Москва
Кемерово

SERM: инструменты для работы с репутацией и отзывами в интернете

сложность:  

Зачем управлять репутацией компании в интернете

Репутация в сети влияет на восприятие бренда потенциальными клиентами. Нейтральные и положительные отзывы и рейтинги могут привлечь новых покупателей, а отрицательные — отпугнуть их, подорвать отношения с постоянными потребителями и привести к убыткам.

На имидж в сети оказывает влияние любое упоминание бренда: реклама, комментарии в соцсетях, публикации в СМИ, партнерские материалы, PR, отзывы клиентов, сотрудников и партнеров, а также негативные обзоры конкурентов. Это называют репутационным фоном, который бывает нейтральным, негативным или позитивным

Управление репутацией бренда в сети поможет:

  • привлекать потребителей и повышать уровень доверия;
  • быстро реагировать на негатив и минимизировать его влияние;
  • улучшать позиции в поисковой выдаче;
  • создавать конкурентные преимущества — например, согласно отзывам компания предоставляет качественный сервис и оперативно решает проблемы клиентов;
  • улучшать образ бренда перед общественностью за счет благотворительных акций и поддержки социальных и экологических проектов.

Положительный имидж привлекает инвесторов и сотрудников, которые хотят работать с брендом и поддержать его ценности.

Работа с репутацией в сети интернет

В чем отличие ORM от SERM

ORM, или Online Reputation Management — управление репутацией в сети, помогающее создавать позитивное информационное поле, влияющее на общественное восприятие бренда, продукта или личность. Специалисты ORM опираются на данные ручного и автоматического мониторинга, изучают количество и качество упоминаний, а затем разрабатывают стратегию по улучшению управления цифровой репутацией.

Цель ORM — сформировать положительный образ компании с помощью инструментов и ресурсов (группы и аккаунты бренда, отзовики, форумы и так далее).

Что значит ORM репутация?

SERM, или Search Engine Reputation Management — это управление репутацией в поисковых системах, которое включает поиск и устранение негатива, вывод в топ упоминаний и ссылок об организации, продукте или личности. Специалисты по SERM изучают выдачу, рассчитывают процент отрицательных и позитивных ссылок, мониторят изменения и выстраивают стратегию по созданию положительной репутации в сети с помощью контента.

Задача SERM по работе с репутацией в интернете заключается в том, чтобы во время поиска данных о конкретного бренда аудитория получала позитивную информацию и аргументы бренда на негативные комментарии. Следите, чтобы на первых позициях в поисковиках были ссылки на страницы вашей организации: сайт, блог, социальные сети, отзывы и сервисы с высоким рейтингом (Яндекс.Карты, Flamp, 2ГИС, banki.ru, tripadvisor и другие).

Когда пользователь выбирает компанию, он открывает не более 10 ссылок. Если на этих страницах есть негатив — доверие к товару снижается и человек уходит к конкуренту

Управление репутацией в сети — это непосредственно работа с клиентом, который находится на последнем этапе воронки, когда он заинтересован в покупке и находится в процессе изучения продукта. Положительная информация в поисковых системах поможет убедить покупателя в надежности бренда. 

Например, введем в Яндексе запрос «озон отзывы». В начале списка находятся сайты-отзовики — otzovik, irecommend, otzyvru. Поисковики высоко оценивают эти ресурсы, потому что у них большой уровень трафика.

Репутация в сети SERM

А если будем искать отзывы работников о компании, на первых местах можно увидеть тематические ресурсы — pravda-sotrudnikov, dreamjob, habr и другие. А также ссылки на статьи, в которых персонал описывает свой опыт сотрудничества.

Управление SERM

ORM-методы управляют всей репутацией в онлайн-пространстве и их используют начиная с запуска компании, а SERM применяют позднее и работают только в поисковых системах. 

Если мониторить только выдачу, можно пропустить упоминания на других ресурсах — и идеальные отзывы в Google и Яндекс картах не будут вызывать доверия. Но если работать только с профильными платформами — ситуация опять же будет улучшена локально, а аудитория, изучающая выдачу, останется неохваченной. Поэтому в рамках работы с репутацией в сети применяют оба способа.

SERM и ORM — в чем разница

Виды негативных отзывов

Работа с репутацией компании предполагает анализ топ-20 выдачи. Среди полученных ссылок вы можете увидеть разные по характеру негативные отзывы.

  • Отрицательные оценки от бывших сотрудников. Это могут быть реальные истории, которые указывают на проблемы в отделах или бизнес-процессах. Либо необоснованное мнение, которое нужно проработать и дать полезный комментарий для будущих соискателей.
Отзывы про компанию
  • Некачественное обслуживание. Отзывы клиентов о компании, сервисе, доставке или товаре. Это может быть разовый случай или постоянные проблемы — к примеру, с техподдержкой.

