Погодите про УТП, что такое SaaS?
SaaS – это не просто абстрактный палиндром. Данная аббревиатура означает «software as a service», что в дословном переводе выглядит как «программное обеспечение как услуга». Также этот термин часто трактуется как «программное обеспечение по требованию». По сути, это технология продажи и использования программных продуктов, предполагающая, что заказчикам предоставляется доступ к ПО через всемирную паутину.
Итак, предположим, что сайт вашей SaaS-компании не генерирует достаточно лидов или приводит к вам не совсем ту аудиторию, на которую вы рассчитывали. Есть один способ, который поможет решить все эти проблемы. (Вторым способом, разумеется, будет продуманный и вменяемый маркетинговый план.)
Этот способ легко описать словосочетанием из трёх слов: «уникальные торговые предложения», или USP (от английского «unique selling propositions»). Целью данного материала, собственно, и будет обсуждение феномена USP и его преимуществ.
Что такое УТП и с чем его едят?
Начать было бы логично с вариантов толкования данной аббревиатуры на английском языке - UPS в различных источниках. Так, авторы «Business Set Free» определяют уникальное торговое предложение как причину, которая заставляет людей приобретать ваш продукт, а не чей-либо ещё. Такое вот простое и аккуратное объяснение.
Хотите чего-то более заумного? «The Entrepreneur» предлагает такую вот версию: «фактор или же угол зрения, на котором продавец делает акцент, аргументируя превосходство собственного товара либо услуги над другими предложениями, присутствующими на рынке». Другими словами, USP – это главная отличительная черта вашего бизнеса, выделяющая его среди прочих и демонстрирующая его уникальность. УТП же расшифровывается ещё проще - уникальное торговое предложение.
Ну и как же УТП поможет в раскрутке вашего SaaS-бизнеса?
Вы, вероятно, уже и сами имеете представление о том, какие преимущества даёт наличие этого самого УТП вашему бизнесу, завязанному на облачных технологиях. Давайте их чётко обозначим.
Первое и самое очевидное – чётко сформулированное УТП позволит вашему продукту занять своё уникальное место на рынке и станет отличительной чертой, которой нет у ваших конкурентов.
Прекрасной иллюстрацией этого пункта является пример онлайн-ритейлера Zappos. Их уникальное торговое предложение заключается в самой лучшей политике возврата приобретённого товара из всех когда-либо существовавших на рынке. Они предлагают вам такую политику возврата, которая избавляет вас не только от страха совершения покупок в Сети, но и от опасения за то, что вы случайно закажете себе туфли, которые вам не подойдут. Ребята из Zappos подкупают своих потенциальных клиентов тем, что предлагают им бесплатную доставку, возможность возврата товара, который не подошёл, в течение года с момента оформления заказа, круглосуточную техподдержку и – в итоге – счастье всем и каждому.
Таким образом, в качестве своего УТП в Zappos форсят уникальность их сервиса. Именно это и позволило им занять текущее место на мировом рынке и сделало их одним из самых популярных интернет-магазинов на планете.
Другой приятный эффект от грамотно оформленного УТП – это успешное таргетирование ваших коммерческих предложений. К примеру, компания Vend, занимающаяся программным обеспечением для электронной коммерции, формулирует своё уникальное торговое предложение следующим образом: «Vend – это идеальный выбор для розничных магазинов. Таких, как ваш». Они предельно чётко обрисовывают целевую аудиторию своего продукта и нацеливаются строго на тех клиентов, которые получат от использования их софта максимальную выгоду. Тем самым не только увеличиваются продажи, но и обеспечивается доступ к той категории потребителей, которой этот продукт действительно необходим.
Вообще, согласно результатам исследований, опубликованных экспертами из «Research In Action GmbH», правильный подход к формулированию УТП гарантирует 35 процентов успеха любой маркетинговой стратегии.
Так как же должно выглядеть идеальное USP?
Универсального рецепта по созданию сферического УТП в вакууме, как нетрудно догадаться, не существует. Но есть несколько проверенных вариантов и подходов:
Ванлайнер с подзаголовком из нескольких предложений. Под ванлайнером (one-liner) в данном случае понимается не остроумная короткая фраза, прочно ассоциирующаяся с каким-то киношным персонажем, а простой и хлёсткий слоган, с помощью которого та или иная компания приходит к успеху на рынке. Наглядный пример такого ванлайнера «с прицепом» - УТП от Dropbox: «Мы изобрели командную работу заново: представляем вам Dropbox Paper и Smart Sync – ещё более простой способ работать вместе».
