Содержание
- Клиент
- Задача
- Решение
- Аудит услуг и спроса
- Первая гипотеза: запуск кампаний по отдельным услугам
- Переход к востребованным направлениям
- Выводы за первые пять месяцев
- Оптимизация и новые гипотезы в 2026 году
- Результат
Клиент
«Энергетик» — клиника, которую в Кемерове знают 30 лет. За это время компания выросла из небольшого медучреждения в многопрофильный центр: педиатрия, диагностика, хирургия и собственный СПА.
Задача
Клиент обратился к нам за привлечением новых пациентов на платные услуги клиники через Яндекс Директ.
Кемерово с населением чуть более 500 000 человек — рынок с небольшим спросом на платную медицину. Пациенты ищут врача точечно, по конкретному симптому или направлению, поэтому реклама работает с уже сформированным запросом, а не создает потребность. Таких обращений в городе немного, а по сезону меняется и сам набор востребованных услуг.
Для продвижения клиент выбрал около двадцати услуг, от маммографии до пантовых ванн и RF-лифтинга (радиочастотная подтяжка кожи). Популярность у них разная, поэтому каждой нужен свой подход. Усложнял задачу и неизвестный LTV: без данных о том, сколько в среднем приносит пациент за все время, приемлемую стоимость записи определяли аккуратно.
Задачи:
- Поток платных записей. Привести пациентов именно на заранее оплаченные услуги и сделать обращения регулярными.
- Низкая стоимость записи. Удержать цену записи в рамках бюджета клиники.
- Записи на востребованные услуги. Сосредоточить рекламу на направлениях, где есть спрос и сезон.
- Гибкость под сезон. Собрать кампании так, чтобы услуги менялись вместе со спросом.
Решение
Мы запустили контекстную рекламу для клиники «Энергетик» в Яндекс Директе. Объявления ведут на главную и услуговые страницы, после чего пациент выбирает врача, записывается и оплачивает прием онлайн.
С клиникой мы работаем давно. Сначала разработали мобильное приложение с онлайн-записью и цифровой медкартой, им пользуются более 4 000 пациентов. Позднее запустили новый сайт со структурой под конверсию и наполнили ключевыми страницами. К старту кампаний он уже собирал органический трафик — оставалось привести поток на платные услуги.
За год работы число записей на заранее оплаченные услуги выросло в 1,85 раза — 61 против 33 в первом периоде, а стоимость привлечения пациента снизилась на 16%, с 5 560 до 4 680 ₽.
Что сделали:
- Собрали семантику и оценили спрос. Посчитали частотность по каждому направлению и составили приоритетный список с учетом сезона.
- Протестировали форматы. Сравнили поиск на автостратегии и ручных ставках, РСЯ (рекламная сеть Яндекса) и «Мастер кампаний», чтобы понять, что приносит больше обращений.
- Настроили аналитику. Добавили цели в личном кабинете и микроконверсии, чтобы видеть весь путь пациента до оплаты.
- Ввели сезонную ротацию. Меняли направления на поиске вслед за спросом, чтобы бюджет уходил на то, что ищут в сезон.
- Проверили новые гипотезы. Пробовали ретаргетинг, рекламу клиники и Яндекс Карты — оставляли то, что давало результат.
Аудит услуг и спроса
Прежде чем запускать рекламу, нужно было решить, что именно рекламировать. Клиент пришел с перечнем услуг без четкого приоритета.
Мы собрали семантику по каждому направлению и оценили частотность запросов. Одни услуги ищут сотни раз в месяц, а другие — единицы. В условиях узкого рынка это принципиально: направление со 100-150 запросами в месяц по городу дает более дорогой клик без гарантии конверсии.
На основе анализа составили приоритетный список с учетом сезонности и объема спроса — и приступили к запуску первых кампаний.
Первая гипотеза: запуск кампаний по отдельным услугам
В июле 2025 года запустили точечные кампании по отдельным услугам:
- маммографию и халязион (глазное заболевание) на поиске;
- RF-лифтинг — в РСЯ и на поиске, чтобы протестировать направление.
Под каждую услугу были готовы аудитория, посадочная страница и семантика, поэтому мы рассчитывали на получение конверсий. Трафик и качество визитов выросли, но оплаты остались на нуле.
- Нишевые услуги дорогие в поиске. Их ищут редко, обычно по направлению врача. Таких запросов в городе мало, а аукцион перегрет — клик по объявлению с услугой маммографии обходился в 168 ₽ при небольшом трафике. Поэтому такие позиции мы перенесли в поп-ап (всплывающее окно) на сайте. Реклама ведет на клинику в целом, а на странице всплывает баннер с акцией на нужное направление. Клиника управляет им сама.
- РСЯ работает как витрина. 3 204 клика по объявлениям RF-лифтинга не принесли заявок. Зато Яндекс Метрика дала нам инсайт — посетители с рекламы изучали другие разделы, заходили в каталог врачей и открывали личный кабинет. Реклама формировала знание о клинике, а записи приносила косвенно.
Объявления в РСЯ
Переход к востребованным направлениям
После неудачи с нишами перешли на услуги с устойчивым спросом. Выбрали два направления — гинекологию и ЛОР. К этим специалистам записываются круглый год, а врач-оториноларинголог востребован осенью.
