—

Как перейти с маркетплейса на свой интернет-магазин и сохранить продажи

Бизнес и эффективность

05 августа 2026

Содержание

Коротко о переходе с маркетплейса на свой интернет-магазин
Почему продавцы уходят с маркетплейсов
Маркетплейс или свой интернет-магазин
С чего начать: как создать интернет-магазин с нуля
Сколько стоит разработка интернет-магазина
Как перенести каталог, отзывы и покупателей с маркетплейса на свой сайт
Как сохранить продажи и трафик без маркетплейса
Подведем итоги
Часто задаваемые вопросы про переход с маркетплейса на свой интернет-магазин

По данным Mpstats, с февраля по декабрь 2025 года количество продавцов на маркетплейсах уменьшилось примерно на 6,9%. Для площадок это первый спад за все время работы. В первом полугодии 2026 года тренд усилился: новых компаний в онлайн-торговле зарегистрировали на четверть меньше, а ликвидаций стало больше на 19,6%. Аналитики ждут, что рынок потеряет еще от 5 до 15% активных продавцов.

Часть продавцов запускает свой сайт: в 2025 году они запустили около 10 тыс. магазинов, что на 12% больше, чем годом ранее. Собственный интернет-магазин возвращает контроль над ценами, данными покупателей и каналом продаж, но лишает готового трафика площадки. Разберем, как перейти на свой сайт, что делать с каталогом, отзывами и покупателями, во сколько обойдется запуск проекта.

Коротко о переходе с маркетплейса на свой интернет-магазин

Комиссия и логистика площадки забирают около трети цены товара, а по отдельным категориям ставка доходит до 55%.
Полный уход с маркетплейса требуется редко, чаще свой сайт запускают вторым каналом и ведут оба одновременно.
Отзывы и рейтинг остаются у площадки, поэтому на своем сайте их собирают заново.
Кастомная разработка магазина начинается от 3 млн рублей и занимает от полугода, а поддержка после запуска обходится в 15-25% стоимости разработки в год.
С 1 октября 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике, который обязывает площадки предупреждать продавцов об изменении условий за 45 дней.

Почему продавцы уходят с маркетплейсов

Главная причина ухода — расходы на площадке растут быстрее выручки продавцов. По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ) и сервиса Mpstats, за три года к концу 2025 года средняя комиссия Wildberries выросла с 16,6 до 26,3%, а у Ozon показатель поднялся с 14 до 22,9%. Вместе с логистикой площадка забирала около трети цены товара против пятой части в начале 2023 года.

В 2026 году считать эту нагрузку стало сложнее. С 6 апреля Ozon перешел на тарифы, где комиссия и логистика больше не разделяются. Эти изменения затронули более 9 500 категорий, а по отдельным позициям ставка дошла до 55% цены. Прежние таблицы маржинальности после такого перехода перестают работать. Новую маржу продавец видит уже по факту продаж.

Разница видна на простом расчете. При наценке 100% комиссия в 30% оставляет продавцу около 20% цены товара, из которых еще нужно оплатить рекламу и налоги. При наценке 40% та же комиссия уводит сделку в минус.

Доля малого и среднего бизнеса среди продавцов маркетплейсов снизилась с 27-37% в 2022 году до 15-28% к 2026-му. С января 2026 года к расходам добавилась налоговая реформа: ставка НДС выросла до 22%, а порог освобождения для упрощенной системы налогообложения (УСН) упал с 60 до 20 млн рублей в год. Продавец платит налог независимо от канала, поэтому экономия на комиссии площадки стала для небольшого бизнеса решающей.

По опросу сервиса «МойСклад», в ближайшие два года 20% продавцов планируют развивать собственный интернет-магазин и сохранить оба канала, а 8% готовы полностью уйти с площадок.

Часть претензий к площадкам снимает закон о платформенной экономике (289-ФЗ), который вступает в силу 1 октября 2026 года. Маркетплейс обязан предупреждать об изменении условий за 45 дней, запрашивать согласие продавца на снижение цены товара и раскрывать алгоритмы ранжирования. Условия работы становятся предсказуемее, но на размер комиссии и налоговую нагрузку закон не влияет.

Узнайте, как устроен маркетплейс и на чем он зарабатывает

Маркетплейс или свой интернет-магазин

У маркетплейса и своего интернет-магазина разные сильные стороны. Сравним оба канала и гибридную модель, при которой продавец ведет их одновременно, по одним и тем же критериям.