Согласно исследованиям «ChartMogul», в ходе которых были изучены свыше 40 посадочных страниц топовых SaaS-компаний, большинство этих лендингов укомплектованы УТП, выполненными в форме ванлайнера с подзаголовком.
Впрочем, это вовсе не означает, что УТП подобного вида является панацеей – очевидная сложность в формулировании заключается в том, что вам придётся вместить всю желаемую информацию в крайне ограниченный объём текста. Активным пользователям Twitter эта проблема будет понятна как никому другому.
Список «ништяков», получаемых пользователем, с перечислением ваших гарантий. УТП, выполненное в таком виде, позволит вам донести до потенциального покупателя ваших услуг все преимущества предлагаемого продукта и заверить их в том, что его использование неизбежно приведёт к позитивному результату. Опять же, формат списка позволяет заострить внимание клиента на тех проблемах, с которыми в настоящий момент сталкивается его бизнес, после чего сыграть на контрасте и показать ему логичный и удобный способ с этими проблемами разобраться.
Мультимедийная презентация вашего УТП. Это может быть как статичный «буклет», так и видеоролик. Многие пользователи предпочитают потреблять визуальный контент. Более конкретно – видео. Этот вывод напрашивается сам собой – достаточно бегло просмотреть статистику по просмотрам видеозаписей с мобильных устройств: год от года она лишь растёт.
Ешё одно несомненное преимущество мультимедийного УТП кроется в том, что данный формат позволяет рассказать больше о вашем продукте, чем самый удачный с маркетинговой точки зрения ванлайнер. Конечно, создание годного УТП-видео требует вложения как денег, так и времени. Однако, если всё сложится должным образом, результат того явно будет стоить.
Подытожим
Итак, вы дочитали этот материал до этого раздела. Поздравляем, это означает, что вы уже убедились в том, насколько УТП важно для SaaS-бизнеса. В его формулирование бесспорно нужно вкладываться, не пытаясь обойтись малой кровью. Нам осталось лишь закрепить самые, пожалуй, ключевые моменты.
1. Ваше уникальное торговое предложение – это то, что должно убеждать людей делать выбор в пользу вашего продукта. Это то, что в предельно сжатой форме описывает ваш SaaS-бизнес и служит его, если хотите, визитной карточкой.
2. Именно УТП позволяет вашему продукту, завязанному на облачные технологии, занять своё уникальное место на рынке и выделиться среди предложений ваших конкурентов.
3. С грамотно сформулированным УТП вы всегда достучитесь до правильной аудитории.
4. Без УТП практически нереально добиться успеха в сегменте облачных технологий, потому что процесс принятия решения о выборе конкретного продукта у покупателя начинается ещё до того, как он впервые свяжется с представителем компании-производителя.
5. Чтобы получить реально работающий УТП, в ходе его создания нужно заставить себя думать как представитель целевой аудитории вашего продукта. Для этого будет полезным изучить отзывы на тематических форумах, обращая внимание на указанные пользователями недостатки представленных на рынке продуктов.
6. Изобретать велосипед и экспериментировать с формами в данном случае не следует: работающий УТП – это либо ванлайнер с подзаголовком, либо список с инфографикой, либо фото- или видеопрезентация.
7. В каком бы виде ни было реализовано ваше УТП, поместите его на свой лендинг. Посетители сайта проводят 80 процентов времени в зоне «above the fold» - в верхней половине видимой части сайта на самом первом его экране. Именно здесь и должен быть магнит для привлечения внимания.
В заключение хотелось бы обратиться к тебе, читатель. Возможно, у тебя есть пара-тройка советов по поводу того, как создать и позиционировать эдакое «царь-УТП»? Или же конкретный пример какой-то компании, которой это в своё время блестяще удалось? Делись подобной инфой в комментариях – и тебе скажем «спасибо» не только мы, но и твои коллеги-читатели!
Автор оригинального текста: Irina Tsumarava
