Наш специалист по платному трафику, Ксения Напольских, рассказывает о том, как удалось снизить стоимость лида в 6,5 раз и привлечь на конференцию руководителей крупных компаний.
Задача
Клиент попросил нас увеличить узнаваемость конференции и привлечь на нее участников.
Заказчик пришел в нам после неудачного опыта с предыдущим подрядчиком. Он не ставил конкретные цели и дал нам свободу действий. При этом специалисты компании уже запустили email-рассылку по собственной базе участников, которые посетили конференцию в прошлом году. На момент обращения к нам организатор продал 31 билет.
У клиента было три важных момента, которые необходимо было учесть при создании и настройке кампаний:
- Конференция рассчитана на узкий B2B-сегмент ЦА — директора и руководители отделов.
- Стоимость билетов достаточно высокая — в зависимости от выбранного тарифа цена за одного участника варьируется от 60 000 до 80 000 рублей.
- Продвижение в прошлом году, которым занималось другое агентство, не принесло удовлетворительных результатов. Нам нужно было уменьшить стоимость лида и привлечь больше целевой аудитории.
Показатели РК за 2023 год от прошлого подрядчика
Решение
Для запуска рекламы решили использовать Яндекс.Директ и VK Ads как площадки с самыми широкими охватами.
Обычно на продвижение конференций, выставок и других мероприятий мы выделяем 3 месяца:
- В первый и во второй месяцы тестируем различные связки, рекламные системы и аудитории, размещаем первые посевы и выбираем самые эффективные площадки.
- На третий месяц (начиная за 30 дней до самой конференции) — многократно масштабируем успешные кампании и начинаем активную лидогенерацию. Делаем это осознанно, так как более 50% билетов продаются именно в последний месяц перед конференцией.
Однако здесь на создание и запуск рекламных кампаний у нас был один месяц. Мы быстро перестроили стратегию и приступили к работе.
Сбор семантики и настройка РК в Яндекс.Директе
Сегмент целевой аудитории очень узкий, по прямым запросам в Яндексе было катастрофически мало запросов — максимум 200 в месяц. Это проблема, потому что с таким охватом кампания не сможет эффективно запуститься, а открутка бюджета будет минимальной.
Мы решили подойди к вопросу с другой стороны — собрали обширную семантику поисковых запросов, которые потенциально могли вводить представители целевой аудитории.
Спойлер: именно эта аудитория сработала лучше всего — с нее пришло 80% всех лидов. Использовали ее как в Яндекс.Директе, так и в VK Ads
Взяли шесть основных групп запросов по тематике конференции и операционному планированию. В Яндекс.Директе запустили кампании на поиске и в рекламной сети (РСЯ). В качестве посадочной страницы использовали лендинг конференции, разработанный клиентом.
Лучше всего сработала кампания в РСЯ — благодаря широкому охвату мы смогли эффективно «догнать» заинтересованную аудиторию.
Варианты рекламных объявлений
Настройка рекламной кампании в VK Ads
Алгоритмы VK Ads плохо работают с оптимизацией на сайты, поэтому мы собрали лид-форму (анкета с ключевыми вопросами) с запросом программы конференции в качестве ключевого действия.
Настройка лид-формы
Дальнейшая обработка лидов переходила к менеджерам по продажам. Для них мы подготовили рекомендации о том, как лучше работать с новой аудиторией. Клиент предупредил нас, что ранее они не работали в таком формате, а лишь обрабатывали теплый трафик. Например, из почтовой рассылки по лояльной аудитории.
Мы заботимся об успехе проекта, поэтому всегда следим за всеми этапами воронки, отмечаем сильные и слабые стороны, а также делимся экспертизой, которую нарабатывали в течение многих лет
Кампании VK Ads запустили на шесть групп запросов, которые собрали ранее. Также попробовали настроить интерес «Бизнес», но стоимость лидов получилась в 2-3 раза выше, чем у аудитории с ключевых фразами. При этом качество конверсий было одинаковым. В итоге мы сделали упор именно на запросы.
В работе с любой интернет-рекламой очень важно уделять должное внимание посадочной странице. В кейсе о привлечении художников на арт-маркетплейс TARA мы наглядно показали, почему работать над посадкой выгоднее, чем выделять большую сумму бюджета на рекламу.
В работе с лид-формами мы использовали похожий подход. За период продвижения протестировали два типа формы.
- Короткая лид-форма, в которой нужно указать номер телефона для связи с менеджером. Благодаря легкости заполнения такой метод дает высокую конверсию в лид и помогает снизить стоимость заявки. Но есть и минусы: в такой лид-форме будет больше фродовых заявок (некачественные обращения). Также отсутствует возможность первичной фильтрации лидов, чтобы проверить попадание в ЦА.
- Длинная лид-форма. В мире маркетинга есть такой трюк — если нужно привлечь B2B-аудиторию, в форму заявки нужно добавить как можно больше полей. Затем отложить ее на 15 минут, открыть заново и добавить еще пару полей — на всякий случай. С помощью этого метода маркетологи эффективно избавляются от аудитории физических лиц. Некоторым будет просто лень заполнять все поля, а часть просто не сможет (или не захочет) ответить, в какой компании и на какой должности работает.
Важно понимать, что с каждым новым добавленным полем конверсия будет падать, а стоимость лида — расти. Какой именно подход использовать в проекте — зависит от его типа и целей. В нашем кейсе длинная лид-форма дала свои преимущества
Сначала протестировали короткую лид-форму, чтобы оценить качество поступающего трафика. Кампании запускали на довольно узкие ключи, поэтому была вероятность, что добавление полей просто не понадобится.
Вариант с короткой лид-формой
После запуска мы каждый день связывались с клиентом и уточняли качество лидов. Отделу продаж было довольно сложно работать с ними, так как в течение одного звонка специалисту нужно было прогреть клиента на покупку дорогого билета. Минимальная стоимость с учетом скидки начиналась с 50 000 рублей. Затем мы добавили три новых поля — «имя», «компания» и «должность».
Длинная лид-форма с тремя полями
Обновленная форма сыграла нам на руку — мы моментально смогли отслеживать, в каких организациях работают пользователи, и сразу корректировать настройки РК.
Результаты
За месяц мы привели 41 лид по средней цене заявки 3 100 рублей. Среди этих пользователей были представители крупных кампаний. Это в 6,5 раз дешевле, чем предыдущий опыт клиента с другим подрядчиком.
Результаты рекламных кампаний в Яндекс.Директе и VK Ads
Стоимость лида в Яндекс.Директе получилась выше, так как из-за сжатых сроков у нас не было возможности быстро обучить кампании. На это уходит около 2 недель — и только потом можно оптимизировать рекламу. Однако средние значения получились неплохими. Это точка роста для продвижения конференции в следующем году.
Сравним показатели с прошлым годом и запуском от другого подрядчика.
Показатели РК за 2023 и 2024
Клиент остался доволен результатами нашей работы — и мы договорились продвигать конференцию в следующем году, но уже с большим бюджетом и необходимыми сроками.
