Существует мнение, что интернет-магазину не нужен дизайн в принципе. Однако российское представительство немецкого обувного бренда Caprice вложились в дизайн интернет-магазина. В результате выстроили воронку продаж на российском рынке и получили признание немецкого руководства.
Рассказываем, в каких случаях рентабельно вкладывать в дизайн сотни тысяч рублей, а в каких — бессмысленно.
Начнем с примера. Вот комментарий к статье о стоимости разработки интернет-магазинов:
Все интернет-магазины плюс-минус одинаковые, потому что их внешний вид продиктован пользовательским опытом и бест практис. Конечно, можно, потратиться на рисование блок-схем будущего каталога. А можно купить Битрикс + Шаблон и через пару дней получить готовый сайт с дизайном.
В этом комментарии есть одна ценная и правильная мысль: «Внешний вид интернет-магазина продиктован пользовательским опытом».
С помощью дизайна можно выстроить пользовательский путь и привести клиента к целевому действию — покупке. А можно купить шаблон и пытаться выжить, конкурируя с более крупными игроками только за счет постоянных скидок и акций.
Давайте посмотрим на примерах из «лучших практик» в e-commerce и опыта клиентов digital-агентства «Атвинта», как понимание пользовательского опыта влияет на дизайн интернет-магазина.
Когда креативный дизайн — не нужен
Возьмем топ-3 интернет-магазинов России согласно рейтингу исследовательского агентства Data Insight: Wildberries, Ситилинк и Ozon. Именно на их внешний вид ориентируются владельцы интернет-магазинов, даже если они далеки по обороту от топовых ecommerce-ритейлеров.
На сайтах из топ-3 мы видим стандартизированный дизайн: на главной — рекламные баннеры, навигация по каталогу, акционные предложения.
Часто про такие интернет-магазины говорят: «Вот у них нет дизайна, и это не мешает им зарабатывать, а клиентам — покупать у них». Глядя на крупных ecom-ритейлеров, владельцы интернет-магазинов решают, что уникальный дизайн вообще не нужен, шаблона достаточно.
Тут есть тонкий момент.
У крупных интернет-магазинов решения по дизайну — это результат проверки сотен гипотез, множества a/b-тестов и прочих экспериментов на своей миллионной аудитории. Проверенные путём долгих экспериментов гипотезы становятся «лучшими практиками в ecommerce» в будущем.
Стоимость такого дизайна в результате оказывается значительной, в то время как бездумное копирование этих решений с целью сэкономить — не гарантирует успеха интернет-магазина. Если ваш интернет-магазин пока работает на более узкую аудиторию, надо продумывать дизайн с нуля.
Особенности, которые позволяют топ-ритейлерам обойтись без креативного дизайна:
- Эти ритейлеры давно на рынке, их бренд уже известен, а дизайн выверен до миллиметра на тестах.
- Они работают в массовом b2c-сегменте и ведут рекламу на разделы каталога или карточки товара, а не на главную страницу. Креативный дизайн на главной не несет никакой функции.
- Эти бренды могут позволить себе ежемесячно тратить миллионы рублей на проверку маркетинговых гипотез и продвижение бренда через рекламу.
При этом дизайн таких сайтов все равно остается уникальным, хоть и стандартным на первый взгляд. Узнаваемость бренда магазина достигается за счет использования фирменных цветов и элементов.
Такой дизайн подходит, если в магазине много товаров: посетитель сразу видит ассортимент и категории каталога, в сайте удобно ориентироваться среди тысяч позиций и брендов.
Когда креативный дизайн актуален
С другой стороны, есть интернет-магазины, которым важно сформировать дополнительную ценность в восприятии клиентов. И здесь на сцену выходит креативный дизайн.
Рассмотрим для примера сайт Harrods, самого дорогого универмага в Лондоне.
У них на главной тоже размещена информация о распродаже, но основное внимание уделено не акционным предложениям, а формированию у пользователей образа компании.
Такой дизайн еще называют имиджевым: он создает образ компании и работает на позиционирование бренда интернет-магазина.
Дизайн интернет-магазина Harrods разработан с учетом на поведения людей при выборе товаров премиум-сегмента: клиенты покупают не просто вещи, а определенное качество и стиль жизни. И готовы за это переплачивать.
Алексей Нибо, арт-директор digital-агентства «Атвинта»
Как получить конкурентное преимущество за счет креативного дизайна
Креативный дизайн нужен в таких случаях:
- Важно перейти от ценовой конкуренции к конкуренции за счет качества товара, его уникальных свойств и технологий производства.
- Нужно сформировать добавочную ценность и отстроиться от конкурентов.
- Необходимо сформировать образ магазина и запомниться.
Подобные задачи стояли перед российским представительством обувного бренда Capice, когда они обратились к нам за рекламной кампанией и разработкой сайта для продвижения в России.
Когда мы начали продвижение, стояла задача — привести больше клиентов в магазины дистрибьюторов в разных городах. Проблема была в том, что в восприятии покупательниц не было четкой ассоциации, что бренд Caprice — это качественная немецкая обувь. Плюс на тот момент у компании не было сайта с информацией для b2c-покупателей.
