Зачем управлять репутацией компании в интернете
Репутация в сети влияет на восприятие бренда потенциальными клиентами. Положительные отзывы и рейтинги могут привлечь новых покупателей, а отрицательные — отпугнуть их, подорвать отношения с постоянными потребителями и привести к убыткам.
На имидж в сети влияет любая информация и упоминания бренда: реклама, комментарии в соцсетях, статьи в СМИ, партнерские материалы, PR, отзывы клиентов, сотрудников и партнеров, а также негативные обзоры конкурентов. Это называют репутационным фоном, который может быть нейтральным, негативным или позитивным.
Управление репутацией бренда в сети помогает:
- привлекать потребителей и повышать уровень доверия;
- быстро реагировать на негатив и минимизировать его влияние;
- улучшать позиции в поисковой выдаче;
- создавать конкурентные преимущества — например, согласно отзывам компания предоставляет качественный сервис и оперативно решает проблемы клиентов;
- улучшать образ бренда перед общественностью за счет благотворительных акций и поддержки социальных и экологических проектов.
Положительный имидж привлекает инвесторов и сотрудников, которые хотят работать с брендом и поддержать его ценности.
В чем отличие ORM от SERM
ORM, или Online Reputation Management — управление репутацией в сети, которое помогает создавать позитивное информационное поле, влияющее на общественное восприятие бренда, продукт или личность в интернете. Специалисты ORM опираются на данные ручного и автоматического мониторинга, изучают количество и качество упоминаний, а затем разрабатывают стратегию по улучшению управления цифровой репутацией.
Цель ORM — сформировать положительный образ компании с помощью инструментов и ресурсов (группы и аккаунты бренда, отзовики, форумы и так далее).
SERM, или Search Engine Reputation Management — это управление репутацией в поисковых системах, которое включает поиск и устранение негатива, вывод в топ упоминаний о компании, продукте или личности. Специалисты по SERM изучают поисковую выдачу, рассчитывают процент негативных и позитивных ссылок, мониторят изменения и выстраивают стратегию по созданию положительной репутации в сети с помощью контента.
Задача SERM по работе с репутацией в интернете заключается в том, чтобы при поиске данных о бренде или товаре пользователи находили позитивную информацию и аргументы компании на негативные комментарии. Важно, чтобы на первых местах в поисковых системах были ссылки на страницы компании: сайт, блог, отзывы, социальные сети и ресурсы с высоким рейтингом (Яндекс.Карты, Flamp, 2ГИС, banki.ru, tripadvisor и другие).
Когда пользователь выбирает компанию, он открывает не более 10 ссылок. Если на этих страницах будет негативная информация — доверие к продукту снижается и человек уходит к конкуренту
Управление репутацией в сети — это работа с клиентом, который находится на последнем этапе воронки продаж, когда он заинтересован в покупке и находится в процессе изучения продукта. Положительная информация в поисковых системах поможет убедить покупателя в надежности бренда.
Например, введем в Яндексе запрос «озон отзывы». На первых местах находятся сайты-отзовики — otzovik, irecommend, otzyvru. Поисковики высоко оценивают эти ресурсы, потому что у них большой уровень трафика.
А если будем искать отзывы работников о компании, на первых местах можно увидеть тематические ресурсы — pravda-sotrudnikov, dreamjob, habr и другие. А также ссылки на статьи, в которых персонал описывает свой опыт сотрудничества.
ORM-методы управляют всей репутацией в онлайн-пространстве и их используют начиная с запуска компании, а SERM применяют позднее и работают только в поисковых системах.
Если мониторить только выдачу, можно пропустить упоминания на других ресурсах — и идеальные отзывы в Google и Яндекс картах не будут вызывать доверия. Но если работать только с профильными платформами — ситуация опять же будет улучшена локально, а аудитория, изучающая выдачу, останется неохваченной. Поэтому в рамках работы с репутацией в сети применяют оба способа.
Виды негативных отзывов
Работа с репутацией компании предполагает анализ топ-20 выдачи. Среди полученных ссылок вы можете увидеть разные по характеру негативные отзывы.
- Отрицательные оценки от бывших сотрудников. Это могут быть реальные истории, которые указывают на проблемы в отделах или бизнес-процессах. Либо необоснованное мнение, которое нужно проработать и дать полезный комментарий для будущих соискателей.
- Некачественное обслуживание. Отзывы клиентов о компании, сервисе, доставке или товаре. Это может быть разовый случай или постоянные проблемы — к примеру, с техподдержкой.
