Содержание
- Что такое маскот и зачем он нужен брендам
- Улучшаем пользовательский опыт
- Как разработать маскота: 3 способа
- Каким нишам стоит обратить внимание на маскота
- Коротко о главном
23 марта 2023
Что такое маскот и зачем он нужен брендам
Маскот — это выдуманный персонаж, который помогает наладить контакт с аудиторией бренда. Для правильных ассоциаций компании наделяют их определенным характером и внешностью.
Например, крутой леопард Честер в очках и кроссовках явно подружится с подростками, а ответственный и трудолюбивый Мистер Пропер в белоснежной футболке вселит уверенность в чистоте вашего дома.
Имя Мистера Пропера в зарубежных странах — Mr. Clean
Через персонажей бренд закрывает множество задач:
- транслирует маркетинговые смыслы («Ешь чипсы и будешь такой же крутой, как Честер»);
- формирует визуальную ассоциацию с брендом («Да это же полковник Сандерс из KFC!»);
- помогает отстроиться от конкурентов («У Арсенала динозавр, а у Челси — лев»);
- обеспечивает эмоциональную связь с аудиторией за счет имитации человеческого поведения — маскот может говорить и попадать в разные ситуации, что вызывает у людей эмпатию («Вот блин, эти Эмэндемсы Санту напугали, он аж в обморок упал, ну дают»);
- увеличение продаж за счет привязанности к персонажу («Мам, купи этот молочный коктейль со Смешариками»);
- возможность продвигать мерч («Ура, новые стикеры со Сберкотом»).
Стикер со Сберкотом
Удобно, что маскота можно использовать в любом пространстве, где находится целевая аудитория:
- в сети (картинка на баннере в группе ВК или конкурс от лица маскота);
- на ТВ (реклама на популярном канале);
- в жизни (промоушн с ростовой куклой в ТЦ).
Все это — про способы взаимодействия с клиентом: через текст, через визуал, вербально в реальной жизни и т.д. Маскот может интегрироваться в любой из них. В этой статье мы расскажем, как использовать преимущества персонажей в контексте интерфейсов.
Улучшаем пользовательский опыт
Наша цель — не просто сделать очередное визуальное упоминание бренда, а помочь пользователю во взаимодействии с веб-продуктами компании. Рассмотрим, какие задачи маскот может решать внутри интерфейсов.
Сквозная визуальная коммуникация
Обычно у компании есть несколько площадок в интернете, например, сайт, приложение и аккаунты в соцсетях.
Главная страница сайта Cheetos
Знакомый персонаж, использованный в визуалах на всех площадках, поможет быстро привыкнуть к интерфейсу, так как он наполнен уже знакомой атрибутикой.
Интерфейс приложения Cheetos (приложение превращает вас в чипсы)
Этим приемом активно пользуются компании, персонаж которых уже является неотъемлемой частью имиджа бренда.
Посты Cheetos ВК
Дополнительные эмоции
Маскот добавляет баллы общему впечатлению от веб-продукта. Как мы уже писали выше — персонаж вызывает эмоции и эмпатию, что обеспечивает коммуникацию на более глубинном уровне. Таким образом прием помогает сделать интерфейс более живым и интересным.
Например, на главной странице сайта клиники «Энергетик» мы разместили анимированного 3D-врача. Персонаж олицетворяет заботливого и профессионального доктора, который поможет справиться с недугом и поддержит в процессе лечения. Плюс здесь скрыта небольшая пасхалка — образ вдохновлен генеральным директором клиники, что добавляет ещё больше «души» и кастомизации персонажу.
Подсказки
Если внутри интерфейса подразумевается сложный или длинный пользовательский путь, то маскот может выступить в роли проводника, который будет делиться подсказками на страницах сайта или приложения.
Это актуально для сервисных продуктов, которые помогают закрыть определенную задачу пользователя: найти авиабилет, оформить страховку, подсчитать калории. В зависимости от сложности процессов маскот может провести только вводное обучение по интерфейсу после регистрации или присутствовать на экране постоянно.
Игрофикация
В продуктах, где есть атрибут прогресса, маскот будет органичен в роли наставника или приятеля, который поддерживает пользователя на пути развития. От лица персонажа можно выдавать ачивки, выводить мотивационные сообщения или отправлять push-уведомления с напоминаниями: например, чтобы пользователь прошел урок или выпил стакан воды для водного баланса.
Так как маскот воссоздает процесс живого общения, приятель в виде отдельного персонажа, а не абстрактной большой компании без конкретного лица, будет сильнее влиять на мотивацию пользователя.
