Содержание
- Клиент
- Задача
- Решение
- Запуск контекстной рекламы в Яндекс Директе
- Переход на VK Рекламу
- Результат
Клиент
«Русские дома 53» — производитель домов и бань из Пестово в Новгородской области. Компания создает каркасные дома и бани, а также варианты из бруса.
Задача
Клиент обратился к нам за стабильным потоком заявок на строительство каркасных домов в Центральной России и регионах рядом с производством. Для компании мы разработали новый сайт с каталогом, готовыми объектами, формами заявок и сервисом обратного звонка — оставалось привести на него целевой трафик.
Рынок загородного строительства к этому моменту оказался в сложном положении: ипотека фактически стала недоступной, а покупательская активность снизилась. Те, кто собирался строиться, брали паузу или урезали бюджет. При этом ставки в рекламных аукционах продолжали расти — борьба за оставшихся покупателей обострялась. Мы выделили факторы, которые определили логику дальнейшей работы:
- Длинный цикл сделки. Человек, который хочет построить дом, думает месяцами. Он сравнивает, считает — и только потом оставляет заявку. Быстро оценить эффективность канала здесь нельзя.
- Ипотека и материнский капитал — вне рекламы. Условия кредитования делают строительство на 40-45% дороже, для покупателей это невыгодно. Такие запросы мы исключили с самого начала — охват осознанно сузился, зато показы сфокусировались на платежеспособной аудитории.
- География. Бесплатная доставка действует в радиусе 500 км от производства, а для отдаленных регионов это превращается в дополнительную статью расходов. Поэтому кампании нацелили на конкретный список регионов, где предложение остается выгодным.
Решение
Мы запустили контекстную рекламу для «Русских домов 53» в Яндекс Директе, а с приходом сезона перевели продвижение во ВКонтакте — подключили таргетированную рекламу в связке с SMM. Объявления ведут на сайт и в сообщество — человек выбирает проект дома или бани и оставляет заявку.
Проект ведем с июля 2025 года. За это время протестировали два канала, сменили стратегию и снизили стоимость обращения в 3 раза — с 2 667 до 898 рублей. 95% заявок из ВКонтакте оказались живыми: люди берут трубку и отвечают на сообщения.
Что сделали:
- Протестировали все форматы Яндекс Директа. Запустили поиск, РСЯ (рекламная сеть Яндекса), ретаргетинг и «Мастер кампаний». Нашли рабочие связки и наладили поток заявок.
- Отсекли нецелевой трафик. Подключили сервисы фильтрации ботов и капчу на формах, вычистили семантику — шаг за шагом убирали пустые обращения.
- Перешли во ВКонтакте. Когда стало очевидно, что аудитория соцсети живее и охотнее отвечает на звонки, перераспределили бюджет на таргетированную рекламу.
- Подготовили сообщество. Обновили оформление, наполнили страницу свежим контентом и разработали рубрики под актуальные темы рынка.
- Выстроили воронку из трех форматов. Лид-формы закрывают горячий спрос, личные сообщения подхватывают тех, кто пока выбирает, а подписка удерживает аудиторию с отложенным решением.
Запуск контекстной рекламы в Яндекс Директе
Мы начали с широкой гипотезы: в радиусе 500 км от Пестово есть аудитория, которая готова строить дом за свои деньги. Задача первых месяцев — проверить форматы, найти рабочие связки и собрать предсказуемый поток заявок. Ранее мы разработали для компании новый сайт — на него и вели платный трафик.
Объявление для Пскова в радиусе доставки
Настройка кампаний
Мы запустили четыре формата: сначала поиск и РСЯ, затем ретаргетинг и «Мастер кампаний». На поиске работали кампании по целевым и брендовым запросам, для РСЯ сегментировали аудитории и собрали расширенную семантику. Формулировки и креативы обновляли регулярно, ориентируясь на кликабельность (CTR) и конверсию в заявку.
Лучше всего сработало объявление с реальным фото построенного дома и коротким текстом о выгодах.
Объявления в РСЯ
Тесты подсказали и новое направление для сбора заявок. Помимо готовых домов компания строит теплый и холодный контуры — коробку дома, которую можно утеплить и отделать позже. Под это предложение сверстали отдельную страницу и направили на нее трафик с поиска. Так компания получает заявки от людей, которым стройка «под ключ» сейчас не по бюджету.