Критерий	Маркетплейс	Свой интернет-магазин	Оба канала
Расходы на канал	Комиссия и логистика забирают около трети стоимости товара, по отдельным категориям до 55%	Эквайринг 1-3% от платежа, хостинг и поддержка сайта, отдельный бюджет на привлечение покупателей	Комиссия остается только на заказах площадки, свой сайт продает без нее
Склад и доставка	Хранение и обработку берет на себя площадка за отдельную плату	Продавец организует сам, своими силами или через подрядчика	Склад один, а каналов сбыта два
Трафик	Готовая аудитория площадки	Продавец приводит покупателей сам через SEO, рекламу и соцсети	Площадка дает продажи, пока свой сайт набирает поисковый трафик
Данные о покупателях	Ограничены правилами площадки	Контакты и история заказов остаются у продавца	Своя база растет только за счет сайта, площадка данные не отдает
Время до первых продаж	Регистрация занимает дни, но до продаж проходят недели с учетом карточек, маркировки и поставки	От нескольких недель до месяцев в зависимости от способа разработки	Сайт готовят, пока площадка приносит выручку
Выплаты	Деньги приходят по графику площадки	Оплата поступает на счет после расчета с банком	Площадка держит часть оборота, свой сайт возвращает деньги быстрее

Заказать разработку своего маркетплейса под ключ в Атвинте

При сравнении каналов легко ошибиться, если считать одну комиссию. Площадка берет процент, но приводит покупателя сама, а на своем сайте покупателя нужно привлекать за деньги. Здоровым считается соотношение, при котором доход от покупателя за все время работы с ним превышает стоимость привлечения в 2-4 раза. Чем реже человек возвращается за повторной покупкой, тем ниже допустимая планка расходов на рекламу.

Большинство продавцов не выбирают один канал раз и навсегда. Маркетплейс остается источником новых покупателей, а свой сайт постепенно забирает долю постоянных клиентов.

Так работает бренд Aquro, который выпускает премиальные бутылки для воды и термокружки. Продажи шли через маркетплейсы и розничные сети, а места, где можно подробно рассказать о продукте, у бренда не было. Мы собрали двуязычный сайт на Тильде с каталогом, фильтрами по коллекциям и карточкой, где разобраны материалы и технологии. Из нее покупатель переходит в одну из шести точек продаж, включая Ozon, Wildberries, Lamoda и Яндекс Маркет. Сайт работает на узнаваемость бренда, а сделку закрывает площадка, которой покупатель уже доверяет.

Кейс: разработка сайта с каталогом для бренда Aquro

С чего начать: как создать интернет-магазин с нуля

Начинать нужно с ассортимента. На площадке у продавца может быть тысяча позиций, но переносить весь каталог на новый сайт незачем: без трафика редкие товары просто лежат в каталоге, а он из-за масштабов будет стоить заметно дороже в разработке. На старте берут то, что покупают повторно и что дает маржу, остальное добавляют по мере роста трафика.

Карточки товаров, фотографии и штрихкоды выгружаются из кабинета площадки таблицей или через программный интерфейс (API), но переносить их один в один не выйдет. Фотографии сняты под требования маркетплейса и часто несут инфографику в его стилистике, а описания написаны под внутренний поиск площадки. Для своего сайта тексты переписывают под запросы поисковых систем, а карточки чистят от чужого оформления.

Подходы к запуску различаются по размеру каталога и бюджету. Конструкторы и облачные платформы, например Tilda и InSales, помогают запустить магазин за несколько дней, рассчитаны на сотни позиций и берут абонентскую плату. Коробочные системы управления контентом (CMS) выдерживают тысячи товаров, а внедрение и доработка обойдутся от нескольких сотен тысяч рублей. Кастомная разработка начинается от 3 млн рублей и занимает от полугода, зато снимает ограничения по интеграциям.

Кастом выручает, когда каталог собирается из внешних учетных систем. С такой задачей к нам пришло российское представительство обувного бренда Caprice: на московском складе оптовик сам собирал нужную размерную линейку, а предзаказ с фабрики в Германии шел ростовками, то есть фиксированными наборами размеров. Мы собрали сайт из публичной части для покупателей и закрытого кабинета для партнеров, где каждый каталог тянет данные из своей учетной системы и работает по своей логике заказа. Возможность собрать линейку по размерам снизила порог входа для новых дистрибьюторов.

Читайте кейс про интернет-магазин для оптовиков и дистрибьюторов Caprice

Сколько стоит разработка интернет-магазина

У продавца с площадки смета короче, чем у бизнеса, который стартует с нуля. Ассортимент и характеристики уже собраны, спрос проверен продажами, а каталог на старте берут урезанный. Взамен появляется работа, которой нет у новичка: съемка товаров под свой сайт и переписывание описаний под поисковые системы.

