Скрытые лайки в Instagram: как повлияет на бизнес и рекламу в соцсети

В июле Instagram запустил тестирование интерфейса без счётчика лайков в Австралии, Бразилии, Италии, Японии, Канады, Ирландии и Новой Зеландии. По информации из соцсетей, функция появилась и у некоторых пользователей в России.

Теперь только автор публикации сможет видеть вовлечённость. Остальным пользователям информация о том, кому понравился материал, будет недоступна.

Разбираемся, зачем это нужно и как это повлияет на рекламный рынок Instagram.

Представители Instagram подают эту идею как заботу о пользователях: популярность за счёт лайков негативно влияет на самооценку людей и качество выкладываемого контента.

Мы предполагаем, что есть и другая причина: борьба с сервисами накрутки и мнимой популярностью.

Контент низкого качества получает много отметок «Нравится» за счёт накруток, а не за счёт реальной заинтересованности пользователей. В итоге общий уровень контента падает, попсовые сообщения выходят на верхушку, а хорошие авторы стесняются публиковаться.

Чтобы понять, как это повлияет на бизнес, разделим его на группы:

Реальный бизнес, который использует Инстаграм, как рекламную площадку. Те, кто зарабатывает на рекламе в аккаунтах Инстаграм: инфлюенсеры и агентства по работе с инфлюенсерами. Сервисы накрутки показателей в инстаграме.

Брендам, которые рекламируют свои товары и услуги в Instagram, стоит беспокоиться меньше всего. Соцсеть заинтересована в этой категории бизнеса и сделает всё, чтобы брендам было комфортно и безопасно размещать рекламу.

В результате нововведения компании получать более качественные рекламные услуги и возможность опираться в принятии решений на бизнес-показатели, а не лайки, абстрактную валюту соцсетей.

Инфлюенсеры больше не смогут обманывать рекламодателей за счёт накрученных лайков и подписчиков и диктовать стоимость своих услуг только из расчёта этих показателей. Цена на рекламу будет формироваться исходя из её эффективности для бизнеса.

Как же оценивать эффективность, если не видишь лайки? Запрашивать у блогеров статистику, смотреть на показатели вовлечённости и переходов на аккаунт или сайт рекламодателя.

И осваивать таргетированную рекламу, в которой все показатели прозрачны: объём трафика, стоимость привлечённого лида, конверсия в покупку.

Лайки — это валюта соцсети и ориентир для рекламодателей. Именно блогеры и агентства, работающие с ними, больше всего переживают за последствия новшества.

Однако проблема, скорее, раздута: статистику аккаунта легко предъявить по запросу, а реклама — не единственный способ монетизации блога.

Сейчас наблюдается тенденция создания и продвижения блогерами собственных продуктов или стремления к заключению долгосрочных контрактов с брендами. Для этого важно не публичное количество лайков, а вовлечённость подписчиков, выраженная в посещаемости, просмотрах и сохранении постов, осмысленных комментариях по теме.

Охваты и вовлечённость сохранятся, если блогер регулярно выдаёт интересный контент, общается с фолловерами, несёт пользу читателям. Вероятно, блогерам придётся больше трудиться над контентом, чтобы выделиться и стать заметнее.

Получается, инфлюенсеры и бизнес-инфраструктура вокруг них ничего не теряют. Уязвимы только аккаунты-пустышки, которые продвигались за счёт накрутки лайков и подписчиков.

Подводный камень в этой истории — будут ли пользователи лайкать, если лайков не видно, и как это скажется на вовлечённости. Ранжирование публикаций в ленте и попадание в рекомендации завязано на вовлечённости людей, которая измеряется в том числе лайками. Если пользователи не будут лайкать, алгоритмы ранжирования придётся пересмотреть.

Как решится вопрос ранжирования, станет ясно после тестирования нового интерфейса в выбранных странах. В первое время блогерам надо быть готовыми к падению органических охватов.

Те, кто продает массовые накрутки, — главные пострадавшие в этой истории. Ведь именно против их деятельности нацелено нововведение.

С другой стороны, лайки останутся, как показатель. И все еще будут аргументом при продаже и покупке рекламы. Так что за эти сервисы рано беспокоиться. Если только Инстаграм не придумает другие показатели, на которые станут ориентироваться рекламодатели. Например, добавит показатель дочитывания постов, накрутить который сложнее.

А еще сервисы накруток достаточно быстро адаптируются. Вспомните недавний бум с массовым просмотром историй, после того как Инстаграм начал активно удалят ботов и блокировать аккаунты за накрутку лайков и фолловеров.

Вместо продажи лайков сервисы займутся, например, продажей массовых комментариев или придумают что-то новое.   

Лайки не отменят. Пользователи всё так же могут выразить своё отношение к публикации лайком и поддержать автора, который им нравится. Пользователи будут видеть число лайков только на своих материалах. Пострадают только сервисы накрутки лайков.Инфлюенсеры не пострадают, если будут работать над качеством публикаций и общением с аудиторией.Бренды выиграют от нововведения. Теперь продажа и покупка рекламы станет честнее. А привычка считать эффективность объявлений не по лайкам, а по числу новых клиентов, поможет оптимизировать рекламные расходы.