—

Как быстро и просто составить медиаплан для рекламных кампаний

Бизнес и эффективность

Контекстная реклама

SMM

Продвижение

26 июля 2021

Содержание

Что такое медиаплан в интернет-рекламе: определение и задачи
Шаблон простого медиаплана рекламной кампании
Зачем специалисту составлять медиаплан для рекламных кампаний? 
Показатели, которые включает в себя медиаплан
Форматы медиапланов
Структура медиаплана рекламной кампании
Пошаговая инструкция составления медиаплана
Анализ эффективности медиаплана
Вывод

Медиаплан — это не просто определение рекламного бюджета, это детальный прогнозный документ, включающий несколько важных показателей. От того, насколько грамотно составлен медиаплан, зависит эффективность рекламной кампании.

Однако медиаплан — это не статичный документ, а вполне «живой». В него можно и нужно вносить изменения в ходе продвижения на основе анализа ситуации.

Что такое медиаплан в интернет-рекламе: определение и задачи

Медиаплан — это график размещения рекламных материалов с разбивкой по каналам продвижения с прогнозированием стоимости, охватов, конверсии и других показателей.

Важнейшая задача медиаплана — налаживание коммуникации рекламного продукта с потребителем. От того, насколько успешно будет решена эта задача и зависит эффективность всей рекламной кампании.

Второй важной задачей медиаплана является прогнозирование бюджета и финансового результата.

Часто предприниматели путают медиаплан с контент-планом, полагая, что оба документа выполняют одну функцию. Однако контент-план не содержит финансовой информации, это только список контента, планируемого к публикации на определенный период. Например, темы постов в социальных сетях или статей в блоге на неделю или месяц.

Шаблон простого медиаплана рекламной кампании

Пример простого медиаплана в Google таблицах, который мы используем для базового планирования рекламных активностей. Вносим общий бюджет, задаем процент бюджета на каждый канал, и в другом столбце получаем сумму.

Так же в нем есть столбик с прогнозом по конверсиям, где можно прикинуть эффективность рекламных кампаний. Скачайте документ себе, чтобы иметь возможность его править.

Простой шаблон медиаплана - digital-агентство Атвинта

Зачем специалисту составлять медиаплан для рекламных кампаний?

Хороший маркетолог никогда не озвучит заказчику рекламный бюджет без предварительного составления медиаплана. Только на основании этого документа можно определить как реалистичные затраты на продвижение, так и планируемые результаты.

В процессе запуска рекламы интернет-маркетолог с помощью медиаплана:

анализирует риски продвижения;
перенаправляет бюджет на каналы, показавшие лучший результат;
корректирует показатели.

Составление медиаплана облегчает верную постановку задач непосредственным исполнителям — маркетологам, аккаунт-менеджерам, копирайтерам и другим специалистам агентства.

Показатели, которые включает в себя медиаплан

Параметры, на основе которых специалист строит медиаплан, зависят от индивидуальных характеристик продвигаемого продукта или ресурса. Но несколько показателей будут общими для большинства задач:

каналы размещения (социальные сети, РСЯ и пр.);
формат рекламного сообщения (пост, аудио, видео);
охват (количество пользователей, которые увидят рекламу);
конверсия (сколько человек, которым было показано рекламное сообщение, совершат целевое действие);
СРА и СРС (стоимость действия и стоимость клика).

Эти показатели дают возможность рассчитать бюджет и построить поканальный график размещения рекламных сообщений.

Детализированный медиаплан не ограничивается основными параметрами и может включать:

конкретное время показа;
распределение финансовых потоков по форматам и платформам;
коэффициент спроса;
СРМ;
рейтинг платформ;
приоритет каналов продвижения.

Маркетолог исходит из конкретной задачи и включает в медиаплан те показатели, которые наилучшим образом помогут решить проблему клиента.

Например, медиаплан для продвижения аккаунта в Instagram может включать:

длительность РК (неделя, месяц);
формат (сторис, контент);
показы (аудитория);
CTR, СРМ, СРА, СРС;
количество подписавшихся пользователей;
бюджет.

