Привлекли 400 первых пользователей на арт-маркетплейс

Клиент

Наш заказчик — онлайн-галерея современного искусства TARA. Клиент пришел к нам за разработкой арт-маркетплейса, где творцы и ценители смогут найти друг друга.

Платформа работает по тому же принципу, что Озон и Вайлдберис, только продают и покупают на площадке картины, скульптуры, арт-объекты и другие формы искусства. Авторы — «продавцы» — размещают свои работы на сайте, а ценители — «покупатели» (инвесторы, коллекционеры и дизайн-бюро) — выбирают и заказывают понравившийся лот в несколько кликов.

Мы в Атвинте подходим к работе комплексно, поэтому посмотрели на проект не просто как на разработку сервиса, а как на создание стартапа, и помогли клиенту продумать оптимальный путь для запуска. Стартанули разработку, а параллельно запустили лендинг и соцсети, чтобы не терять время и сразу собирать аудиторию к релизу.

Задача

При разработке стандартного интернет-магазина наши заказчики сами заполняют каталог товарами. А у маркетплейсов с этим сложность — здесь нужно найти не только клиентов, но и селлеров, которые разместят товары на площадке. В нашем случае селлерами выступают художники, так что команде нужно было собрать пул авторов, которые обеспечат богатый и конкурентный ассортимент онлайн-галереи.

Решение

Основная сложность в том, что площадка была в процессе разработки, и мы не могли показать пользователям продукт, в который приглашаем их. Вместо этого разработали лендинг, где авторы могут подробнее узнать о философии проекта, условиях сотрудничества и оставить заявку на участие. Для привлечения аудитории запустили платный трафик. 

В результате наш отдел продвижения привел на еще не существующий маркетплейс 400 художников, которые после запуска наполнят каталог своими работами.

«Я художник, я так чувствую», или специфика ЦА

В большинстве проектов базовые характеристики целевой аудитории очевидны. Например, мы привлекли 20 000 подписчиков в соцсети немецкого бренда обуви Caprice. 

Там ЦА определили так: «Женщины в возрасте от 30 лет, активно пользующиеся социальными сетями. Они ценят свой комфорт, но при этом желают выглядеть красиво и стильно». 

В случае привлечения авторов для TARA у нас было 2 основных критерия: деятель искусства должен быть старше 18 лет и заниматься именно актуальным искусством — это позиционирование стартапа.

Искусство — очень субъективная сфера деятельности. Оценивает ли автор свои работы как актуальные? Будет ли куратор придерживаться такого же мнения? Ответить на этот вопрос заранее невозможно.

Решили проблему так: в рекламных креативах мы старались отобразить «актуальность» искусства, а в тексте рассказывать о самой платформе и преимуществах работы с ней.

Подготовка лендинга

Перед запуском рекламных кампаний мы всегда проводим анализ посадочной страницы и даем рекомендации по повышению конверсионности сайта. 

Наша цель — не вытянуть из клиента побольше денег, раскрутив бюджет, а привести как можно больше качественных лидов, которые будут успешно совершать конверсионные действия.

Оптимизировать сайт намного выгоднее, чем увеличивать бюджет рекламы на слабом лендинге. Для наглядности показываем таблицу, какие цифры бизнес получит при разных сценариях. 

Выбор очевиден: после переработки посадочной можно рассчитывать на самую приятную цену лида. Отметим, что в каждом проекте показатели кликабельности и конверсии будут отличаться из-за специфики ниши и самого проекта.

Для повышения конверсии важны:

Так как лендинг, который мы использовали как посадочную страницу, разрабатывался нами же, рекомендации были заложены еще на этапе создания макетов.

Первые тесты в Яндекс.Директе, Бизнес ВКонтакте и VK Рекламе

На старте мы решили протестировать сразу 3 рекламные системы: Яндекс.Директ, Бизнес ВКонтакте (он же старый кабинет ВКонтакте) и VK Реклама (новый кабинет ВКонтакте).

