Содержание
- Задача
- Решение
- Запросы и объявления
- Запуск кампаний в Яндекс Директе
- Оптимизация кампаний и динамика по месяцам
- Результат
Задача
Заказчик обратился к нам за привлечением аудитории на сайт конференции для руководителей перед стартом активной фазы продаж билетов.
Билет на масштабную конференцию редко покупают сразу. Человек изучает программу и спикеров, уходит согласовывать участие с руководителем и возвращается уже с решением. Завершенные оплаты мы видим в Яндекс Метрике, а вот связать их с конкретным рекламным кликом почти невозможно — между первым касанием и покупкой проходят недели и несколько заходов с разных устройств.
Автоматическим стратегиям Директа нужен частый сигнал, по которому они учатся отличать нужных людей от случайных. Покупки для этого слишком редкие и слишком поздние. Поэтому целевыми показателями в стратегии клиента являлось поведение на сайте — среднее время больше 1 минуты и просмотр двух и более страниц.
До нас заказчик в основном набирал аудиторию через собственные каналы. Работать предстояло по всей России с бюджетом до 110 000 ₽ в месяц.
Задачи:
- Привести на сайт менеджеров различных направлений. Тема широкая, поэтому по общим запросам легко набрать объем трафика, который к конференции отношения не имеет.
- Довести человека до программы, спикеров и тарифов. Решение о покупке билета принимается тогда, когда пользователь видит состав докладчиков и уровень экспертов — до этих блоков посетителя и нужно довести.
- Выйти за пределы собственных каналов. Своя аудитория уже прогрета и о конференции знает, а рост продаж дают люди, которые слышат о ней впервые.
- Вернуть тех, кто уже был на сайте. По опыту клиента, основной объем заявок дает ретаргетинг, поэтому его ведем отдельной кампанией и работаем с людьми на поздних этапах решения.
Решение
Мы запустили контекстную рекламу для конференции для руководителей в Яндекс Директе. Реклама работала на первом шаге воронки, до активной продажи билетов, и приводила на сайт людей, которые доходили до программы и тарифов.
Еще до старта кампаний наша команда настроила цели, события и разметку ссылок, а поверх добавила микроконверсии — прокрутку страницы на 75% и до конца, а также просмотр двух и более страниц. Так у автоматических стратегий с первого дня был материал для обучения.
За 3 месяца ведения кампаний клиент получили более 2,3 млн показов и 93 000 кликов. Половина визитов заканчивалась просмотром двух и более страниц, а среднее время на сайте составило 2 минуты 3 секунды — вдвое дольше целевой минуты.
Что сделали:
- Собрали и кластеризовали семантику. Разложили запросы по 11 направлениям и проработали минус-слова, чтобы отсечь трафик по общим словам «конференция» и «обучение».
- Запустили три кампании. Поиск охватывает сформированный спрос, РСЯ (рекламная сеть Яндекса) набирает новую аудиторию, а ретаргетинг возвращает тех, кто уже был на сайте или есть в почтовой базе клиента.
- Протестировали объявления. Сравнивали заголовки и офферы, а также акценты на спикерах, программе и дедлайне повышения цены.
- Вели регулярную оптимизацию. Чистили поисковые запросы, отключали слабые площадки РСЯ и объявления с низкой вовлеченностью, перераспределяли бюджет между кампаниями.
Запросы и объявления
Семантику собирали исходя из аудитории. На конференции присутствуют люди нескольких ролей, поэтому и запросы у них разные. Одни набирают название должности, другие тему, а третьи слово «конференция». Мы разделили запросы на 11 направлений и свели их в четыре группы:
- Конференции. Прямой спрос у тех, кто уже ищет отраслевое событие.
- Темы программы. Менеджмент, лидерство и развитие руководителей — это запросы людей, которые ищут решение рабочей задачи.
- Роли. Руководители, тимлиды и директора — те, кто ищет материалы под свою должность.
