Клиент
Агентство РСТ — это крупный центр сертификации продукции. С 2004 года компания занимается получением разрешительных документов, испытанием образцов в лабораториях и консультированием клиентов из разных отраслей.
Центр стремится укрепить свои позиции среди премиум-сегментов: крупные корпорации и средний бизнес с регулярными запросами на сертификацию.
Задача
Клиент обратился к нам в Атвинту за комплексной аналитикой своего текущего сайта. Сайт не соответствовал запросам клиентов и вызывал сложности у пользователей, поэтому компания решила его обновить.
Аналитикам предстояло провести комплексное исследование для подготовки требований к новому порталу и создания его структуры.
Задачи:
- определить ключевые проблемы пользовательского опыта (UX) и навигации;
- провести SEO-аудит для определения проблем, влияющих на видимость сайта в поисковых системах;
- оценить восприятие сайта целевой аудиторией и выявить болевые точки с помощью анализа юзабилити;
- провести глубинные интервью с клиентами и сотрудниками РСТ для получения обратной связи;
- разработать рекомендации для структуры нового сайта;
- подготовить маркетинговый план, как с помощью сайта перевести аудиторию из одного сегмента в другой.
Комплексная аналитика перед разработкой позволяет устранить текущие проблемы сайта, не допустить ошибки на новом портале и создать комфортную среду для клиентов на основе инсайтов, полученных во время исследований.
План работ: какие исследования провели
Перед запуском аналитики мы готовим поэтапный план исследования и для каждого проекта подбираем свой набор инструментов.
В работе с агентством РСТ нужно было выявить проблемы текущего сайта, понять потребности целевой аудитории и собрать инсайты для подготовки структуры нового портала, поэтому мы составили следующий план:
- 1 этап: анализ целевой аудитории, юзабилити-аудит, SEO-аудит, анализ метрик сайта и формирование гипотез для глубинных интервью.
- 2 этап: проведение глубинных интервью, обработка итогов и сбор рекомендаций на основе обратной связи пользователей.
- 3 этап: создание новой структуры сайта и рекомендаций по разработке.
Анализ целевой аудитории: сегменты А, B и C
Выделили три группы целевой аудитории РСТ:
- Сегмент A — крупные корпорации и лидеры рынка, которые регулярно сталкиваются с необходимостью сертификации для выхода на новые рынки.
- Сегмент B — средние компании с регулярными запросами на сертификацию, но с ограниченными внутренними ресурсами.
- Сегмент C — малый бизнес, разовые клиенты и селлера, которые хотят выйти на маркетплейсы. Они ищут доступные цены и максимально простые решения. Их запросы касаются разовых консультаций или быстрого оформления документов.
РСТ фокусируется на привлечении и удержании крупных корпораций и среднего бизнеса. Эти клиенты приносят основной доход за счет долгосрочных контрактов и регулярных запросов на сертификацию.
Сегмент C не является приоритетным из-за низкой маржинальности и ограниченного потенциала для долгосрочного сотрудничества. Поэтому мы сфокусировались на анализе потребностей и проблем двух первых категорий и подготовили рекомендации для улучшения их пользовательского опыта.
UX-аналитика, оценка метрик и выявление проблем текущего сайта
UX-аудит помогает выявить причины потери клиентов и улучшить ключевые метрики.
- Рост конверсии. Аналитика определяет, какие элементы мешают пользователям совершать целевые действия, и предлагает решения для их устранения.
- Увеличение трафика. Оптимизация SEO помогает сайту занимать более высокие позиции в поисковых системах и привлекать органический трафик.
- Повышение лояльности. Улучшенный UX формирует положительный пользовательский опыт и способствует долгосрочным отношениям с клиентами.
- Эффективное использование бюджета. Инсайты, полученные в ходе анализа, помогают избежать лишних затрат на маркетинг и рекламу, концентрируясь на рабочих решениях.