Медиаплан для рекламной компании интернет-магазина содержит в том числе и другие показатели. Как заказчика, так и исполнителя тут интересует конкретный измеримый финансовый результат.

Чтобы базово рассчитать требуемые показатели, нужно построить воронку от кликов до продаж.

Форматы медиапланов

Какого-то единого шаблона для медиаплана не существует. Как правило, документ составляют в табличной форме с помощью программных средств (Excel, Google Таблицы).

Опытный маркетолог имеет в своем арсенале несколько вариантов шаблонов, которые оптимизирует под конкретную задачу. Или составляет новый медиаплан «с нуля».

Есть и специализированный софт, например, Mediator или Медиа Планер. Но для работы с ними нужно обладать минимальными знаниями в маркетинге.

Формат медиаплана зависит от характеристик продвигаемого ресурса или продукта, вида рекламных сообщений, каналов, бюджета и других параметров.

Структура медиаплана рекламной кампании

Планирование рекламной кампании для таргета и контекстного продвижения будет отличаться по площадкам и настройкам. В случае с таргетированной рекламой это MyTarget, ВК, Facebook Ads, Instagram и ориентация на определенную целевую аудиторию. Контекстная реклама задается ключевыми словами и размещается в поисковых системах (Яндекс, Google), в РСЯ.

В структуре медиаплана должны быть показатели:

канал продвижения;
формат рекламного сообщения;
портрет ЦА (для таргета) и ключевые фразы (для контекстной рекламы);
стоимость и объем закупок/заявок;
длительность продвижения;
показы, охват, CTR;
конверсия.

В зависимости от конкретной задачи могут быть учтены и другие составляющие медиаплана — стоимость кликов и лидов, рентабельность рекламной кампании, налоги.

Прежде чем приступить к составлению медиаплана, необходимо провести анализ на основе предварительных данных, полученных от заказчика.

пример медиаплана по таргетированной рекламе

Бриф клиента

Правильно составленный бриф экономит время специалиста и деньги заказчика. Прежде чем приступить к планированию, анализируем первичную информацию, которая уже есть у клиента:

что продвигаем (продукт/ресурс/услугу);
на кого рассчитываем рекламную кампанию (портрет целевой аудитории — пол, возраст, география);
кто ближайшие конкуренты.

Бриф составляем индивидуально, чтобы учесть нюансы, характерные для данного вида продукта, сайта или услуги. Например, продвижение услуг в большинстве случаев связано с географией, полом и возрастом потребителя. Тогда как реклама товара может учитывать сезонность, но не местоположение целевой аудитории.

Формулировка целей

Цель медиаплана рекламной кампании должна быть измеримой и достижимой. Нельзя получить результат, если ставить задачу привлечь новых клиентов. Но когда план предусматривает 1000 лидов или продажу 5000 единиц товара , его можно достичь в определенный срок и в рамках запланированного бюджета. Более того, рассчитать сам бюджет рекламной кампании без конкретной и измеримой цели невозможно.

Цели медиаплан может предусматривать разные:

привлечение новых покупателей;
увеличение продаж;
удержание клиентов с помощью бонусов и акций;
повышение узнаваемости бренда;
возврат потребителей, ушедших к конкурентам (актуально для сферы услуг).

Когда цель определена конкретными цифрами, медиаплан станет эффективным инструментом для ее достижения. От цели выстраивается маркетинговая воронка, которая поможет определить границы бюджета и длительности рекламной кампании.

Читайте статью по теме: как правильно ставить цели подрядчику на продвижение

Выбор каналов продвижения, форматов рекламы, аудитории

И контекстная и таргетированная реклама выполняют свою задачу только при условии правильного выбора параметров. Например, пользователь искал выгодные условия для покупки авто, активно пользуясь поисковыми системами. Спустя время приобрел автомобиль, но еще долго его будет преследовать реклама автосалонов или машин. Причем впустую. Но если этому же человеку показывать рекламу сервисов, автоаксессуаров или АЗС с бонусами и скидками, эффект будет совсем другой.