Мы запустили «Мастер кампаний» на клинику с оплатой за конверсии — клиника платила только за состоявшиеся записи. Настроили цели по микроконверсиям в Яндекс Метрике, чтобы видеть весь путь пациента.
Пример объявления в поиске
На поиске сравнили автостратегию и ручные ставки. «Мастер кампаний» принес больше половины записей по самой низкой цене. Ручные ставки обошли автостратегию, но «Мастеру кампаний» все равно уступили.
Сильнее всего разрыв был заметен зимой. Перед новым годом спрос на медицину падает, а аукцион остывает медленнее, поэтому поиск дорожает — к декабрю запись дошла до 7 265 ₽. «Мастер кампаний» все это время держал цену в диапазоне 820-2 304 ₽: в ноябре запись через него стоила 820 ₽ против 6 746 ₽ — в 8 раз дешевле.
Стоимость записи по месяцам: поиск и «Мастер кампаний»
Отдельно мы сравнили «Мастер кампаний» на ручной и автоматической настройке аудитории. Автоматика поначалу давала записи дешевле, но со временем уходила в брендовые запросы — по названию клиники. Контент сайта проработан, по таким запросам он уже в топе выдачи. Платить за них смысла нет, поэтому мы оставили ручную настройку.
Выводы за первые пять месяцев
Реклама принесла 33 записи на заранее оплаченные услуги при расходе в 183 510 ₽. Средний CPL (стоимость записи) составил 5 560 ₽ с НДС. Большую часть заявок сделали пользователи, которые впервые зашли на сайт или зарегистрировались в личном кабинете. Всего реклама привела 153 новых пользователя.
Первый период продвижения в цифрах
Поиск с ручными ставками и «Мастер кампаний» с оплатой за конверсии дали прямые записи. РСЯ напрямую заявок не приносит — формат работает на узнаваемость клиники. Состав услуг на поиске приходится менять вслед за сезоном, иначе бюджет уходит на спрос, которого в этом месяце нет.
Помимо оплат в личном кабинете мы получили 114 кликов по номеру телефона. Так как коллтрекинг на проекте не подключен, мы не учитываем эти конверсии в общей статистике, но закладываем, что стоимость обращения потенциально ниже.
Оптимизация и новые гипотезы в 2026 году
2026 год начали с отлаженной механикой и сосредоточились на двух задачах — усилить рабочие форматы и протестировать новые каналы. За первое полугодие реклама дала 61 запись на заранее оплаченные услуги при CPL 4 680 ₽.
Результаты за первое полугодие 2026
Как мы учли фактор сезонности
Спрос на медицину сезонный — к одним врачам пациенты идут зимой, а к другим весной. Кампания на услугу не в свой сезон собирает клики, но почти не приносит записей, поэтому на поиске мы меняли услуги вслед за спросом:
- Январь-февраль. Запустили на поиске кампании на ревматолога и КТ. Зимой обостряются воспалительные заболевания, поэтому спрос на эти направления держится стабильно.
- Март-апрель. Оставили на поиске КТ, а место ревматолога занял аллерголог — приближался сезон аллергии. По КТ клиника впервые за долгое время выполнила план отделения.
Пример объявления по направлению КТ
- Май-июнь. Весной зацветают растения и обостряется сезонная аллергия, поэтому спрос на аллерголога выходит на пик. Повысили ставки по ключевым словам — и впервые получили стабильные записи с поиска по этой услуге. За одну неделю их собралось больше, чем за все предыдущее время.
Что еще тестировали
- Ретаргетинг. Повторно показывали рекламу тем, кто заходил на сайт, но не дошел до записи. Запустили в январе, пробовали разные сегменты аудитории — отдачи не получили ни на одном. В марте кампанию остановили и перераспределили бюджет.
- Яндекс Карты. На смену ретаргетингу запустили кампанию с показами сразу в двух местах — карточка клиники на карте и позиция в списке организаций под поисковой строкой. Формат приносил клики по номеру телефона, но без коллтрекинга записи по ним не отследить.
Результат
Мы запустили контекстную рекламу для клиники «Энергетик» в Яндекс Директе и за год выстроили стабильный поток записей на заранее оплаченные услуги.
Итоги:
- В 1,85 раза нарастили число записей на оплаченные услуги — с 33 до 61, всего 94 заявки.
- Снизили стоимость записи на 16% — с 5 560 до 4 680 ₽.
- Привели новых пользователей в личный кабинет — 153 в первом периоде, 353 во втором.
- Нашли рабочую связку форматов. «Мастер кампаний» с оплатой за конверсии дал больше половины записей и оказался в 8 раз дешевле поиска — в ноябре 820 ₽ против 6 746 ₽.
- Подстроили рекламу под сезон. Меняем услуги на поиске вслед за спросом — по КТ клиника впервые выполнила план отделения, а в мае аллерголог дал рекордную неделю записей.
Развиваем проект в сторону комплексных услуг. Готовим к продвижению чекапы — программы обследования, которые объединяют несколько направлений в одно понятное пациенту предложение. В небольшом городе, где спрос на отдельную услугу ограничен, такой формат должен дать клинике больше поводов для записи.