Идем на это осознанно — выбираем ВКонтакте, так как он является крупнейшей соцсетью в России. При этом старый и новый кабинеты работают на разных алгоритмах подбора аудитории, поэтому на одних проектах лучше работает Бизнес ВКонтакте, а на других — VK Реклама.

Параллельно запустили Яндекс.Директ, чтобы получать горячий трафик — пользователей, которые готовы совершить конверсионное действие уже сейчас. 

Намного эффективнее прорабатывать сегменты ЦА один за другим, а не кидать силы на все и сразу. То есть копаем не вширь, а вглубь. Поэтому сначала из сегментов целевой аудитории взяли только художников. Это самый масштабный кластер, потому что картины — наиболее популярный вид искусства как среди творцов, так и коллекционеров. 

В качестве стартовых способов нацеливания мы выбрали:

ВКонтакте

Яндекс.Директ

VK Реклама

Расскажем поподробнее о некоторых из них.

Как собирали аудиторию для рекламы

С помощью парсера собрали около 50 сообществ, посвященных выставкам и галереям. Гипотеза заключалась в том, что в сообществах с небольшим количеством подписчиков основными участниками будут являться сами авторы. И это оказалось действительно так — именно в этих кампаниях во ВКонтакте оказался самый высокий CTR и самая низкая стоимость клика (в районе 20 рублей).

В процессе подбора обращали внимание на то, какие работы авторы публикуют, являются ли они «актуальными». Опять же — то, что актуально и стильно для одного человека, может быть старым и безвкусным для другого, поэтому здесь все очень субъективно.

Параллельно в парсере запустили поиск аудитории, указавшей «художник» или «художница» в качестве своей текущей профессии в профиле ВК.

Через Wordstat собрали семантику по разным сегментам аудитории. Для художников это были «продать картину», «продать работу художника», «продать акварель». Отдельно выделили группу фраз «продать картину начинающему художнику», так как клиент предлагает начинающим авторам крутые инструменты для личного продвижения и это стоило вынести в качестве отдельного оффера.

Создание креативов 

На запуске мы готовим 3 варианта текста и 3 варианта креативов, чтобы оценить, какой формат лучше зайдет целевой аудитории. С текстом проблем не было — использовали классическую схему закрывания болей.

А вот с креативами нужно было хорошо подумать.

Хотелось использовать сами произведения искусства для создании ассоциации с референсом «актуальной работы». Но могли возникнуть проблемы с авторскими правами, а резидентов онлайн-галереи, которые могли бы дать согласие на использование своих работ в рекламе, еще не было (мы только-только зарелизили лендинг). 

Тогда мы обратились к стокам, где есть разрешение на коммерческое использование. На них отобрали самые красивые 3D-рендеры, которые выглядели актуальными и современными. Добавили интересный фон, пару элементов и вуаля — мы готовы к запуску.

Результаты первого месяца

Такие результаты мы получили в первый месяц продвижения:

Получили 171 лид по средней стоимости 792 рублей. Цена лида и их количество устроили клиента. 

При анализе результатов создается ощущение, что логично было бы отключить VK Рекламу и сфокусироваться на работе в Бизнесе ВКонтакте и Яндекс.Директ, но…

В нашем агентстве для клиентов на рекламе (будь то контекст, таргет или посевы) мы составляем отчетность в 3 разрезах: еженедельную, ежемесячную и ежегодную. 

Благодаря еженедельным отчетам мы отследили, что стоимость лида в VK Рекламе с каждой неделей становилась все ниже, а значит, у нее был потенциал снизиться хотя бы до стоимости лида в Яндекс.Директ (801 рубль). Поэтому пошли на риск и после согласования с клиентом оставили эту рекламную систему еще на один месяц.

Во 2 месяце стоимость лида зафиксировалась на 1 000 рублей, несмотря на остановку неэффективных объявлений и тестирование разных способов таргетинга. Однако важно давать шанс таким экспериментам, чтобы не упустить удачную стратегию. 

