beta

Маркетинговая философия в SEO: на сайт приходят клиенты, а не трафик

Дата
25 февраля 2019

Представьте, рядом находятся два магазина: крупный супермаркет типа Ашана и небольшой продуктовый ларек. На входе возле крупного супермаркета стоит зазывала и всех направляет к ларьку: мол, там молоко натуральнее и хлеб свежее, идите туда. Люди пойдут по совету зазывалы, но ларьку это нанесет только вред: он не может удовлетворить такой спрос. Бизнес маленького ларька в этом случае заработает негатив от клиентов. А зазывала на входе - репутацию вруна, в следующий раз его рекомендации не поверят.

В этой истории ларек и Ашан — сайты в выдаче, а зазывала и есть поисковик. Поисковику невыгодно подрывать доверие пользователей. Поэтому он предпочитает отдавать трафик тем сайтам, которые наверняка удовлетворят клиентский спрос. И даже помечают ненадежные сайты в выдаче.

Маркетинговая философия в SEO

Что делать бизнесу

К вам на сайт приходит не «поисковый трафик», а реальные люди с  реальной проблемой. За внимание клиентов вы боретесь не с поисковиком, а  с другими сайтами вашей тематики. Конкуренция в интернете ничем не отличается от конкуренции оффлайн: нужно удовлетворять потребности клиентов лучше других фирм и постоянно совершенствоваться.

Пример: Возьмем такой фактор ранжирования, как номер 8-800-.. . Изначально это не было требованием Яндекса. Некоторые компании сами стали использовать этот номер. Большинству людей понравилось звонить на бесплатный номер по всей России. В итоге это стало необходимым стандартом, а Яндекс добавил этот фактор в алгоритм ранжирования.

Сайты выбирают пользователи, а поисковая система только подстраивается под их предпочтения.

Посмотрим, как этот тезис помогает в поисковой оптимизации сайтов для разных сфер бизнеса: услуг, интернет-магазинов, бизнеса в регионах.

Что делать сайтам услуг

В маркетинге услуг есть особенности: их нельзя потрогать и  визуально представить, они завязаны на исполнителе, а качество воспринимается субъективно. Здесь только фотографиями и текстами не обойтись. Нужно анализировать, что влияет на выбор клиента при заказе услуги.

Классическое SEO-решение для продвижения таких сайтов: собрать поисковые запросы клиентов и написать текст об услуге с ключевыми словами. Вот сайт по ремонту и отделке квартир в Санкт-Петербурге решил задачу текстом с включением ключевых запросов. Хочется идти по этому сайту дальше?

Маркетинговая философия в SEO

Даже если алгоритм поисковика что-то напутает и случайно выдаст в  топе этот сайт, клиенты все равно не будут покупать здесь. Пользователь испугается полотна мелкого шрифта, не найдет навигации и сразу уйдет.

В офлайне продвижение начали бы с того, что разобрались: а какой результат от услуги покупает клиент.

Человек может сформулировать запрос так: 
— ремонт квартир
— отделочные работы
— компании по ремонту квартир
— Ок Гугл, кто может сделать ремонт? 
и так далее.

Что он в итоге хочет? Отремонтированный уютный дом для своей семьи.

Вот другой пример сайта услуг по отделке.

Маркетинговая философия в SEO

Здесь, кроме классного дизайна, на главном экране есть выгодное предложение. В панель навигации вынесены важные разделы для посетителя: какой ремонт делаем, сколько стоит, что мы уже сделали, как с нами связаться. На изображениях — счастливые семейные пары.

Сайт помогает решить проблему пользователя: выбрать компанию для ремонта квартиры. Пользователь задержится на сайте и пойдет вглубь. Поисковая система сделает вывод, что сайт достоин трафика.

Если вы исходите из потребностей пользователя, то SEO-работы из набора непонятных слов превращаются в список очень логичных действий. Вот лайфхак, как составить список улучшений:

  1. Проанализируйте сайты конкурентов с первой страницы поиска и найдите у них схожие элементы.
  2. Сведите схожие блоки и разделы в таблицу и проанализируйте, чего не хватает вашему сайту.
  3. Добавьте на свой сайт то, что есть у большинства конкурентов в топе и не хватает у вас.

