформирован запрос на продукт.
Рассмотрим понятие таргетированной рекламы. В дословном переводе с английского слово «target» означает «цель» или «мишень» — то есть именно точное попадание в ЦА. Размещается в соцсетях и настраивается по параметрам аудитории: пол, возраст, местоположение, интересы, ключи, подписчики сообществ и определенные события.
Таргет фокусируется на двух сегментах:
- холодная ЦА, которую необходимо познакомить с продуктом;
- теплая — та, что уже интересовалась либо приобретала похожие товары ранее.
Благодаря таргетированию вы формируете у пользователей спрос.
На конец 2023 года в России существует несколько сервисов для настройки каналов.
Как работает контекстная реклама
Объявления показываются на страницах веб-ресурсов и в поисковых сетях в формате текстовых сообщений, баннеров, видео или GIF. Мы рассматриваем доступные в России инструменты, поэтому подробнее остановимся на Яндекс.Директе.
Платформа предоставляет на выбор два типа настройки РК: «Мастер кампаний» и «Режим эксперта». А в случае оформления Рекламной подписки доступна автоматизация процессов.
Первый вариант удобен для тестов и запуска нового проекта:
- разгон алгоритма;
- анализ дополнительных ключей — слова, которые люди ищут в поисковиках;
- получение информации о потенциальных клиентах.
Ко второму сценарию обращаются для более тонких настроек кампаний и крупных проектов. К примеру, интернет-магазины с различными категориями товаров. Для них собирают большое семантическое ядро и кластеризуют фразы — разбивают на десятки или сотни групп по типам, словоформам, топовым запросам.
Яндекс регулярно оптимизирует кабинет. Алгоритм постоянно обучается на основе параметров, которые вы выбираете в настройках. Вам доступны три стратегии и оплата за клики и конверсии.
Перед тем, как внедрять контекстную рекламу, настройте корректные цели в Метрике.
Поисковая реклама
Алгоритм Яндекса анализирует текущий запрос пользователя, и его поведение, а затем выдает релевантные ответы в зависимости от тематики. В контексте рекламодатели участвуют в аукционе, который определяет:
- качество текста и его соответствие слову;
- релевантность целевой страницы;
- полноту заполнения информации;
- корректность ставок;
- наличие бюджета на весь срок действия кампании.
К примеру, мы введем фразу «купить лыжи». Объявления расположены в начале и в конце страницы, а также в товарной галерее. Если мы изменим ключ — рекламные ссылки будут отображаться внизу, а также в виде баннера справа от выдачи.
Если корректно оформить объявление, его будет легко найти в спецразмещении или саджесте (список подсказок в поисковой строке). Помимо заголовка и текста, добавьте человекопонятный URL, уточнения, контакты, время работы и быстрые ссылки.
Для товарных групп укажите стоимость, добавьте изображение и характеристики или загрузите фид (файл с названиями, описаниями и фотографиями ассортимента).
Рекламная сеть Яндекса
РСЯ адаптируется под ваши прошлые переходы по ссылкам и поиск по словам. Объявления охватывают широкий сегмент, который отвечает тематике или околоцелевым запросам.
Если вы искали информацию о спектакле, а затем перешли в свой почтовый ящик mail.yandex.ru или на другой веб-сервис — вы можете увидеть сообщения от партнеров, которые привозят труппу или продают билеты.
Площадки для показа в РСЯ определяются алгоритмами платформы. Проанализировать их эффективность можно через Яндекс.Метрику.
Для РСЯ выделяют два вида таргетирования:
- Контекстный — объявление отображается на страницах веб-ресурса, который соответствует фразе или относится к тематике ключевого слова.
- Поведенческий — человек увидит продукт, который он искал ранее, положил в корзину либо сохранил в закладки.
Медийная реклама
Медийный формат позволяет настраивать креативы не только на площадках-партнерах Яндекса, но и на различных медиасервисах — Музыка, Афиша, Плюс, Телепрограмма. Показ баннера в навигаторе или картах настраивается по геолокации.
Преимущества и недостатки контекстной рекламы
Благодаря контексту можно привлечь большой объем трафика за короткое время. Через поиск выгодно продавать премиум-товары, потому что вы будете взаимодействовать с горячей ЦА. А также выводить новую продукцию на рынок, чтобы получить первых посетителей.
Преимущества и особенности способа:
- Быстрый результат. Если у вас удобный ресурс, который соответствует запросу и отвечает на потребности клиента — уже в первые дни возможны результаты.
- Основа контекстного метода — ключевые слова и история поиска.
- Анализ эффективности отслеживайте внутри кабинета, через Яндекс.Метрику или сторонние сервисы. Сделайте прогноз результатов и оптимизируйте креативы, тексты и быстрые ссылки.
- Разница в офферах. В зависимости от запросов и их типов: коммерческие, географические, информационные, брендовые, транзакционные. А также от вашей тематики, ниши и характеристик сегмента.