Роняем стоимость лида: 2 рабочих метода

Мы хотели улучшить первые результаты с ~800 рублей за заявку, и использовали 2 приема, чтобы сделать стоимость ниже.

1. Расширяемся

Некоторые сегменты аудитории стоят дороже, а некоторые дешевле. Так, например, в сфере недвижимости лиды могут выходить по несколько тысяч рублей, однако в сфере установки сигнализаций на автомобили конкуренция намного слабее (и чек ниже), поэтому лиды будут стоит несколько сотен (помним про святые ДРР и ROMI). 

Но даже внутри одной сферы и одного продукта будет сохраняться разделение сегментов. В начале второго месяца мы запустили новую кампанию — на аудиторию скульпторов и художников. Несмотря на низкую частотность запросов, на РСЯ она показала себя просто отлично и стабильно приносила заявки по 350-500 рублей. 

2. Объединяй и властвуй

В первый месяц продвижения мы откручивали сразу несколько кампаний на РСЯ и в Поиске с отдельными сегментами для проведения А/Б тестирования, чтобы точно понять, в каком из них будет выше спрос на участие в онлайн-галерее. Запускали их на стратегии «оптимизация кликов», чтобы алгоритм Директа собрал как можно больше данных, ведь для работы стратегии «оптимизация конверсий» нужно набирать как минимум 10 конверсий в неделю. 

Получили результаты, остановили самые неэффективные кампании, запустили новые, потестировали, получили результаты, остановили неэффективные и так далее.

Так, например, мы выяснили, что кампании на Поиске даже по самым ключевым фразам приводили очень дорогие лиды (бывали даже выше 1 000 рублей!), а вот кампании на РСЯ с каждым месяцем становились все дешевле. Однако из-за ограниченного спроса не все из них могли добрать квоту в 10 конверсий в неделю, поэтому мы просто… объединили их в одну. 

На третий месяц продвижения в Директе получили вот такой красивый результат:

С корректировкой на НДС получаем 41 лид по 486 рублей. Такой результат клиента вполне устраивал, поэтому мы сфокусировались на удержании цены.

После 3-го месяца продвижения у кураторов проекта появились трудности с обработкой большого количества заявок, поэтому клиент уменьшил бюджет. Чтобы не забирать бюджет у прекрасно работающего Директа, мы остановили продвижение в старом кабинете ВК.

Выгорание и замена объявлений 

В рекламе важно вовремя почувствовать момент, когда креативы начинают выгорать. Вроде бы кампании работают хорошо, бюджет стабильно откручивается, обучение алгоритмов не перезапускалось, ключи все еще актуальные, но CTR падает, а цена лида растет.

Одна из причин — привыкание аудитории к креативам или же замыливание глаза, что в мире рекламы и называется выгоранием. В таком случае надо срочно обновлять креативы и тексты. В разных нишах и проектах этот момент наступает в различные периоды, поэтому нужно постоянно следить за статистикой, особенно за CTR.

Когда заметили первые признаки выгорания, сразу переделали объявления. Подготовили их в новом стиле — теперь они больше сочетались с контентом заказчика в соцсетях.

Результат

За несколько месяцев продвижения мы привели 400 авторов. Кураторы проекта просто не успевали обрабатывать все заявки на участие, да и стартовый пул художников, необходимый для запуска онлайн-галереи, уже был собран.

Поэтому клиент сократил расходы на продвижение, оставив лишь небольшую часть бюджета на повышение узнаваемости бренда. Задача поменялась, и вместо призыва оставить заявку мы стали приглашать художников в сообщество ВК. 

Итого за 3 месяца мы получили следующие результаты:

В связи с сокращением бюджета не успели масштабировать результаты шикарного 3го месяца в Директе — продолжение этой стратегии позволило бы значительно снизить среднюю стоимость заявки в будущем.