Поэтому на начальном этапе большое внимание нужно уделить выбору каналов продвижения, форматов рекламных сообщений и анализу целевой аудитории. Если товар, услуга или ресурс рассчитан на молодежь, логично будет обращаться к ней в ВК, Тик-Токе или Инстаграм. Для поиска взрослых состоятельных/статусных клиентов больше подойдут Фейсбук и Твиттер.

Формат рекламы также зависит от аудитории — текстово-графические блоки, сторис, аудио или видео оказывают различное влияние на потребителей разного возраста, пола, социального положения и пр. Но формат также зависит и от канала. В Инстаграм эффективнее «работают» сторис и коллаборации, в ВК — новости и инфографика, в FB — мнение экспертов.

Критерии выбора каналов и форматов продвижения:

профиль аудитории;
особенности продвигаемого продукта;
соответствие выбранной стратегии;
использование конкурентами;
стоимость рекламного сообщения.

Это основные критерии, которые учитывают при выборе форматов и каналов. В зависимости от специфики продвигаемого товара/услуги/ресурса могут быть выделены и дополнительные параметры. Например, творческая составляющая рекламы или сила ее эмоционального воздействия.

Читайте так же наши кейсы по комплексному продвижению

Стратегия

Прежде чем определяться с временными рамками, необходимо выбрать стратегию медиаразмещения. Она также зависит от того, что, где и для кого предстоит рекламировать. Основных медиастратегий четыре:

постоянного воздействия — длительное непрерывное размещение рекламных материалов (3-6-9-12 месяцев с одинаковой интенсивностью);
пульсирующего воздействия — публикация рекламного сообщения через определенные промежутки времени;
сезонного воздействия с повышением или понижением интенсивности представления продукта/сайта/услуги;
очагового воздействия — реклама размещается периодически, но интенсивно.

На выбор стратегии влияет как специфика продвигаемого продукта, так и статус рекламодателя. Например, малый и средний бизнес чаще применяют стратегию очагового воздействия, поскольку она самая бюджетная. Сезонная больше подходит для продуктов с ярко выраженным сезонным спросом. Пульсирующая — для лидеров отрасли в период ребрендинга, запуска новых товаров или привлечения внимания к своим социальным проектам. В некоторых случаях эффективным будет сочетание разных стратегий.

Срок медиаплана

Выбранная стратегия продвижения определяет календарный график рекламной кампании. Медиаплан может быть составлен на 3-6 месяцев с разбивкой по этапам, каждый из которых содержит финансовую информацию — бюджет и прогнозируемый результат. Такой формат характерен для стратегий постоянного и пульсирующего воздействия.

Разработка медиаплана осуществляется и на длительный по времени срок. Но это чаще всего нецелесообразно. Поскольку по истечении первых месяцев после запуска медиаплан будет скорректирован — каналы, дающие хорошие результаты, будут усилены. А от каких-то, вполне вероятно, придется вовсе отказаться. В процессе рекламной кампании могут быть пересмотрены и форматы продвижения, скорректирован профиль целевой аудитории.

Краткосрочные медиапланы имеет смысл составлять для небольших запусков или сезонных продуктов.

Пошаговая инструкция составления медиаплана

Этот процесс лучше всего доверить профессионалам. Но если в штате нет маркетолога, выполните последовательно несколько шагов и получите рабочий документ для запуска рекламной кампании.

Анализ рынка и конкурентов

Этот этап принесет максимальную эффективность, если вы еще не определились с продуктом. Анализ рынка покажет, чего не хватает потребителям, а какие товары/услуги являются высоко конкурентными. Понятно, что при избыточном предложении завоевать рынок без серьезных финансовых затрат практически невозможно. Но и предлагать продукт, который не будет пользоваться уверенным спросом, не имеет смысла.

Для анализа рынка и конкурентов можно использовать готовые инструменты:

Яндекс.Вордстат и Google Trends — для анализа пользовательских запросов. По частоте ключевых фраз можно сделать выводы о проблемах, которые пытаются решить потребители.
Similar Web, Alexa, Яндекс.Взгляд — для анализа веб-ресурсов конкурентов (трафик, каналы привлечения, геопопулярность и пр.).
Target Hunter поможет найти свою целевую аудиторию.
Popsters проанализирует контент социальных сетей — что вызывает наибольший отклик пользователей, на что направлено внимание лидеров мнений, какие тренды наметились, а какие уходят в прошлое.

