В апреле 2018 года в Яндекс.Директ озвучил новый подход к контекстной рекламе. Кто-то уже успел оценить удобство. А кто-то — запутался в нововведениях. Без паники, давайте разбираться.
Эти изменения в интерфейсе и механизме работы системы уже реализованы:
Новый подход к торгам: плата за трафик, а не за позицию.Трафареты объявлений на поиске.Медийная реклама переехала в Директ.Новые форматы объявлений в РСЯ.Умный режим показов и распределения дневного бюджета.История изменений кампаний.
Новшества нацелены на автоматизацию в управлении рекламой, повышение ее релевантности для пользователей и эффективности для рекламодателей.
Теперь обо всем по порядку.
Изменился ли аукцион?
«Нет» — ответ на главный вопрос, который волновал маркетологов и специалистов по контекстной рекламе. Цены, как и раньше, формируются по правилам VCG и GSP-аукциона.
Определение списываемой цены проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска или страницу с блоками РСЯ или внешних сетей.
Изменения в интерфейсе Директа
1. Новый подход к торгам
В Яндексе обратили внимание, что количество переходов по объявлению зависит не только от того, на какой позиции оно выводится. На количество кликов влияет также внешний вид объявления и конкурентная среда в нише. А значит, торговаться за спецразмещение и особенно его 1-ю позицию не всегда имеет смысл. Опыт Атвинты в ведении рекламных кампаний клиентов подтверждает эту же мысль: нахождение на нижней позиции спецразмещения или вхождение в гарантию могло дать клиенту больше трафика при меньших затратах.
Как это работает теперь
Обратите внимание на столбец «Объем трафика». Ранее он назывался «Позиция».
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/fP3PlezoQdpWtxfKl3gwl1uGQQiMqNf2AF9G5Xre.png)
Теперь в этом столбце указана доля пользователей, которую вы потенциально можете выкупить. Цифры 100, 75, 15, 5 — соответствуют 1, 2, и 3 позициям спецразмещения и попаданию в гарантию соответственно.
Появился еще один показатель, его значение варьируется для разных тематик, ключевых слов и объявлений, но он всегда больше 100. Возникает закономерный вопрос: как может быть показатель больше 100%? Все просто: число выражается не в процентах, а условных единицах. Дело в том, что некоторые места и форматы в выдаче более кликабельны, чем первая позиция. В этом случае объявление получает не только обещанный объем рекламного трафика, но и забирает часть трафика из органики или от объявлений конкурентов. Для некоторых ключевых фраз и тематик премиальных показов над поисковой выдачей может не быть, если по данным системы пользователи практически не взаимодействуют с рекламой.
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/FZcOgRq2Ia42wcjE6x5hbcWOGVKFst2FXOgWJwBX.png)
Механизм получения дополнительного объема трафика реализуется при помощи системы «Трафареты».
2. Трафареты объявлений на поиске
Тарафареты — это варианты показа объявления в поисковой выдаче. Раньше пользователь мог увидеть объявление в стандартном или расширенном виде. Теперь вариантов стало больше. В течение года Яндекс обещает протестировать и запустить новые трафареты. Пока доступны такие:
Расширенные ответы
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/oQ9cSBHPG0rZ6EfilBXqyX03o63DxQX8vyHSoxGv.png)
Кликабельный сниппет с картой (тестируется, доступно у некоторых аккаунтов)
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/HWb4O3q1llpYoV3mnK2DM2pUIEJTqBc50srh4zuS.png)
Реклама в середине органической выдачи (тестируется, доступно у некоторых аккаунтов)
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/GiuTCCGvsZbsCsGtyrwLl7JJ7Ba8goSYhJJuvZQQ.png)
Карточки с ценами (тестируется, доступно у некоторых аккаунтов)
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/Qwhgx4MQILcRq3FAy9wEKWBiOYyHite7ZFRZe72P.png)
Как это работает теперь
В зависимости от запроса пользователя и его предыдущего поведения на поиске, алгоритм Яндекса подбирает наиболее подходящий трафарет.
Выбрать вид, в котором объявление будет показано тому или иному пользователю — нельзя. Выбор осуществляется системой. Не стоит пугаться, нейронная сеть Яндекса анализирует огромное количество данных о пользователях и выдает наилучшее решение для каждого случая.
При настройке кампании заполните максимум полей, предоставьте максимум информации о предложении и компании, чтобы получить больше трафика и повысить кликабельность объявлений.
Если оставить пустыми поля, которые требуются для того или иного формата, то объявление не будет показываться в таком трафарете. А значит, рекламодатель потеряет часть трафика или придется увеличить затраты, чтобы выкупить желаемую долю пользователей.