Учитывайте, что любой негатив может быть эмоциональной разрядкой. Клиент или сотрудник мстит за то, что его ожидания не оправдались
- Заказные комментарии от конкурентов. Из-за большого количества негатива компания может лишиться всего и обанкротиться за несколько месяцев. Поэтому нужно всегда отвечать на комментарии по существу и в вежливой форме, уточнять детали произошедшего и предлагать пути решения проблемы. В крайнем случае, попросите администратора ресурса удалить отзыв.
Кто использует репутационный маркетинг
Согласно исследованиям российской компании ФОМ, более 66% людей перед покупкой изучают отзывы, при этом 70% доверяют им как личным рекомендациям. А статистика Яндекс.Маркета показывает, что из-за плохой репутации каждый месяц закрывается до 150 интернет-магазинов.
Управление репутацией бизнеса в сети актуально не только для крупных организаций, но и всем тем, кто продает продукты в интернете или является публичной личностью.
Когда еще подключать SERM:
- Большое количество негативных отзывов.
- Есть определенный имидж в сети и результаты по SEO.
- Вывод нового продукта или проекта на рынок.
- В вашей сфере важны отзывы от клиентов об использовании товара или оказанных услугах.
Например, для образовательного проекта SMITUP, который занимается подготовкой к ЕГЭ, мы разработали платформу с удобным личным кабинетом для учеников и преподавателей.
Эта работа одержала победу на диджитал-конкурсах G8 и Tagline Awards (номинация «Лучшая образовательная платформа»).
А не так давно мы добавили игрофикацию, чтобы стимулировать учеников заходить чаще на платформу, отслеживать свои успехи и получать приятные эмоции от обучения. Внедренные идеи помогают заказчику получать положительные отзывы в сети и продолжать масштабировать продукт.
Преимущества и недостатки SERM
Плюсы SERM-продвижения
- Устранение негативных материалов из топа запросов. SERM-инструменты помогают найти отрицательные комментарии, чтобы специалисты подготовили аргументированный ответ или договорились с владельцем сайта о блокировке либо об удалении отзыва.
- Выявление слабых мест в бизнес-процессах или продукте. Среди всего негатива встречаются объективные и конструктивные отзывы, которые помогут бренду разобраться в проблемах в сервисе обслуживания, приложении или товаре. Например, нерабочая кнопка при оформлении заказа или бракованная деталь, которую нужно заменить.
- Увеличение конверсии. Положительная репутация компании в сети мягко подталкивает пользователя к совершению покупки, чтобы он стал реальным клиентом. Отзывы вызывают больше доверия, чем описание товара на сайте компании. Также в комментариях люди дают советы по использованию и хранению продукции.
Пользователи чаще начинают изучение бренда именно с отрицательных отзывов
- Повышение лояльности аудитории. Аудитория, которая долго думает о покупке, увидит, что компания работает с репутацией в интернете и помогает клиентам. Это не только увеличит показатель лояльности, но и повысит вероятность совершения повторных покупок.
- Условно-бесплатный метод по сравнению с другими способами. Систему SERM можно использовать без вложений в платные сервисы и дополнительного эксперта. Мониторинг проводят самостоятельно — с помощью маркетолога или SEO-специалиста.
Особенности SERM-направления
- Управление репутацией в интернете работает в комплексе с другими инструментами и методами. Например, SERM неразрывно связан с SEO-продвижением, ORM и маркетингом. Это даст более эффективный результат — в выдаче будут представлены качественные и полезные ссылки для пользователей.
- Требуется корректировка стратегии. Управление поисковой репутацией подразумевает внесение изменений из-за обновлений выдачи и алгоритмов поисковых систем.
- Стимуляция клиентов. Заказные отзывы выглядят неестественно, поэтому необходимо подталкивать реальных покупателей оставлять комментарии. Например, предоставить им скидку, начислить бонусы, отправить подарок в следующем заказе и тому подобное.
Этапы управления репутацией SERM
Рассмотрим этапы стратегии управления цифровой репутацией. В SERM входит 4 этапа.
SERM-анализ
Изучение текущей ситуации в поисковой выдаче и оценка тональности сайтов: положительная, отрицательная или нейтральная. Для этого используют инструменты управления репутацией: мониторинг сторонних сайтов, SMM и SEO-оптимизацию.