Стоимость запуска складывается из объема каталога, числа интеграций и количества ролей на сайте. Базовый набор у всех проектов похожий: каталог с фильтрами и поиском, корзина, оформление заказа, оплата и личный кабинет покупателя. Стоимость увеличивается, когда нужен обмен данными с учетной системой, подключение служб доставки и отдельные сценарии для менеджера или оптового партнера.

На старте запускают минимально жизнеспособную версию продукта (MVP) и откладывают на второй этап все, без чего магазин уже продает. Программа лояльности, рекомендательные блоки и рассылки добавляются позже, когда есть первые продажи и видно поведение покупателей. Такой порядок снижает стартовый бюджет и убирает риск оплатить то, чем никто не будет пользоваться.

По нашему опыту, поддержка, серверы и обновление каталога обходятся примерно в 15-25% стоимости разработки в год. Реклама оказывается самой крупной статьей расходов, потому что покупателя, которого раньше приводила площадка, теперь нужно привлекать за свои деньги.

Пока сайт разрабатывают, продавец продолжает отдавать площадке комиссию, поэтому полгода кастомной разработки означают не только бюджет на проект, но и прежние расходы.

Как перенести каталог, отзывы и покупателей с маркетплейса на свой сайт

Каталог требует постоянного обмена данными. Ассортимент, цены и остатки меняются каждый день, поэтому выгруженная таблица устареет за неделю. Сайт проектируют так, чтобы данные подтягивались из учетной системы автоматически, а админпанель позволяла править их без разработчика.

Если продавец остается на двух каналах, остатки должны сходиться в обе стороны. Один и тот же товар лежит на складе, в карточке маркетплейса и в каталоге своего сайта, поэтому продажу на одном канале нужно сразу вычитать на другом. Роль общего источника обычно берет на себя товароучетная система, а сайт и площадка получают данные уже из нее. Без такой связки продавец рано или поздно продаст последнюю единицу дважды и получит отмену заказа со штрафом от площадки.

Отзывы площадка не отдает, поэтому остается ручной путь. Постоянных покупателей просят повторить отзыв на новом сайте, а дальше оценки собирают уже у себя.

Первое время карточки выглядят пустыми рядом с маркетплейсом, где под товаром сотни оценок. Рейтинг, накопленный на площадке, никуда не переносится и остается там навсегда, поэтому полный уход обнуляет актив, который нарабатывали годами. Это еще один довод в пользу двух каналов: карточка на площадке продолжает работать на доверие, пока свой сайт набирает отзывы и репутацию.

Клиентскую базу тоже придется собирать заново. Контакты покупателей остаются у площадки, поэтому свой список формируют через поиск, рекламу и собственные каналы. Часть продавцов кладет в посылку промокод на покупку в своем магазине, но площадки регулируют содержимое отправлений, поэтому перед такой механикой стоит свериться с действующей офертой.

Собранную базу дешевле удерживать, чем набирать заново. Личный кабинет с историей заказов, сохраненной корзиной и повторной покупкой в один клик возвращает покупателя без новых расходов на рекламу.

Изучите частые ошибки при создании интернет-магазина

Как сохранить продажи и трафик без маркетплейса

На маркетплейсе трафик дает площадка, миллионы покупателей уже ищут товары в общем каталоге. На своем сайте аудиторию собирают самостоятельно, поэтому первые месяцы посещаемость будет заметно ниже.

Первые продажи обычно приносит та аудитория, которая у продавца уже есть. Подписчики в соцсетях и мессенджерах, покупатели из офлайна и рекомендации знакомых дают старт без рекламного бюджета. Канал небольшой, зато работает с первого дня, пока поиск и реклама только разгоняются.

Поиск подключается медленнее и работает не так, как пару лет назад. Поисковые системы отвечают пользователю прямо в выдаче, поэтому информационные страницы вроде «как выбрать» теряют часть переходов даже при хороших позициях. Коммерческие страницы этот сдвиг затронул меньше, поэтому основной трафик магазину дают категории, подборки и фильтры под конкретные запросы покупателей. Отдельная задача — попасть в ответы поисковых систем, для чего нужны актуальные товарные данные и структурированные описания.

Например, для арт-маркетплейса TARA мы разобрали пять сегментов покупателей, от дизайнеров интерьеров до коллекционеров, изучили семь конкурентных площадок и построили карты пути к покупке. Исследование показало, что покупателю нужны быстрый подбор по стилям, прозрачные цены и безопасная оплата. На этой основе мы спроектировали структуру каталога, чтобы страницы отвечали на реальные формулировки покупателей.