Учитывайте, что любой негатив может быть эмоциональной разрядкой. Клиент или сотрудник мстит за то, что его ожидания не оправдались

  • Заказные комментарии от конкурентов. Из-за большого количества негатива компания может лишиться всего и обанкротиться за несколько месяцев. Поэтому нужно всегда отвечать на комментарии по существу и в вежливой форме, уточнять детали произошедшего и предлагать пути решения проблемы. В крайнем случае, попросите администратора ресурса удалить отзыв.

Кто использует репутационный маркетинг

Согласно исследованиям российской компании ФОМ, более 66% людей перед покупкой изучают отзывы, при этом 70% доверяют им как личным рекомендациям. А статистика Яндекс.Маркета показывает, что из-за плохой репутации каждый месяц закрывается до 150 интернет-магазинов.

Управление репутацией бизнеса в сети актуально не только для крупных организаций, но и всем тем, кто продает продукты в интернете или является публичной личностью. 

Когда еще подключать SERM:

  • Большое количество негативных отзывов.
  • Есть определенный имидж в сети и результаты по SEO.
  • Вывод нового продукта или проекта на рынок.
  • В вашей сфере важны отзывы от клиентов об использовании товара или оказанных услугах.

Например, для образовательного проекта SMITUP, который занимается подготовкой к ЕГЭ, мы разработали платформу с удобным личным кабинетом для учеников и преподавателей. 

Эта работа одержала победу на диджитал-конкурсах G8 и Tagline Awards (номинация «Лучшая образовательная платформа»).

Управление репутацией предприятия

А не так давно мы добавили игрофикацию, чтобы стимулировать учеников заходить чаще на платформу, отслеживать свои успехи и получать приятные эмоции от обучения. Внедренные идеи помогают заказчику получать положительные отзывы в сети и продолжать масштабировать продукт.

Интернет-маркетинг SERM — управление репутацией бренда компании

Преимущества и недостатки SERM

Плюсы SERM-продвижения

  • Устранение негативных материалов из топа запросов. SERM-инструменты помогают найти отрицательные комментарии, чтобы специалисты подготовили аргументированный ответ или договорились с владельцем сайта о блокировке либо об удалении отзыва. 
  • Выявление слабых мест в бизнес-процессах или продукте. Среди всего негатива встречаются объективные и конструктивные отзывы, которые помогут бренду разобраться в проблемах в сервисе обслуживания, приложении или товаре. Например, нерабочая кнопка при оформлении заказа или бракованная деталь, которую нужно заменить.
Управление репутацией — отзывы
  • Увеличение конверсии. Положительная репутация компании в сети мягко подталкивает пользователя к совершению покупки, чтобы он стал реальным клиентом. Отзывы вызывают больше доверия, чем описание товара на сайте компании. Также в комментариях люди дают советы по использованию и хранению продукции.

Пользователи чаще начинают изучение бренда именно с отрицательных отзывов

  • Повышение лояльности аудитории. Аудитория, которая долго думает о покупке, увидит, что компания работает с репутацией в интернете и помогает клиентам. Это не только увеличит показатель лояльности, но и повысит вероятность совершения повторных покупок.
  • Условно-бесплатный метод по сравнению с другими способами. Систему SERM можно использовать без вложений в платные сервисы и дополнительного эксперта. Мониторинг проводят самостоятельно — с помощью маркетолога или SEO-специалиста.

Особенности SERM-направления

  • Управление репутацией в интернете работает в комплексе с сервисами и методами. SERM неразрывно связан с SEO-продвижением, ORM и маркетингом. Это даст более эффективный результат — в выдаче будут представлены качественные и полезные ссылки для пользователей.
  • Требуется корректировка стратегии. Управление поисковой репутацией подразумевает внесение изменений из-за обновлений выдачи и алгоритмов поисковых систем. 
  • Стимуляция клиентов. Заказные отзывы выглядят неестественно, поэтому необходимо подталкивать реальных покупателей оставлять комментарии. Например, предоставить им скидку, начислить бонусы, отправить подарок в следующем заказе и тому подобное.

Этапы управления репутацией SERM

Рассмотрим этапы стратегии управления цифровой репутацией. В SERM входит 4 этапа. 

Управление репутацией в интернете SERM

SERM-анализ

Изучение поисковой выдачи Яндекса и Google и оценка тональности сайтов: положительная, отрицательная или нейтральная. Для этого подключают инструменты управления репутацией: мониторинг сторонних сайтов, SMM и SEO-оптимизацию.

Для начала собирают ключи в Яндекс Wordstat, Key Collector или Keys.so. Также для SERM-аудита используют сервисы, которые помогают анализировать репутационный фон: IQBuzz, Репутометр, Brand Analytics, Google Alerts, Revvy и другие. Они ищут упоминания, собирают отчетность, сортируют комментарии по эмоциональному окрасу, находят фейки и позволяют настроить автоматические ответы.