Для начала собирают ключи в Яндекс Wordstat, Key Collector или Keys.so. Также для SERM-аудита используют сервисы, которые помогают анализировать репутационный фон: IQBuzz, Репутометр, Brand Analytics, Google Alerts, Revvy и другие. Они ищут упоминания, собирают отчетность, сортируют комментарии по эмоциональному окрасу, находят фейки и позволяют настроить автоматические ответы.
Настройка оповещений по запросам в Google AlertsЧтобы понять, какой из инструментов SERM наиболее эффективен, нужно понять стратегию управления цифровой репутацией, протестировать сервисы и методы, а затем выбрать наиболее удобные способы.
При ручном сборе ключевых фраз необходимо определить частотность слов — например, по брендовым и отраслевым запросам: «название компании + отзыв», «сфера + рейтинг», «продукт + отзыв».
По выбранным ключам проверяют выдачу: сортируют и записывают платформы, а также общую тональность. Например, на Яндекс.Картах о компании оставили 30 негативных комментариев, 45 положительных и 10 нейтральных. Это можно отнести к нейтральной тональности.
Разработка и реализация SERM-стратегии по управлению репутацией
После анализа выдачи можно увидеть общую картину и понять, какой контент преобладает и в каком направлении нужно двигаться.
Для каждой ситуации применяют свои методы SERM, например:
- Продвижение статей с положительной или нейтральной окраской.
- Регистрация аккаунта на сайтах-агрегаторах, справочниках и картах.
- Размещение пресс-релизов.
- Создание скрытой и вирусной рекламы.
- Публикация отзывов, в которых вы решаете проблемы клиентов и отвечаете на вопросы.
- Информирование пользователей о продукте в СМИ или на тематических площадках.
- Работа с социальными сетями.
Если у вас положительная репутация бренда в сети — поддерживайте уровень с помощью позитивной информации: обзоры на товары и услуги, размещение отзывов клиентов и охват новых площадок.
В случае, если вы обнаружили отрицательную оценку — проработайте отзывы и репутацию. Для начала нужно понять причину негатива. Возможно, стоит обратить внимание на бизнес-процессы и внести корректировки. Затем следует сосредоточиться на формировании положительного образа на платформах.
Если отзыв необоснован, не содержит конкретики или является массовым размещением конкурентов — попросите владельца сайта удалить его или скрыть. Для этого нужно указать причину и обосновать ее. К примеру, объяснить, почему комментарий является клеветой.
При нейтральной репутации или ее отсутствии нужно стимулировать клиентов оставлять отзывы на площадках. Если бренд только выходит на рынок, необходимо зарегистрировать его в геосервисах и оформить карточки компании.
Согласно международным исследованиям, менее 1% пользователей смотрят вторую страницу поиска. Поэтому основные задачи управления репутацией — это присутствие на первых местах выдачи, улучшение позиций сайта и размещение положительных упоминаний на сторонних ресурсах. При этом результаты поиска всегда меняются — нужно контролировать выдачу и постоянно вносить корректировки.
Мониторинг выдачи
После внедрения стратегии отслеживайте проведенные работы по SERM: проверяйте запросы, добавляйте новые отзывы, помогайте клиентам решать проблемы и прислушивайтесь к конструктивной критике.
Оптимизация результатов
Система управления репутацией — это долгий процесс, который требует постоянной работы и проработки негатива. Если ситуация резко изменилась, изучите обстановку, выясните причину — и только потом вносите изменения в стратегию и внедряйте их.
Подведем итоги
Цель SERM заключается в управлении имиджем, чтобы пользователи могли найти позитивную информацию о бренде в интернете. При этом в зависимости от уровня репутации применяют разные подходы:
- Положительный образ — продолжайте публиковать качественный и полезный контент, а также активно мониторить отзывы и отвечать на них.
- Отрицательный имидж — обрабатывайте негатив, публикуйте новые статьи на платформах, пересматривайте бизнес-процессы.
- Нейтральная репутация — стимулируйте клиентов оставлять отзывы.
Всегда мониторьте поиск и новые публикации с упоминаниями бренда. Используйте инструменты или ручной поиск для отслеживания репутационного фона. Проверяйте ключевые запросы, сегментируйте источники и их тональность.
В случае отрицательных отзывов сохраняйте вежливый тон, доносите информацию простым языком и отвечайте по фактам. Если дискуссия затянулась, постарайтесь узнать контакты пользователя и лично решить его проблему. А привлечь новую аудиторию вам помогут специалисты по продвижению из Атвинты.