Мем про Duolingo
Только аккуратнее с количеством и стилем коммуникации. Например, пользователей сервиса изучения языков Duolingo пугают навязчивые и пассивно-агрессивные сообщения от совы, которая сопровождает весь процесс обучения.
В сети даже гуляют мемы о токсичности этого персонажа
Однако эта ситуация сыграла на руку бренду — шутки про маскота завирусились, за счет чего компания получает дополнительный охват и упоминания. Это еще одно преимущество — через персонажа можно запустить цепочку вирального контента, который повысит узнаваемость и популярность сервиса.
Игры
Многие компании выпускают брендированные игры. Это может быть спецпроект к празднику с розыгрышем подарков, или инструмент, дополняющий основной продукт компании. Если у компании есть маскот, то он может стать главным героем таких игр.
Например, мы в Атвинте разработали инвестиционную игру для портала финансовой грамотности. Задача портала — предоставить населению бесплатные материалы от экспертов, чтобы люди могли получить знания о личных финансах и научились приумножать капитал.
Интерфейс портала финансовой грамотности (by Atwinta)
В дополнение к основному продукту, которым выступает портал со статьями, подкастами и уроками по финансовой грамотности, мы сделали игру, в которой пользователи могут освоить азы инвестирования. Игра представляет собой симулятор инвестиционного рынка, в котором геймеры могут продавать акции, открывать вклады, оформлять страхование и проводить другие операции.
Интерфейс инвестиционной игры (by Atwinta)
Изначально для платформы мы создали маскота — динозавра по имени Финграмчик, который олицетворяет богатство и успех в финансовых делах. В игре мы сделали его главным героем — по сценарию динозавр ходит на обычную работу, дружит с птеродактилем и мечтает накопить на собственную пещеру.
Подсказки и сообщения от Финграмчика
Прием с переносом человеческих качеств на животных и неодушевленные предметы называется антропоморфизмом. С помощью этого подхода мы:
- упростили обучающий процесс — через фантазийный мир Финграмчика мы можем приводить более простые примеры, что особенно актуально для начинающих инвесторов;
- сделали геймплей развлекательным — забавно, когда с динозавром происходят обычные житейские ситуации, например, ремонт машины или наследство от дяди. Все это развлекает игрока и улучшает игровой опыт;
- перенесли негативные кейсы с игрока на персонажа — в некоторых кейсах с Финграмчиком случаются не самые приятные события вроде сломанной лапы. Так мы не связываем негативные ситуации напрямую с игроком, но при этом оставляем такие события в сценарии для реалистичности.
События из жизни Финграмчика
Все эти преимущества будут актуальны и для любого другого маскота, поэтому в формат игр персонажи ложатся идеально.
Как разработать маскота: 3 способа
Разберем несколько основных способов разработки персонажей.
Превратить продукт в персонажа
Самый простой вариант — оживить продукт и сделать его маскотом. Примером служат все те же конфеты M&Ms, коробочки McDonald’s и мистер Мишлен, который собран из покрышек.
Коробочки Хэппи Мил — немного безумные, но им это к лицу
Основное преимущество в очевидности — аудитория видит оживленный продукт и сразу понимает, к какому бренду он относится. Более сложный нюанс здесь — в создании характера персонажа. Каким будет лицо вашей продукции: энергичным, меланхоличным, рассудительным или безбашенным? Эти вопросы должны решаться в связке между аналитиками, маркетологами и дизайнерами.
Красный и Желтый на промосайте
Метод подходит компаниям с физическим товаром, для остальных более актуален следующий.
Выстроить персонажа на смыслах и отсылках
Если у компании нет физического продукта, можно заложить в персонаже соответствующие продукту образы, ассоциации или историю.
Например, динозавр Финграмчик из нашего проекта по финансовой грамотности содержит в себе множество отсылок.
Финграмчик — маскот Цифровой платформы финансовой грамотности населения Кузбасса (by Атвинта)
На Востоке считается, что динозавр и дракон тесно связаны друг с другом, а дракон — это символ мудрости и благополучия. В продолжение идеи Востока Финграмчик сделан в виде оригами, а финансовый успех, как и фигурки, складываются шаг за шагом по продуманной стратегии. Дизайнеры собрали Финграмчика в 3D и придали ему фактуру зеленой бумаги — а это еще одна отсылка к деньгам в виде кэша.
Еще один пример — коровка Милка, маскот одноименного шоколадного бренда.