Сервис управления репутациейНастройка оповещений по запросам в Google Alerts

Чтобы понять, какой из инструментов SERM наиболее эффективен, нужно понять стратегию управления цифровой репутацией, протестировать сервисы и методы, а затем выбрать наиболее удобные способы.

При ручном сборе ключевых фраз необходимо определить частотность слов — например, по брендовым и отраслевым запросам: «название компании + отзыв», «сфера + рейтинг», «продукт + отзыв».

Анализ управления репутацией

По выбранным ключам проверяют выдачу: сортируют и записывают платформы, а также общую тональность. Например, на Яндекс.Картах о компании оставили 30 негативных комментариев, 45 положительных и 10 нейтральных. Это можно отнести к нейтральной тональности.

Разработка и реализация SERM-стратегии по управлению репутацией

После анализа выдачи можно увидеть общую картину и понять, какой контент преобладает и в каком направлении нужно двигаться. 

Для каждой ситуации применяют свои методы SERM, например: 

  • Продвижение статей с положительной или нейтральной окраской.
  • Регистрация аккаунта на сайтах-агрегаторах, справочниках и картах.
  • Размещение пресс-релизов.
  • Создание скрытой и вирусной рекламы.
  • Публикация комментариев, в которых вы решаете проблемы клиентов и отвечаете на вопросы пользователей.
  • Информирование аудитории о продукте в СМИ или на тематических площадках.
  • Работа с социальными сетями.
Управление репутацией негатива

Если у вас положительная репутация бренда в сети — поддерживайте уровень с помощью позитивной информации: обзоры на товары и услуги, размещение отзывов клиентов и охват новых площадок.

При отрицательной оценке — проработайте отзывы и репутацию. Для начала найдите причины негатива. Возможно, стоит изучить внутренние бизнес-процессы и внести корректировки. Затем следует сосредоточиться на формировании положительного образа на платформах. 

Если отзыв необоснован или является массовым размещением конкурентов — попросите владельца сайта удалить его или скрыть. Для этого укажите причину и обоснуйте ее. К примеру, объяснить, почему комментарий является клеветой.

При нейтральной репутации или ее отсутствии попросите клиентов оставить отзыв на ваших платформах. Если бренд только зашел на рынок, необходимо зарегистрировать его в геосервисах и оформить карточки компании. 

SERM компании управление репутацией

Согласно международным исследованиям, менее 1% пользователей смотрят вторую страницу поиска. Поэтому основные задачи управления репутацией — это присутствие на первых местах выдачи, улучшение позиций сайта и размещение положительных упоминаний на сторонних ресурсах. При этом результаты поиска всегда меняются — нужно контролировать выдачу и постоянно вносить корректировки.

Мониторинг выдачи

После внедрения стратегии отслеживайте проведенные работы по SERM: проверяйте запросы, добавляйте новые отзывы, помогайте клиентам решать проблемы и прислушивайтесь к конструктивной критике.

Оптимизация результатов

Система управления репутацией — это долгий процесс, который требует постоянной работы и проработки негатива. Если ситуация резко изменилась, изучите обстановку, выясните причину — и только потом вносите изменения в стратегию и внедряйте их.

Подведем итоги

Цель SERM заключается в управлении имиджем, чтобы пользователи могли найти позитивную информацию о бренде в интернете. При этом в зависимости от уровня репутации применяют разные подходы: 

  • Положительный образ — продолжайте публиковать качественный и полезный контент, а также активно мониторить отзывы и отвечать на них.
  • Отрицательный имидж — обрабатывайте негатив, публикуйте новые статьи на платформах, пересматривайте бизнес-процессы.
  • Нейтральная репутация — стимулируйте клиентов оставлять отзывы.

Всегда мониторьте поиск и новые публикации с упоминаниями бренда. Используйте инструменты или ручной поиск для отслеживания репутационного фона. Проверяйте ключевые запросы, сегментируйте источники и их тональность. 

В случае отрицательных отзывов сохраняйте вежливый тон, доносите информацию простым языком и отвечайте по фактам. Если дискуссия затянулась, постарайтесь узнать контакты пользователя и лично решить его проблему. А привлечь новую аудиторию вам помогут специалисты по продвижению из Атвинты.

Оцените пост:
0
Не очень

Читайте также

Читать весь блог
SEO-продвижение это?

Раскрутка сайта в ТОП-10: продвижение в поисковых системах

Как продвигать сайт в поисковых системах и какие факторы влияют на ранжирование ресурса.

12 апреля 2024
Тренды SMM — продвижение бренда в соцсетях

Продвижение в соцсетях: 10 актуальных SMM-трендов в 2024 году

Какие тенденции нужно учесть, чтобы эффективно продвигать бренд в социальных сетях.

03 апреля 2024
Как увеличить коэффициент конверсии сайта?

5 способов увеличить конверсию на сайте

Рассказываем про расчет конверсии на сайте и о том, зачем использовать и улучшать метрику.

21 марта 2024