Качество объявления, релевантность и достоверность информации, которую вы указываете в объявлении на поиске напрямую влияет на затраты и эффективность рекламы.
3. Медийная реклама переехала в интерфейс Директа
Медийная реклама — это реклама с оплатой за показы. Она подходит для таких целей как:
формирование спроса на товар,повышение узнаваемости товара или бренда,имиджевое продвижение.
Раньше медийные продукты были доступны в сервисе Яндекс.Дисплей. Благодаря интеграции этого инструмента Директ теперь становится маркетинговым каналом, который решает максимум коммуникационных задач бизнеса: от формирования спроса и повышения лояльности, до возвращения и удержания клиентов. А для маркетологов упрощается настройка и уменьшается количество интерфейсов, в которых приходится работать.
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/O8hFRKHw4XfNpZdYx2UbjMm0vfFOeIzTVVLQcDU9.png)
Как это работает теперь
При создании медийной кампании вы можете создать собственный медийный баннер или выбрать из существующих шаблонов, загрузить видео, наложить спецэффекты.
Настройки дают большие возможности подбора аудитории и таргетинга
Геотаргетинг на регионы России. Локальный географический таргетинг. Социально-демографический таргетинг. Поведенческий ретаргетинг. Поисковый ретаргетинг. Сегменты из Яндекс.Аудитотрий. Сегменты провайдеров данных DMPТаргетинг по категориям пользователей. Аудиторные интересыLight TV wiewers (LTV)Heavy TV wiewersТаргетинг по типам устройств и операционных систем
Оплата происходит из расчета на 1000 показов. В интерфейсе вы сразу видите прогноз потенциальной аудитории в зависимости от настроек таргетинга и выставленной ставки.
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/MOFOHymIRHa1XaVcDzSSUnMiE6w8QXu3bSo5qiK2.png)
Кроме того Яндекс гарантирует, что платить вы будете только за проверенные показы.
4. Новые форматы объявлений в РСЯ
Рекламная сеть Яндекса развивается, чтобы быть более нативной для пользователей. Новые форматы подстраиваются под общую верстку площадки и ее тематики. А поэтому выглядят менее раздражающими и привлекают больше внимания.
Сейчас функционируют порядка 8 шаблонов. В течение года Яндекс обещает протестировать и расширить линейку форматов.
Вот некоторые из тех, которые уже доступны:
Различные варианты отрисовки одного креатива
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/A73p2QOIEguAt026pAr0Vgfvlw8KVUKD2wzUihU2.png)
Смарт-баннеры: формируются системой автоматически под каждого пользователя в зависимости от предпочтений и загруженных фидов.
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/i0EpQ8rdSlzg8mYmrVBXZbzvBUpeZCmW2r1tROHw.png)
Видеореклама в сетях включает в себя несколько вариантов представления видео
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/pQq7vmwJ1jH2trpkwmzYneuhWN2RhvdrczKHdxb7.png)
Как это теперь работает
Вы создаете общий шаблон объявления, загружаете изображение, прописываете заголовок. Алгоритмы Яндекса автоматически формируют объявления различных форматов в зависимости от тематики площадки, позиции для рекламы и общей верстки, пользовательских сценариев. То, какой формат объявления будет показан, контролировать нельзя. Система сама подбирает наиболее подходящий способ показа.
Чтобы охватить максимальное число площадок и пользователей рекламодателям необходимо:
загружайте максимально релевантное широкоформатное изображение. Если выберете стандартное, вам будут доступны не все форматы отображения.
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/SQLznZmYgTkKe2iVwHp3WdQUF17JEjd0roGfncBG.png)
тестируйте креативы: создавайте объявления с несколькими вариантами изображений и заголовков.
используйте максимум форматов, чтобы снизить стоимость привлечения клиентов из РСЯ.
5. Умный режим показов
Дневной бюджет может распределяться неравномерно в рамках одних суток или недели. Умный режим показов автоматизирует управление бюджетом с учетом пиков расходования денежных средств так, чтобы объявления рекламодателей получали максимум контактов с целевой аудиторией.
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/njsrHvckGEE5OWCDdnbNZop7YVWpC3wEl0G5Xtuc.png)
Как это работает теперь
Система распределяет средства равномерно в течение дня с учетом временного таргетинга. Раньше рекламодатели сталкивались с растратой дневного бюджета в первые часы после запуска и отключением кампании до следующих суток. Сейчас алгоритмы Яндекса не допускают подобного.
Кроме того бывают дни, когда дневной бюджет тратится не полностью. Яндекс анонсирует, что в ближайшем будущем Директ сможет автоматически перераспределять средства, которые не были потрачены, на пиковые дни недели. Если дневной бюджет в какой-то период будет исчерпан, ваша кампания все равно продолжит работать: умный режим показа восполнит недостаток за счет «резервных» средств.