Объявление направления контуров
К концу осени кампании поставили на паузу: в низкий сезон спрос падает, а ставки в аукционе остаются высокими — платить за редкие заявки дорого. В январе 2026 года возобновили РСЯ на каталог домов и добавили «Мастер кампаний» на ассортимент бань с оплатой за конверсии. РСЯ давала основной объем, а «Мастер кампаний» проверял разные посадочные страницы и форматы. В марте запустили отдельные кампании на Москву и Санкт-Петербург — самые емкие рынки в радиусе доставки, а на формы поставили капчу, чтобы реклама не обучалась на заявках ботов.
Поисковое объявление для Санкт-Петербурга
Почему решили сменить площадку
В новом году заявки подешевели. В январе средняя стоимость заявки (CPL) была 3 325 ₽, а в марте — 2 667 ₽. Для сравнения, в сентябре 2025 года РСЯ приносила заявки по 3 641 ₽, а на поиске — по 6 016 ₽. Но качество не выросло: многие обращения по-прежнему оказывались нецелевыми из-за ботов, случайных кликов и номеров, по которым никто не отвечал.
Стоимость заявки в Яндекс Директе
Приближался сезон — время, когда спрос на загородное строительство растет, а каждая упущенная заявка обходится дороже. Ждать, пока Директ доучится на целевых конверсиях, времени не было.
Решили перейти на таргетированную рекламу ВКонтакте в связке с SMM. У нас была гипотеза, что точные креативы и контент в соцсети приведут живых людей, готовых разговаривать по телефону и переписываться в сообществе.
Переход на VK Рекламу
Ключевое отличие ВКонтакте от Яндекс Директа — это характер аудитории. В поисковой рекламе пользователь вводит запрос, кликает и часто уходит. В соцсети за каждым профилем стоит человек с историей активности, интересами и поведением. Рекламный кабинет позволяет работать и с широкими настройками, и с узкими базами аудиторий, поэтому формат легко подобрать под задачу — от охвата до заявок.
Реклама во ВКонтакте
Запуск кампаний
- Лид-формы. Запустили две анкеты заявок внутри соцсети — отдельно на каркасные дома и бани, чтобы оценить спрос на каждый продукт. Формат подходит для дорогой и обдуманной покупки. Человек уже примерно понимает, что ему нужно, и оставляет контакт прямо в соцсети, не теряясь на стороннем сайте.
Лид-форма на дома и бани
- Посевы в каналах МАХ. Разместили рекламные посты в сторонних каналах мессенджера на 25 000 ₽. Формат дал трафик на сайт, но целевых заявок не принес — приостановили его и сосредоточили бюджет на работающих связках. Заодно создали собственный канал в МАХ под будущие тесты.
- Посты и клипы. Продвигали записи сообщества, чтобы понять, какой контент интересен целевой аудитории. Охватный формат приносил реакции и подписки — так мы проверили настройки аудиторий и поняли, какие темы брать в объявления.
- Личные сообщения. До большинства заявок из лид-форм получалось дозвониться, но контакт в переписке обходится дешевле. Обновили разделы сообщества, накопили свежий контент и запустили рекламу с приветственным сообщением — диалог с покупателем начинается сразу и без звонка.
Реклама на личные сообщения
- Подписка на сообщество. Не все, кто видит рекламу, готовы обращаться сразу — один пользователь еще выбирает материал, а другой планирует баню на следующий сезон. Чтобы оставаться в поле зрения таких людей, запустили кампанию на подписку, а позже — и на канал в МАХ.
Результат
Мы перевели продвижение «Русских домов 53» из Яндекс Директа во ВКонтакте и получили стабильный поток живых обращений. Сообщество стало полноценным каналом взаимодействия с аудиторией: принимает заявки, ведет переписку с теми, кто выбирает, и удерживает тех, кто решит строиться позже.
Результаты продвижения во ВКонтакте
Итоги:
- 95% обращений — живые. ВКонтакте решил проблему, с которой не справился Директ, — качество аудитории. Люди отвечают на звонки и сообщения, приходят с реальным запросом на строительство.
- Заявки из лид-форм дешевле, чем из Директа. 89 заявок по 2 047 ₽ против 2 667 ₽ в лучшем месяце Директа. В сильных связках заявка выходила по 1 600 ₽.
- Обращения в переписке — по 898 ₽. Реклама с приветственным сообщением стала самым дешевым форматом. Обращение выходит в 3 раза дешевле, чем в Яндекс Директе.
- Воронка работает на всех уровнях спроса. Горячая аудитория оставляет заявки, думающая пишет в сообщения, а те, кто откладывает стройку, подписываются на сообщество — подписчик стоит 40,72 ₽.
Кампании продолжают обучаться, за счет чего снижается стоимость обращений. Мы планируем масштабировать результативные связки и развивать контент сообщества и канала в МАХ, чтобы запускать новые форматы внутри мессенджера.