Узнайте про аналитику и проектирование арт-маркетплейса TARA

Пока свой сайт набирает обороты, продажи держит площадка. Поэтому оба канала ведут параллельно до тех пор, пока сайт не выйдет на сопоставимую выручку. Считать при этом стоит и визиты, и конверсию в заказ, потому что продажи растут только вместе с ней.

Подведем итоги

Переход на свой сайт перераспределяет расходы. Вместо комиссии площадки продавец платит за привлечение покупателя, зато сам управляет ценой и постепенно собирает собственную клиентскую базу. Каналы какое-то время работают вместе, а доля своего сайта растет по мере того, как он набирает трафик.

Считать начинают с наценки. Если после комиссии и логистики от нее почти ничего не остается, расходы на собственный канал перестают выглядеть высокими. К расчету стоит добавить и то, что с 1 октября 2026 года правила работы площадок с продавцами меняются.

В Атвинте мы беремся за техническую часть перехода. Спроектируем каталог под ваш ассортимент, свяжем его с учетной системой, подключим оплату и доставку. После запуска помогаем развивать магазин. Опишите задачу — и мы предложим решение под ваш бюджет.

Заказать разработку интернет-магазина в Атвинте

Часто задаваемые вопросы про переход с маркетплейса на свой интернет-магазин

Стоит ли уходить с маркетплейса на свой интернет-магазин?

Уходить стоит, если комиссия и логистика съедают наценку, а покупатели возвращаются за повторными покупками. Полный уход при этом требуется редко: площадка забирает около трети цены товара, зато приводит покупателей сама, поэтому свой сайт чаще запускают вторым каналом. По опросу сервиса «МойСклад», развивать собственный магазин в ближайшие два года планируют 20% продавцов, а совсем отказаться от площадок готовы 8%.

Как понять, выгоден ли переход?

Расчет начинают с наценки. Считают, сколько остается после комиссии, логистики, хранения и рекламы на площадке, а затем сравнивают эту величину с расходами на собственный трафик. При наценке вдвое комиссия в 30% оставляет продавцу около пятой части цены, а при наценке 40% сделка уходит в минус.

Сколько стоит запустить свой интернет-магазин?

Цена зависит от размера каталога и числа интеграций. Конструкторы и облачные платформы работают по подписке в тысячи рублей в месяц, внедрение коробочной CMS обходится от нескольких сотен тысяч рублей, кастомная разработка начинается от 3 млн рублей. К запуску добавляется стоимость владения: поддержка, серверы и обновление каталога занимают, по нашему опыту, 15-25% стоимости разработки в год.

Сколько времени занимает переход?

Магазин на готовой платформе запускают за недели, кастомную разработку ведут от полугода. К сроку добавляют пересъемку фотографий и переписывание описаний, потому что контент с площадки в исходном виде на своем сайте не работает. Пока идет запуск, продажи идут на маркетплейсе.

Как перенести каталог и не потерять остатки?

Карточки, фотографии и штрихкоды выгружаются из кабинета площадки таблицей или через программный интерфейс. Дальше нужен постоянный обмен данными, потому что цены и остатки меняются каждый день. Если продавец ведет два канала, остатки синхронизируют в обе стороны через товароучетную систему, иначе одна и та же единица продастся дважды и заказ придется отменять.

Можно ли перенести отзывы и рейтинг с маркетплейса?

Отзывы и рейтинг остаются у площадки, выгрузить их нельзя. Оценки собирают заново: постоянных покупателей просят повторить отзыв на новом сайте, а дальше их накапливают у себя. Именно поэтому карточки на площадке обычно оставляют работать.

Откуда брать покупателей после ухода с маркетплейса?

Первые продажи приносит аудитория, которая у продавца уже есть: подписчики в соцсетях и мессенджерах, покупатели из офлайна и рекомендации знакомых. Затем подключают поиск, где основной трафик магазину дают страницы категорий и фильтров под конкретные запросы. Платная реклама ускоряет старт.

Влияет ли уход с маркетплейса на налоги?

Налоги от канала продаж не зависят. С января 2026 года ставка НДС выросла до 22%, а порог освобождения для упрощенной системы налогообложения упал с 60 до 20 млн рублей в год. Это касается продавца на любом канале, поэтому уход снижает комиссию, но налоговую нагрузку оставляет прежней.

Что меняется для продавцов с 1 октября 2026 года?

Вступает в силу закон о платформенной экономике (289-ФЗ). Площадка обязана предупреждать об изменении условий за 45 дней, запрашивать согласие продавца на снижение цены товара и раскрывать алгоритмы ранжирования. Ждать этой даты, чтобы принять решение, необязательно: закон делает работу на площадке предсказуемее, но на размер комиссии и налоги не влияет.