Французский сайт Milka
Персонаж ассоциируется с молоком, и именно молочный шоколад является флагманским продуктом производителя. К тому же Милка пасется на самых зеленых и самых красивых Альпийских лугах, что создает позитивную ассоциацию с природой и экологичностью продукта.
Ассоциировать персонажа с целевой аудиторией
Другой способ влюбить клиентов в маскота — наделить его характеристиками целевой аудитории. Подумайте:
- чем занимаются ваши клиенты?
- как они одеваются?
- какой сленг используют?
- какие качества им присущи?
Выявленные элементы внедрите в образ персонажа. Например, так сделала компания Nestle, создав маскота для какао Nesquik — энергичного кролика Квики.
Квики на сайте Nesquik
Характер и образ жизни кролика напоминают ребенка, который ходит в начальную или среднюю школу. Он энергичный, всем интересуется, любит повеселиться с друзьями, ходит на уроки, и, как все дети, испытывает яркие эмоции — от удивления и радости у кролика даже закручиваются уши. Это тоже важная деталь, которая невербально считывается людьми.
Одежда соответствующая: кроссовки, кепка, в руке скейтборд а за спиной школьный рюкзак — в таком персонаже дети узнают себя и с удовольствием пьют какао с его изображением на пачке.
Каким нишам стоит обратить внимание на маскота
Маскота может придумать и внедрить в интерфейс любая компания, но мы выделим 2 ниши, в которых персонажи будут смотреться наиболее органично и сработают лучше всего.
Продукт для молодой аудитории
Наиболее отзывчивы к персонажам люди младше 21 года. Дело в том, что активное использование маскота добавляет во взаимодействие с аудиторией элемент сказки, фантазии, игры — все, что так нравится детям и подросткам.
Они активно вовлекаются в коммуникацию с персонажем и могут даже отдавать предпочтение продукту только за счет крутого маскота, а не качества. Молодые люди подпишутся на персонажа в соцсетях, купят мерч и будут пользоваться сайтом или приложением с привлекательным для них героем.
Funko POP даже выпустили фигурку с Честером
Если вы делаете сайт или сервис для молодежи и детей — смело создавайте маскота и делайте упор на коммуникацию с персонажем.
Образование
Выше мы указали преимущества маскота в EdTech нише:
- Персонажи переносят пользователя в выдуманный мир, где сложные темы можно подавать легким языком и на упрощенных примерах (вспоминаем про Финграмчика).
- В любом образовательном сервисе будет актуальна геймификация, где можно представить персонажа в роли наставника, мотиватора или друга (вспоминаем про сову Duolingo).
Сейчас мы в Атвинте работаем над игрофикацией учебного процесса в SMITUP — это образовательная платформа, которую мы разработали для онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ, олимпиадам и сессиям.
Дашборд ученика на онлайн-платформе SMITUP (by Атвинта)
Чтобы сделать прохождение курсов увлекательным и повысить мотивацию ребят, мы создали систему левелов и добавили ачивки. Также на дашборд геймификации мы добавили персонажей, которые подбадривают учеников внутри платформы.
Интерфейс дашборда игрофикации (by Атвинта)
В будущем персонажей можно будет кастомизировать, что сделает коммуникацию с ними еще более интересной. Сразу после внедрения в продукт мы получили позитивную обратную связь от учеников онлайн-школы — они просят добавить больше взаимодействия с ними.
Так, персонажи в интерфейсе вызывают дополнительный интерес и мотивацию для касания с продуктом.
Коротко о главном
- Маскот — это персонаж бренда, который решает обширные задачи: от позиционирования до роста продаж.
- В интерфейсах персонажей можно использовать для улучшения пользовательского опыта.
- Иногда маскот может выйти из-под контроля и завируситься в сети как мем.
- Наиболее органично персонажи впишутся в образовательные сервисы и веб-продукты для людей младше 21 года.
- В отдельных случаях маскот может привести к раздражению пользователей.
Отметим, что несмотря на описанные в статье преимущества, маскот — далеко не универсальный инструмент, который в отдельных случаях может даже привести к раздражению пользователей. Например, на Госуслугах или на сайте премиальных автомобилей необходимости в персонаже нет.
Если маскот удачно ложится в концепцию бренда, в одном случае его будет достаточно упомянуть в визуале сайта, а в другом — разгуляться и сделать целую игру с ним в главной роли. Подключайте аналитиков и маркетологов, которые помогут проанализировать аудиторию и понять, готова ли она принять персонажа и как его появление скажется на интерфейсе.