6. История изменений кампании
Дает возможность проанализировать, какие действия с рекламными кампаниями повлияли на расход средств, количество показов, эффективность рекламы.
![Новые возможности Яндекс.Директ](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/XX13CBcqaiwgQK8STlL7Fe6zfznR6brpedFveca1.png)
Как это работает теперь
В истории хранится информация о запуске и остановке кампаний или отдельных объявлений, изменениях параметров рекламы на поиске и в сетях, корректировке ставок. Если к управлению рекламным кабинетом имеет доступ несколько человек, в истории будет отображен пользователь, который внес изменения.
![История изменений кампании](https://atwinta3.dev.atwinta.ru/api/v1/images/large/QJaftboU4WSu4re8fPIkF1eFJSkfHT6symnn5fEN.png)
Данные доступны с 9 апреля 2018 года. Посмотреть статус изменений можно в графе «Что изменилось». В зависимости от статуса они будут обозначены определенным цветом. Здесь сохраняются изменения сделанные как в интерфейсе самого Директа, так и загруженные из XLS-файлов, Директ коммандера, мобильного приложения директа, API.
Особенно полезна эта функция при проведении сплит-тестов: чтобы отследить время и параметры изменений, к чему эти изменения привели. Пока история работает в режиме бета-тестирования и доступна не всем рекламодателям.
Как теперь оценивать эффективность рекламы?
Изменения в Директе предполагают, что рекламодатели оценивают эффективность рекламы по показателям CPA и CPL — стоимости за совершенное целевое действие и стоимости привлеченного лида.
Стоимость клика CPC дает понимание только о списанной сумме и не учитывает дальнейшие контакты потенциального клиента с бизнесом. Показатель кликабельности объявления CTR также не гарантирует, что покупка будет совершена. В его подсчете и оценке используется огромное число факторов: начиная от поведенческих характеристик пользователей, заканчивая тем, насколько хорошо работает ваш сайт. Повлиять на него сложно.
Управление кампаниями становится автоматическим и все меньше зависит от механических действий специалистов. Чтобы рационально использовать бюджет и получать прибыль от инвестиций в рекламу, определите показатели бизнеса. И от этого отталкивайтесь в расчете бюджета, который допустимо вложить в рекламу.
Зачем эти изменения?
Качественнее удовлетворять запросы пользователей
Яндекс исследует пользовательское поведение и выстраивает систему взаимодействия с ними на поиске таким образом, чтобы на странице поиска находились результаты, наиболее релевантные запросам и интересам пользователей. При показе рекламных объявлений их вид, оффер и место расположения будет подобрано индивидуально в зависимости от того, как обычно ведет себя человек.
Показывать объявления наиболее заинтересованной аудитории
Теперь объявление будет показано максимально нативно способу восприятия того или иного человека. А значит, скорее привлечет внимание и повысит шансы на переход, изучение сайта и дальнейшее совершение покупки. Эффективность рекламы при правильной настройке повышается в разы.
Настраивать рекламу и управлять кампаниями — проще
Директ стал удобнее и умнее с точки зрения управления: рекламодатель задает нужные параметры показов, количество денег, которые он готов потратить, а дальше алгоритмы сами выбирают, что увидит пользователь.
Что сделать, чтобы работало «как часы»?
Приведите в порядок кампании с учетом новых изменений.Заполните для каждого объявления все расширения, дополнения, загрузите изображения.Изучайте свою целевую аудиторию и то, как они реагируют на каждый креатив, тип объявления, оффер. Сделайте объявление максимально релевантным их запросу.Проводите сплит-тесты. Выделяйте на это бюджет и время. По нескольким кликам бессмысленно делать предположения об эффективности.Используйте максимум инструментов для аналитики: подключите счетчики и настройте правильно цели в Я.Метрике и Google Analytics, сквозную аналитику, подключите колл-трекинг, добавьте на сайт формы захвата.Интегрируйте данные из различных источников в единый отчет CPL.Рассчитайте свои бизнес показатели и ориентируйтесь на них при оценке эффективности рекламы: стоимость привлечения лида по различным каналам коммуникаций, допустимый порог рентабельности.Ориентируйтесь на показатели бизнеса, а не только конкретных объявлений. Кликабельность объявления — больше не показатель эффективности рекламной кампании в целом.Стремитесь уменьшать среднюю стоимость привлечения клиента по всем каналам в комплексе. Для клиентов, с которыми работаем по комплексному интернет-продвижению, мы это делаем путем перераспределения бюджета в зависимости от показателей.
Если нужна помощь, пишите, разберемся.