Маркетинговая философия в SEO

Если просто собрать семантику, можно упустить некоторые потребность клиентов. Казалось бы, люди не гуглят 3D-туры по строительным объектам. Однако клиентам интересно увидеть результат оказания услуги. В офлайн человек пошел бы посмотреть квартиру, в  интернете эту задачу решает виртуальная экскурсия.

Как следствие на сайте будут прокачаны поведенческие факторы: клиент задержится на нем дольше, посетит больше страниц, с большей вероятностью вернется повторно.

Еще один нюанс про семантические запросы для сайтов услуг. Семантики больше, вы можете себе представить.

Загадка: На сайт салона красоты «Светлана» регулярно падают заявки по запросу «александр печенькин»

Как вы думаете, что хотят эти пользователи?

Ответ прост. В этом салоне работает классный стилист Александр Печенькин. Такой ключевой запрос возможно предугадать только понимая потребности своего клиента.

Получается, умный подход к SEO-продвижению услуг такой:

Маркетинговая философия в SEO

Как быть интернет-магазинам

Разные интернет-магазины могут торговать товарами одного и того же поставщика. За счет чего же тогда конкурировать?

Допустим человек хочет купить сноуборд и попадает на сайт интернет-магазина. На сайте магазина он видит такой текст:

Маркетинговая философия в SEO

Пойдем от задачи пользователя «Выбрать сноуборд» и задумаемся, как текст помогает решить ее.

  • Помогает выбрать товар, который подходит под уровень катания? — Нет.
  • Помогает разобраться, какие вообще сноуборды бывают? — Нет.
  • Работает как навигация на сайте? — Нет.

Покупатель в офлайн-магазине сноубордов расскажет о своих пожеланиях и попросит помочь с выбором.

Я новичок, катаюсь редко, по трамплинам не прыгаю, езжу только по трассе.

Продавец как эксперт в товаре подберет подходящие варианты, покажет товар, расскажет о достоинствах каждой модели в сравнении с  другими. То же самое с интернет-магазином. Только продавец здесь — карточка товара. Покупатель хочет посмотреть доски со всех сторон, узнать характеристики, подобрать товар под свои предпочтения.

Помочь пользователю выбрать сноуборд

В жизни размер сноуборда определяется просто: нужно подставить доску рядом и взять ту, которая достает до подбородка. Как предлагают решить эту задачу сеошники или ожидают владельцы интернет-магазинов по привычке? «Давайте напишем на сайте информационную статью о том, как выбрать сноуборд. Распишем по росту, по весу, уровню катания. Пусть покупатели читают и разбираются».

А вот пример, как интернет-магазин решил эту проблему проще и удобнее для покупателей.

Маркетинговая философия в SEO

С помощью ползунка пользователь выбирает рост и видит рекомендацию о размере доски.

Магазин пошел не от SEO-задачи, а от потребности своего покупателя. Такое удобство оправдает себя: на сайте будут чаще покупать и  поисковик решит, что сайт достоин трафика.

Рассказать характеристики

От текстов не нужно отказываться совсем. Некоторые задачи пользователя удобно решить текстом.

Вот пример хорошего текстового контента: четко, по делу, без воды. Как если бы продавец-эксперт в сноубордах консультировал покупателя офлайн-магазина по основным характеристикам.

Маркетинговая философия в SEO

Показать товар со всех сторон

В магазине покупатель может рассмотреть товар со всех сторон, потрогать, приглядеться к деталям: как собрано, нет ли изъянов. Такую задачу пользователей в интернет-магазине решают фотографии.

Вот антипример карточки товара.

Маркетинговая философия в SEO

Взять фото у поставщика и поставить на сайт легко и дешево. Однако фото или даже видео с товаром в действии — эффективнее. Минимальное требование к фото в карточках товаров: показать с разных ракурсов.

Маркетинговая философия в SEO

Еще один сильный ход, который редко применяют интернет-магазины: показать фотографии товара в действии. А ведь получится красноречивее любого текста. Человек, глядя на фото, представит: вот я на сноуборде лечу по склону.