- Количество потенциальных покупателей будет зависеть от популярности ключей. Используйте среднечастотные и низкочастотные запросы. Если финансы позволяют работать с высокочастотными фразами — добавляйте их в группы объявлений и тестируйте кампании.
Недостатки:
- Метод широкого охвата не подойдет для редких и необычных предложений. Для этого лучше использовать таргетированную рекламу и определить узкий сегмент.
- Нужен крупный бюджет, чтобы присутствовать на первых местах аукциона и выигрывать у конкурентов.
Команда Директа представила новинку — создание объявлений в мессенджере Telegram. Релевантная реклама доступна в публичных каналах партнеров РСЯ.
Таргетированная реклама в соцсетях
Таргетированная реклама применяется в соцсетях. Продвижение во ВКонтакте или Одноклассниках помогает привлечь внимание к компании, получить обратную связь от посетителей, познакомить их с ассортиментом и сделать выгодное предложение.
Человек, увидевший сообщение, может перейти на лендинг, в мессенджер, профиль компании, группу или лид-форму.
Параметры
Сегментация ЦА требует тщательного изучения. Узнайте, кто ваш клиент, какие у него потребности и страхи, как он принимает решения, на какие характеристики обращает внимание.
Рассмотрим параметры таргетированной рекламы и примеры сегментирования.
Демографические признаки — пол, возраст. Пример: мужчина, 30 лет.
Географические. Местоположение: город, район, улица, локации, которые посещает определенная группа людей. К примеру, живет в Москве, посещает продовольственные магазины: «Метро», «ВкусВилл».
Социальные. Уровень дохода, образование, семейное положение, место работы. Вариант описания: зарабатывает 100 000 рублей, имеет высшее образование, по профессии дизайнер, женат, двое детей.
Интересы. Подписки на группы, устройства и ПО. Описание: интересуется видеоиграми, музеями современного искусства, музыкальными фестивалями; пользуется смартфоном на базе iOS; подписан на непрямого конкурента.
Контекстный таргетинг. Отбор по ключевым словам. Брендовые или тематические фразы — «КиноПоиск», «аренда недвижимости».
Временной. Ограничение показа, чтобы рекламироваться только в заданные часы. К примеру, ресторан оповещает подписчиков о бизнес-ланчах с 12:00 до 17:00, а вечером дает скидки на десерты.
Ретаргетинг. Возврат аудитории, которая ранее взаимодействовала с брендом: переходила на страницу, оставляла комментарии к посту. Вы можете предложить сопутствующие товары или запустить персонализированную акцию.
Look-alike. Подбор пользователей, которые похожи по своему поведению на выбранный сегмент. Нужен для привлечения дополнительных лидов и увеличения узнаваемости бренда.
Для немецкого бренда Caprice мы использовали таргетирование во ВКонтакте и за два года привлекли в сообщество более 25 000 подписчиков по 28 рублей. Полный кейс читайте по ссылке.
Преимущества и недостатки таргетированной рекламы
Если у вас минимальный бюджет — таргетирование позволит быстро подключить кампании и получить первых подписчиков за несколько дней.
Преимущества:
- Широкий выбор форматов. Можно добавить заголовок, креатив, описание, ссылку, кнопку, форму для сбора данных, опрос, геолокацию.
- Фильтрация пользователей по определенным признакам. Удобно персонализировать сообщения, настраивать их на узкую ЦА.
- Запуск доступен без разработки лендинга. Достаточно профиля во ВКонтакте, чтобы подключить кампании и вести пользователей по воронке. Например, в чат-бота.
- Таргетированная реклама подходит для продажи простых продуктов. Чтобы работать с B2B или сложным товаром, создайте воронку из двух этапов. Сначала сделайте предложение лид-магнита (чек-лист, вебинар, пробники, гайд). Затем побудите к совершению целевого действия.
- С помощью дополнительных программ можно парсить (собирать) аудиторию по интересам, чтобы работать с сегментами аудитории.
- Таргетирование помогает получить прямой контакт с конкретными людьми, которым скорее всего интересен продукт.
- Оплата происходит за клики, показы, целевое действие на сайте, установку приложения.
Недостатки:
- Быстрое выгорание — необходимо постоянно мониторить ситуацию, вовремя вносить корректировки, а также добавлять свежие креативы.
- Жесткие требования к публикациям и долгая работа модераторов. Если креатив отклонили — не всегда будет известна причина и иногда достаточно заменить слово или обрезать картинку, чтобы запустить кампанию.
Отличия таргетированной и контекстной рекламы
Мы собрали информацию по основным критерия, чтобы вы могли более детально проанализировать отличия контекстного и таргетированного продвижения.
Контекст
- Креативы. Четкие, простые и отвечающие на запрос и потребности ЦА.
- Формат — текстово-графические, динамические объявления, смарт-баннеры, медийка, аудиореклама.
- Продукт. Идеальный способ для продвижения дорогих товаров и услуг.
- Размещение — поиск, РСЯ, маркетплейсы (Ozon, Wildberries), медиасервисы Яндекса.