Изучили сайт РСТ и выделили проблемы, из-за которых текущий ресурс не отвечает потребностям целевой аудитории. Для этого провели:
- SEO-аудит для оценки видимости сайта в поисковых системах и определения причин низкого органического трафика;
- юзабилити-аудит, чтобы выявить сложности в навигации и интерфейсе, негативно влияющие на удобство использования;
- анализ пользовательского опыта для изучения поведенческих паттернов и поиска болевых точек.
Подготовили схемы, чтобы нагляднее показать существующую архитектуру сайта и путь пользователей.
Выявили проблемы в навигации и структуре сайта, а также обнаружили технические недочеты. На основе этих данных подготовили рекомендации и выделили наиболее приоритетные задачи.
Полученная информация помогла сформировать гипотезы для дальнейшей проверки в ходе глубинных интервью:
- Понятное представление услуг сократит количество отказов. Для сегмента B ключевую роль играют доступность и гибкость услуг. Они ожидают прозрачное ценообразование, простое описание продуктов и наличие обучающих материалов для лучшего понимания процесса.
- Эстетически привлекательный и «дорогой» дизайн увеличит доверие к компании. Сегмент A принимает решения на основе репутации бренда. Им важны кейсы, отзывы партнеров, гарантии и примеры успешных проектов.
- Простая и интуитивная навигация увеличит конверсию в заявки. Сегменты A и B смогут быстрее находить необходимую информацию, услуги и продукты.
На основе аудитов наша команда подготовила отчет на 100 страниц с подробной аналитикой портала и рекомендациями по улучшению структуры
Глубинные интервью: инсайты от клиентов и сотрудников
CustDev позволяет основываться на реальных данных, а не на предположениях. Решения на основе обратной связи укрепляют доверие к компании и приводят к повторным обращениям.
Как и зачем мы проводили интервью
Целью интервью было выявление реальных потребностей и проблем пользователей, с которыми они сталкиваются при взаимодействии с сайтом и агентством в целом.
Мы выбрали метод полуструктурированных интервью с открытыми вопросами. Это позволяет респондентам свободно делиться своим опытом.
Кого мы опросили:
- Клиенты сегмента A — руководители крупных компаний и лица, принимающие стратегические решения.
- Клиенты сегмента B — представители среднего бизнеса и лица, ответственные за сертификацию продукции.
- Сотрудники РСТ — менеджеры проектов и специалисты по работе с клиентами.
Что нам дали интервью:
- Подтвердили гипотезы, выявленные на этапе UX-аналитики.
- Определили ключевые барьеры в пользовательском пути.
- Выявили, какие элементы сайта вызывают недоверие или затрудняют принятие решений.
- Определили ожидания и потребности сегментов A и B.
Результаты опроса клиентов и сотрудников агентства РСТ
На основе данных из интервью построили Customer Journey Map (CJM) — карту пользовательского пути: от первого взаимодействия с сайтом до отправки заявки. Это помогло визуализировать основные барьеры и выделить рекомендации.
Основные инсайты:
- Сегменты A и B испытывают сложности с пониманием этапов сертификации из-за недостатка информации.
- Клиенты сегмента A принимают решения на основе кейсов и экспертных публикаций, при этом отсутствие таких материалов снижает доверие.
- Сегмент B хочет прозрачности в стоимости услуг и описания продуктов.
- Оба сегмента ожидают быстрой связи с менеджером и удобных инструментов для самостоятельного решения вопросов.
Несмотря на существующие проблемы, бренд РСТ воспринимается позитивно:
- Экспертность. Клиенты ценят высокий уровень знаний сотрудников и гибкость в решении нестандартных задач.
- Комплексное сопровождение. Возможность получить все услуги в одном месте повышает доверие пользователей.
Для оценки точек роста мы применили модель AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue). Она помогает определить механики действий, функционал сайта и личного кабинета для привлечения и удержания клиентов.
- Привлечение. Низкая видимость сайта в поисковых системах из-за проблем с SEO. Необходимо добавить кейсы и экспертные статьи, а также оформить страницу «О компании».