Маркетинговая философия в SEO

Казалось бы, при чем здесь SEO? Магазин просто демонстрирует товар покупателю в наиболее привлекательном виде и помогает ему купить здесь. А в результате после наведения порядка в карточках интернет-магазин получит более высокую позицию в выдаче и дополнительный трафик.

Постоянно улучшать

Ни один интернет-магазин не идеален. Магазин из примера выдает странные рекомендации дополнительных товаров к сноуборду. Это — их точка роста.

Маркетинговая философия в SEO

Если предложат к сноуборду купить релевантные товары: крепления, ботинки, одежду, — смогут лучше конвертировать трафик и повысят средний чек.

SEO, как и маркетинг, — это процесс постоянного улучшения

А как быть малому бизнесу в регионах?

Проблема небольших региональных ecommerce-проектов: приходится конкурировать с крупными федеральными сайтами. Причем у гигантов все хорошо со структурой сайта, дизайном, известностью и бюджетами продвижения. По сравнению с ними сайты регионального бизнеса в  большинстве случаев выглядят уныло.

Как же найти свое конкурентное преимущество и выделиться? Делать это надо на узком фронте: более заботливым сервисом или идеальной экспертностью в товаре.

Ищите нишу, в которой вы лучшие, и продвигайтесь в ней.

Продвижение за счет экспертности

Пример: небольшой магазин продает гитары.

Маркетинговая философия в SEO

В офлайне в такой магазин покупатели шли ради продавцов, которые очень хорошо разбираются во всех нюансах инструмента.

В интернет-магазине эта задача решается с помощью большого количества категорий одного и того же товара: из кедра, из клена, эстрадные, классические, электроакустические, из массива, белые, для начинающих и т.д. Каждая из этих категорий соответствует потребности покупателя. А заодно демонстрирует посетителю, насколько хорошо магазин разбирается в товаре и запросах своих покупателей.

Продвигайтесь на локальных рынках

Второй способ продвигаться эффективнее — собирать локальный трафик с карт.

В офлайне бизнес старается открыть офис или магазин поближе к  клиентам. В интернете ситуация похожа: у местных компаний преимущество по высокочастотным запросам на Яндекс.Картах.

Маркетинговая философия в SEO

Все дело в том, что у них есть физическое представительство в  регионе. Поисковые алгоритмы поднимают в выдаче сайты компаний, у  которых на карте есть отметка с реальным офисом, указаны часы работы, схема проезда.

Продвигайтесь там, где уже есть ваши клиенты

И еще один совет малому бизнесу: не зацикливайтесь на продвижении только сайта. Подумайте о пользователях и предлагайте свои товары там, где им привычно покупать. Какая разница, где покупатель найдет ваш товар: на сайте компании или стороннем сервисе.

Например, пользователю удобно бронировать номер отеля через Booking: он привык к его интерфейсу, ему не нужно разбираться, как все работает. Зачем отелю упрямо продвигать только свой сайт, если можно дополнительно получать клиентов через популярный сервис.

Это аналогично размещению точки продаж в популярном торговом центре. Не нужно строить собственный магазин, если есть удобные торговые площадки с большим потоком посетителей.

Вот список всех сервисов Яндекса, Мейла и Гугла. Разберитесь, на что они способны и что от них можно получить. Поисковая система точно выведет свои сервисы в топ выдачи в отличие от вашего сайта.

Маркетинговая философия в SEO

Резюмируем: зачем поисковикам счастье пользователей

Поисковая система — это такой же бизнес, как и ваш. Поиск — их товар, а пользователи, отправляющие запрос, — клиенты. Поисковики стремятся максимально удовлетворить потребности клиентов и создать хороший продукт.

Маркетинговая философия в SEO

Качество своего поиска и Гугл, и Яндекс понимают как успешное решение задачи пользователя. Следовательно, чем ваш сайт интереснее и  удобнее для посетителей, тем он выше в выдаче. Повторимся: сайты выбирают пользователи, а не поисковая система.

Тогда главный принцип SEO на 2019 год и ближайшие 20 лет такой:

Делайте для целевой аудитории, мыслите маркетинговыми категориями и помогайте пользователю решать его проблему.

Маркетинговая философия в SEO

Подробнее — в выступлении Ильи Карбышева на конференции «Маркетинг мертв: про SEO либо хорошо, либо никак».