- Аудитория. Горячая и теплая — потребители знают, чего они хотят, и готовы это купить. Отсутствует точный портрет клиента либо на старте существует сложность в сегментировании.
- Бюджет. Зависит от частотности запросов, качества предложения и целевой страницы, уровня ставки.
- Конверсии и стоимость. В поиске конверсия выше, чем в РСЯ. Высокая цена за клики и лид.
- Прогнозирование. Можно заранее узнать спрос и рассчитать расходы.
- Результат. Продажа либо, например, регистрация на вебинар или мероприятие.
Таргет
- Креативы. Эмоциональные и цепляющие, чтобы человек запомнил бренд или акцию.
- Формат — универсальная запись, карусель, тизер, объявления в историях и клипах, адаптивные товарные баннеры, запись с кнопкой.
- Продукт. Хорошо рекламируются продукты массового спроса.
- Размещение — соцсети (лента новостей, сторис, группы), проекты-партнеры (Mail.ru), рекламная сеть (Юла, Авито, Едадил), RuStore.
- Аудитория. Холодная или теплая — люди не знакомы с брендом и не уверены, зачем совершать покупку. Бизнес знает портреты ЦА.
- Бюджет. Определяется объемами ЦА, гео, ставками конкурентов.
- Конверсии и стоимость. Небольшой процент конверсий. Низкая или средняя стоимость клика.
- Прогнозирование. Нельзя спрогнозировать спрос — это зависит от выбранного сегмента.
- Результат. Подписка на группу или рассылку, получение лид-магнита, затем возможная продажа.
Рекомендации: какой канал продвижения запускать
Выбор между двумя каналами должен быть взвешенным, иначе вы рискуете потратить все деньги и разочароваться в маркетинге.
Как принять решение:
- Изучите рынок, конкурентов, наличие аудитории на площадках и ваш бренд.
Если ваши потенциальные клиенты не зарегистрированы в социальных сетях — настройте контекстное продвижение. Но если вы только выходите на рынок — начните с таргетирования для раскрутки бренда.
- Продумайте воронку и варианты взаимодействия с посетителями.
К примеру, в зимнее время водители часто запускают на поиске объявления по отогреву машин. Услуга недорогая, но окупает себя полностью, так как потенциальный клиент, столкнувшись с замерзшим аккумулятором, точно знает, что ему требуется. С другой стороны, процедуры косметолога лучше демонстрировать в ВК.
- Подготовьте офферы и варианты публикаций, исходя из ваших задач.
На этапе подготовки вы разберетесь, как и какие форматы использовать. К примеру, РСЯ и соцсети дают возможность раскручивать мобильные приложения. Вы можете настроить, только контекстную рекламу, но чтобы понять, где находится ваша аудитория — лучше протестировать оба варианта.
- Выделите бюджет на проверку гипотез и тестирование.
Это важный момент, на котором нужно анализировать эффективность предложения, улучшать креативы или настраивать другие кампании. Либо искать другие маркетинговые каналы.
В каких случаях выбрать контекстное или таргетированное продвижение.
Как таргет и контекст работают в связке
Если вы готовы тестировать оба канала или реализовать омниканальную коммуникацию с другими инструментами — действуйте! Улучшайте связь с потенциальными клиентами на всех этапах воронки и достигайте максимальных результатов.
В обоих случаях доступна настройка по ключевым словам, чтобы привлечь дополнительный трафик на сайт.
Как использовать комбинацию двух способов:
- Первый шаг. Обработайте горячий спрос с помощью контекстной рекламы.
- Второй шаг. Увеличьте лояльность уже имеющихся клиентов, а также заинтересуйте новых посетителей через таргетированную рекламу.
- Третий шаг. Занимайтесь удержанием покупателей, включайте ретаргетинг (скидки, бонусы, промокоды).
Что вы получаете на выходе? Обрабатываете горячий спрос и создаете новый, а значит — улучшаете восприятие бренда. В дальнейшем появятся и дополнительные пути развития: масштабирование, расширение ассортимента и достижение глобальных целей.
Доверьте настройку специалистам, если хотите достичь положительного эффекта от кампаний. Иначе сложно получить результат — просто потому, что не был использован весь функционал площадки.
Для клиента StarLine мы использовали продвижение в РСЯ, ВКонтакте и MyTarget, а также добавили ретаргетинг, чтобы возвращать посетителей на сайт. В итоге нам удалось привлечь 400 заявок на установку автосигнализаций. Полный кейс читайте по ссылке.
Подведем итоги
Инструменты отличаются друг от друга, у каждого из них есть определенные цели. Чтобы выбрать только один канал из двух — нужно тщательно изучить особенности бизнеса, доступные ресурсы и задачи.
Оба канала имеют свои преимущества, но лучше всего они действуют в связке для охвата разных групп ЦА.
Анализируя конкурентную среду, не стоит придерживаться схемы «буду делать, как он». ЦА может находиться на другой площадке, а соперник еще не знает об этом.