Анна Белоус, аккаунт-менеджер digital-агентства «Атвинта»
Для создания образа бренда в России совместно с клиентом приняли решение создать интернет-магазин, который в публичной части будет работать на позиционирование, а закрытый личный кабинет с каталогом станет инструментом оптовых продаж.
Все продажи у Caprice происходят через дистрибьюторов, именно они — клиенты российского представительства компании. Дистрибьютор бренда будут регулярно заказывать, если есть спрос у покупательниц. А спрос повышается либо за счет конкуренции по цене, либо за счет позиционирования и имиджа бренда. Выбрали второй путь, так как он более устойчивый в долгосрочной перспективе.
Анна Белоус, аккаунт-менеджер digital-агентства «Атвинта»
Для главной страницы долго искали визуальное решение, которое продемонстрирует товар, запомнится и, главное, впишется в философию бренда. Ведь руководство Caprice очень серьезно относится к соблюдению стандартов как в производстве, так и в коммуникациях.
В результате команда дизайнеров нашла образ, который оценили и российское представительство, и руководители в Германии.
Легкость и воздушность передали через цвета, стилистику элементов и необычное видео на первом экране. Видео смонтировано и встроено в сайт так, что создается впечатление, будто девушка идет по воздуху в обуви Caprice.
Подробно прописанная философия бренда и его УТП не ограничивает креатив, а скорее ему помогает. Для бренда Caprice идея родилась из их слогана: «Легко как по воздуху».
Алексей Нибо, арт-директор digital-агентства «Атвинта»
Имиджевый дизайн бесполезен, если не выстроена воронка продаж
При разработке креативного дизайна, всегда держите в уме: цель любого интернет-магазина — продажи. А продажи выстраиваются из цепочки микроконверсий на пользовательском пути. Так что прежде, чем бежать и разрабатывать креатив, нужно спроектировать нормальный UX.
Дизайн интернет-магазина — это не только набор стандартных блоков или красота. Он нужен, чтобы решать бизнес-задачи с помощью визуальных инструментов и проектирования. Правильно спроектированный дизайн помогает выстроить воронку продаж и клиентский путь, который приведет к сделке.
Алексей Нибо, арт-директор digital-агентства «Атвинта»
Вернемся к примеру с Harrods. В этом интернет-магазине интересно продуман клиентский путь.
Например, в каталоге среди карточек товаров расположены плашки, которые ведут в их блог — Harrods Stories.
Истории в блоге — это не просто статьи, а нестандартно упакованные страницы каталога. В них по ходу рассказа размещены карточки товаров, которые упоминаются в материале.
Как выстроить воронку продаж с помощью дизайна
Вернемся снова к примеру с брендом немецкой обуви Caprice.
В начале нашего сотрудничества у агентства была задача продвигать бренд только на B2C-аудиторию. И для этой цели мы уделили внимание креативной составляющей дизайна. Вторая задача была — выстроить путь клиента, которым можно управлять. И это другая сторона дизайна.
В случае продвижения только на B2C-сегмент было невозможно оперативно отслеживать эффективность кампании, ведь непосредственно сделка происходит на стороне независимых дистрибьюторов. И отчет о продажах они присылают в российское представительства бренда всего несколько раз в год.
Анна Белоус, аккаунт-менеджер digital-агентства «Атвинта»
Проблема была в воронке привлечения клиентов:
А если построить реальную воронку, она должна ориентироваться не только на B2C-сегмент, но и на дистрибьюторов обуви — тех, кто непосредственно покупает у российского представительства бренда.
При разработке сайта построили новую воронку, которая закрывает все этапы клиентского пути в B2B-сегменте и приводит в итоге к реальным продажам.
Под каждый этап новой воронки дизайнеры подобрали UX-решения и спроектировали разделы сайта, основываясь на паттернах восприятия целевой аудитории.
Как видите, креативный дизайн в новой структуре появляется только на предпоследнем шаге. Зато именно он приводит к заветной мечте любого маркетолога и собственника бизнеса — сделать покупателя постоянным клиентом.
Был определенный риск в разработке отдельного сайта для российского рынка, ведь вложения могли не окупиться. Этот шаг стал оправдан, когда выявили реальные возможности для повышения продаж и укрепления позиционирования. Руководство в Германии одобрило инициативу, включая дизайнерское решение с видео на главной.
Анна Белоус, аккаунт-менеджер digital-агентства «Атвинта»
Выводы
Креативный дизайн в интернет-магазинах — лишь один из инструментов, который повышает продажи и помогает продвижению. Главное, не уходить только в креатив и уделить достаточно внимания юзабилити дизайна сайта, клиентскому пути до покупки и бизнес-задачам.
Использовать стандартные шаблоны или делать дизайн, как у другого интернет-магазина — не лучшая практика. Ведь в основе любого дизайна — пользовательский опыт. А он разный — для b2b или b2c, для магазина обуви или для магазина электроники, для дорогих товаров или для товаров массового спроса, для товаров, которые выбирают рационально, и для товаров, которые выбирают эмоционально.