- Активация. Пользователи закрывают сайт, потому что не находят информацию. Нужно показать выгоду и преимущества центра РСТ, добавить раздел с часто задаваемыми вопросами, подключить чат с менеджером и дополнить раздел с услугами.
- Удержание. Отсутствие уведомлений, рассылок и персонализированных предложений снижает вероятность повторных обращений. Для этого требуется добавить консультации с клиентами, закрытые мероприятия и бизнес-завтраки, чтобы сохранить лояльность и создать атмосферу индивидуального подхода.
- Рекомендации. Нужно поощрять клиентов за отзывы, рекомендации и публикации кейсов. Можно развивать экспертные сообщества, организовывать обучение и мероприятия для клиентов, чтобы перевести их в статус амбассадоров.
- Доход. Чтобы поддерживать долгосрочные отношения с крупным и средним бизнесом, нужно создать программы лояльности и бонусную систему, а также предлагать премиальные и дополнительные услуги.
Упростили пути пользователей и выстроили логику для будущей структуры сайта:
- Статьи на сайте РСТ → Созвон с экспертом и обсуждение своего кейса → Принятие решения о сотрудничестве.
- Базе знаний РСТ → Получение экспертных материалов для самостоятельного решения вопроса → Запрос на консультацию с уточнениями.
- Личный кабинет → Получение уведомления по заявке → Доступ к необходимым документам → Создание новой заявки.
Наше исследование подтвердило, что ключевые проблемы, выявленные в ходе UX-аналитики, действительно влияют на принятие решений. Мы выделили рекомендации по улучшению страниц сайта и личного кабинета.
Проектирование новой структуры сайта
Проектирование сайта решает конкретные боли пользователей и сокращает путь к целевому действию. Удобная структура ресурса снижает отток посетителей, повышает рост заявок и помогает увеличить клиентскую базу.
На финальном этапе аналитики мы разработали Mindmap — визуальную карту сайта, на которой отражены все страницы, принципы навигации и пути пользователей, которые ведут клиента к совершению действия.
Оформили структуру меню и каждой страницы — блоки, элементы, фильтры, поиск, CTA (призывы к действиям) и модальные окна. Это готовая база для нового сайта РСТ, которую агентство сможет передать подрядчику для реализации.
Ключевые решения:
- Простая навигация. Упрощенное меню с категориями и быстрым доступом к ключевой информации.
- Логичные переходы. Улучшенная перелинковка, позволяющая пользователям быстро находить связанные материалы.
- Адаптация под сегменты A и B. Учитывая их высокую ценность для бизнеса, мы акцентировали внимание на их потребностях и добавили блоки, которые помогут крупным и средним компаниям принимать решения.
- Упрощение форм заявок. Минимальное количество полей и функция автозаполнения.
- Простые CTA. Призывы к действию с четкими формулировками: «Получить консультацию», «Заказать расчет», «Отправить заявку» и другие.
- Визуализация контента. Использование инфографики, иконок и изображений для упрощения восприятия сложной информации.
- Интерактивный чат со встроенным AI-помощником. Возможность моментального общения с менеджером прямо на сайте.
- Фокус на экспертизе. Презентация услуг РСТ на основе фактов и обратной связи клиентов, которые подсветили преимущества в интервью.
- Оптимизированный личный кабинет. Пользователи смогут находить всю необходимую информацию, быстро оформлять заявки, изучать документы и получать уведомления о заказах.
Итоги
Наша команда аналитиков провела анализ сайта и глубинные интервью, а также спроектировала новую структуру сайта. На основе полученной информации мы сформулировали рекомендации для агентства РСТ.
По итогам исследования мы получили:
- корректное понимание проблем и барьеров пользователей;
- ожидания клиентов и способы реализации запросов на сайте;
- готовую стратегию улучшения сайта, основанную на реальных данных.
Реализация предложенных решений поможет центру РСТ повысить конверсию и улучшить пользовательский опыт, а также укрепить свои позиции среди крупных клиентов.