Сервисов для анализа очень много, как бесплатных с минимальным функционалом, так и серьезных, рассчитанных на профессионалов. Выбирайте такие, которые лучше всего подходят под ваши задачи.

Анализ конкурентов даст вам следующую информацию:

кто они (названия сайтов и позиции в ТОП выдачи поисковых систем);
какие используют ключевые слова и фразы для продвижения;
каналы привлечения трафика;
форматы рекламных сообщений;
уникальные торговые предложения;
активность в социальных сетях;
целевая аудитория и как она реагирует на контент.

Полученная информация поможет выявить сильные и слабые стороны конкурентов, сформулировать свое УТП, сформировать портрет ЦА, определить эффективные каналы и форматы продвижения.

Определение цели медиаплана

Сформулируйте цели вашей рекламной кампании. Они должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми. Не стоит ставить невыполнимые цели. Например, увеличить продажи на 1000 % или привлечь 1 000 000 лидов за 3 месяца.

Кроме того, цель должна соответствовать продукту/услуге или корпоративным планам. Если ваша задача в бизнесе — получение прибыли в 1 000 000 рублей в определенном периоде, то вы должны ставить своей целью привлечение такого числа клиентов, которое необходимо для выполнения этой задачи.

Цель медиаплана может состоять в привлечении трафика, увеличении конверсии или охвата.

Определение ЦА

Исходя из ваших задач, проанализируйте аудиторию по следующим параметрам:

половозрастные характеристики;
семейное положение/статус, наличие детей;
геолокация;
образование;
хобби/увлечения/интересы;
национальная/культурная/религиозная принадлежность;
индивидуальные особенности, связанные с продуктом (вес, рост, цвет глаз и волос, заболевания, домашние животные, образ жизни, вредные привычки и пр.).

Чем более детальным будет профиль вашего клиента, тем эффективнее затраты на рекламу. Нет смысла предлагать языковые курсы пользователю, который сам является преподавателем иностранных языков. Или программу снижения веса человеку, который пытается вес набрать.

Однако и чрезмерная детализация не всегда полезна — вы можете лишиться потенциальных клиентов еще на этапе анализа ЦА. Например, этот же преподаватель иностранных языков может стать партнером курсов и распространять о них информацию среди своих студентов. А набирающий вес гражданин вполне может приобрести программу по снижению веса для кого-то из своих близких. Поэтому при анализе аудитории важно соблюсти баланс — отсечь лишнее и не потерять потенциальных клиентов.

Определение бюджета

Планировать затраты на продвижение следует исходя из поставленных целей. Примерный прогноз по бюджету можно получить с помощью самих рекламных систем, а так же сторонних сервисов:

Первые два покажут ориентировочное количество показов и кликов за определенную сумму. Последние дадут представление о затратах на рекламу у конкурентов.

Например, вы определили затраты в 15 000 рублей ежемесячно на весь период кампании. Эту сумму в медиаплане нужно распределить по каналам и форматам. В процессе запуска станет понятно, какие методы продвижения приносят лучший результат. Тогда можно будет перераспределить финансовые потоки более рационально, чем на начальном этапе.

Чтобы определиться с суммой, используйте воронку продаж. Условный пример: вам нужно продать 100 единиц товара. Значит, вам потребуется привлечь 1 000 лидов, соответственно, охватить рекламой нужно не менее 100 000 человек.

Выбор каналов продвижения

Уже на этапе постановки целей и анализа рынка/конкурентов вы можете получить представление о том, где лучше всего будет работать ваше рекламное сообщение. Очень важно при выборе каналов учитывать их аудиторию и только затем стоимость. Например, вы посчитали, что реклама в ВК выгоднее, чем на FB. Однако по истечении трех месяцев не получили результата. Потому что ваша ЦА находится в Фейсбуке, а деньги, потраченные на рекламу ВКонтакте, ушли впустую.