- Смежные интересы. Бизнес, предпринимательство и бренд работодателя — аудитория, которая тесно связана с темой конференции.
После сбора запросов мы разложили их по тематическим кластерам и проработали минус-слова, чтобы отсечь нерелевантный трафик. Под каждую группу подготовили свои варианты объявлений, сравнивали заголовки и офферы, а также сделали акценты на спикерах, программе и дедлайне повышения стоимости билетов.
В объявлении есть дата, город и восемь быстрых ссылок на билеты, спикеров, программу, место проведения и контакты. Так человек находит нужный раздел сайта за один переход.
Объявления на поиске
Запуск кампаний в Яндекс Директе
Мы запустили три кампании в Яндекс Директе, каждая работала на своем этапе пути к покупке билета.
- Поиск охватывал сформированный спрос по запросам про конференции, менеджмент, лидерство, развитие руководителей и работу тимлидов.
- РСЯ набирала новую аудиторию по интересам и темам площадок.
- Ретаргетинг возвращал посетителей сайта и подписчиков почтовой базы клиента, то есть работал с людьми на поздних этапах выбора.
Цена клика в каналах отличалась в десятки раз. За весь период поиск принес 661 клик по 162 ₽, РСЯ дала 56 324 клика по 2,11 ₽, а ретаргетинг 36 039 кликов по 1,64 ₽.
Стоимость клика по кампаниям
Дороже всего обходился поиск, зато оттуда приходили люди, которые дольше находились на сайте. 87% визитов с поиска заканчивались просмотром двух и более страниц, а в РСЯ таких визитов было 33%. При 661 переходе против 56 324 основную массу вовлеченных визитов все равно дали сети.
Конверсия в просмотр двух и более страниц
Внутри сетей лучше всех сработал ретаргетинг. Его кликабельность за весь период составила 19,5% против 2,7% у РСЯ, а отказы снизились с 9,61% в первом месяце до 3,87% в четвертом. Связка из трех кампаний закрыла сразу две задачи: охватывала уже сформированный спрос и подогревала тех, кто про конференцию еще не знал.
Под каждый канал мы подготовили креативы. В РСЯ показывали атмосферу конференции и демонстрировали пользу. А в ретаргетинге напоминали про сроки и повышение цены. Так человек, который уже смотрел программу, получает конкретный повод купить билет прямо сейчас.
Креативы в РСЯ и ретаргетинге
Оптимизация кампаний и динамика по месяцам
После запуска началась регулярная работа с качеством трафика. Весь период мы разбирали поисковые запросы и расширяли минус-слова, отключали нерелевантные площадки РСЯ и мобильные приложения с низким качеством, выключали объявления со слабой кликабельностью и низкой вовлеченностью. Корректировали ставки, перераспределяли бюджет между кампаниями, а накопленные данные шли на дообучение автоматических стратегий.
За две недели в первом месяце кампании собрали 9 370 визитов при кликабельности 7,60%, самой высокой за проект. Во втором месяце объем вырос более чем в пять раз, до 48 320 визитов. Третий месяц дал пик охвата — 60 254 визита. Доля визитов с просмотром двух и более страниц выросла с 43% за первый месяц до 53% к третьему месяцу запуска РК. К пику продаж на сайт приходили люди, которые действительно читали программу.
Результат
Мы запустили контекстную рекламу для конференции руководителей в Яндекс Директе и за три месяца наполнили верх воронки перед продажей билетов.
Итоги:
- 93 000 перехода на сайт конференции дала реклама.
- 127 000 визит и 65 000 уникальных посетителей собрал сайт за весь период кампаний.
- 65 537 визитов завершились просмотром двух и более страниц.
- 2 минуты 3 секунды составило среднее время на сайте против целевой минуты.
Конференция получила рекламный канал, который привел на сайт десятки тысяч профильных читателей, познакомил с программой новую аудиторию и вернул тех, кто уже выбирал билет.