Ваш рекламный медиаплан может предусматривать продвижение не только в Интернете, но и в печатных СМИ, на радио или телевидении. Чем больше каналов с целевой аудиторией вы задействуете на начальном этапе, тем больше возможностей получите. Но не забывайте анализировать эффективность продвижения — если какой-либо канал не дает ожидаемых результатов, от него лучше отказаться в пользу тех, что приносят прибыль.

Установка сроков РК

Длительность рекламной кампании в целом зависит от поставленных целей, стратегии и бюджета. Если стратегия сезонная, она не предполагает больших сроков. В среднем — 1-3 месяца. Очаговая может быть длительной, но периодической. Например, РК рассчитана на год, но рекламное воздействие будет осуществляться месяц через месяц или 3/3 или по другой схеме.

Постоянная и пульсирующая стратегии, как правило, рассчитаны на длительный период, например 12 месяцев и больше. Здесь все зависит от рекламного бюджета фирмы.

График рекламы

После того, как определились с длительностью РК, медиаплан нужно детализировать по времени выхода рекламных сообщений. При этом не обязательно запускать их на всех каналах одновременно. Например, первый месяц это может быть РСЯ и Фейсбук, второй — ВК и т. д. Или вы начинаете интенсивно рекламировать ваш продукт на всех каналах, а затем снижать активность от месяца к месяцу.

Какую бы вы не выбрали стратегию и тактику, график выхода рекламы должен быть отражен в медиаплане детально, с разбивкой по каналам и форматам. Только так вы сможете отследить эффективность финансовых затрат.

Корректировка

Постоянный анализ показателей эффективности рекламы даст вам возможность вовремя заметить, какие каналы или форматы не дают ожидаемого эффекта. В таком случае вы сможете перенаправить ресурсы туда, где они приносят прибыль. Но не всегда стоит отказываться от канала, если он не сразу «выстреливает». Проанализируйте формат, контент, УТП и другие составляющие рекламного посыла. Возможно, проблема кроется здесь. Протестируйте канал с внесенными изменениями. Пробуйте различные гипотезы, это позволит использовать максимум возможностей.

При необходимости скорректировать формат рекламного воздействия обратите внимание, на что реагировала ЦА положительно, а на что — негативно. Здесь помощь окажут сервисы аналитики — Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Анализ эффективности медиаплана

Оценка результативности рекламной кампании может быть проведена по основным параметрам медиаплана — каналам, трафику, охвату, конверсии, лидам. Для анализа количественных характеристик лучше всего обратиться к специализированным сервисам. А уже после получения точной информации сравнить данные с запланированными. Если, например, количество лидов по какому-то накалу меньше прогнозного, нужно изучать причины такой ситуации — неверно выбранный формат рекламного сообщения, недостаточно или излишне детализированный профиль ЦА, неудачно выбранное время выхода и т. д.

При падении охватов и CTR стоит обратить внимание на качество рекламного воздействия. Возможно, контент надо доработать — убрать неуместную эмоциональность или, наоборот, добавить эмоций для увеличения силы воздействия. Также большой процент отказов может свидетельствовать о неправильно выбранном CTA и нужно поменять призыв на более нейтральный или, наоборот, агрессивный.

Оценка эффективности медиаплана должна проводиться на постоянной основе, чтобы минимизировать затраты и максимизировать отдачу от рекламы.

Вывод

Медиаплан — важнейший инструмент в продвижении продуктов, услуг или веб-ресурсов. Использование его при планировании рекламной кампании помогает правильно определить стратегию, выбрать оптимальные форматы и каналы, рассчитать бюджет и спрогнозировать результат.

Доверить составление медиаплана лучше специалисту. Если такой возможности нет, воспользуйтесь нашей пошаговой инструкцией. Уже после составления первого плана вы увидите, на чем раньше теряли деньги и почему не получали от рекламы ожидаемых результатов. Теперь вы не только снизите затраты, но и научитесь понимать, как, кому, когда и где с наибольшей прибылью предлагать свои продукты или услуги.

Закажите услугу «Комплексное продвижение бизнеса» в digital-агентстве Атвинта. Подберем правильный канал продвижения, разработаем стратегию и медиаплан.